Почему банковская отрасль является одной из наиболее перспективных для реализации CRM-проектов
В отличие от западного рынка CRM, где отраслевой состав проектов достаточно равномерно распределен, российский рынок концентрируется в финансах и страховании, IT и телекоммуникационной отрасли, в последнее время все больше CRM-проектов реализуется в дистрибьюторских компаниях. Причины такой ситуации вполне понятны - в перечисленных отраслях присутствует высокий уровень конкуренции, ограниченный набор отраслевых игроков и практически отсутствующие сегодня возможности по быстрому выходу на эти рынки новых компаний.
Описанная ситуация наиболее ярко, конечно, проявляется в банковском секторе, где в дополнение к перечисленным особенностям отрасли можно добавить еще и высокий уровень регулирования со стороны ЦБ РФ и иных регуляторов. Результатом такого набора обстоятельств является то, что, с одной стороны, на банковском сегменте присутствует все еще большое число игроков со сходным набором продуктов, с другой стороны, нормативные и законодательные требования накладывают серьезные ограничения на возможности ценовой конкуренции. Если к вышеперечисленному добавить еще и то, что подавляющее число банков в РФ сегодня де-факто являются универсальными, то в итоге возникает ситуация, в которой при отсутствии иных возможностей конкуренции для кредитной организации ключевую роль начинают играть именно вопросы качества обслуживания и оптимизации процессов, связанных с обслуживанием клиентов.
Именно это, а также готовность участников рынка решать вопросы управления отношениями с клиентами, делает банковскую отрасль в России крайне привлекательной для реализации CRM-проектов, что и подтверждается статистическими данными как в 2010, так и 2011 году.
Обзор рыночной ситуации – приоритеты при работе с клиентами сегодня
Укрупненный взгляд на текущую ситуацию с CRM-проектами в банковской отрасли позволяет увидеть некоторое изменение приоритетов заказчиков за последние пару лет, однако, в целом ситуация остается неизменной. Основными задачами, решаемыми сегодня в рамках проблематики управления отношениями с клиентами в банковской отрасли можно выделить следующие:
- При работе с розничным сектором - это увеличение количества банковских продуктов на одного клиента (процесс кросс-продаж и до-продаж) и повышение качества обслуживания.
- При работе с корпоративным сектором – это применение процессного подхода при работе с клиентом, а также увеличение количества банковских продуктов на одного клиента и повышение качества обслуживания. Дополнительно можно отметить и задачу привлечения сотрудников, собственников и корпоративных клиентов в качестве частных клиентов банка.
- По процессам кредитования задачи остаются прежними – минимизация рисков банка при принятии решения о выдаче кредитов, т.е. управление процессами согласования, скоринга и андеррайтинга, а также традиционные задачи управления сбором просроченной задолженности на первых этапах ("pre" и "soft" collection) и процессом управления работой с неплательщиком совместно со специализированными компаниями.
Решение перечисленных задач в рамках проекта также способно оказать положительное влияние и на остальные процессы работы кредитной организации, например, на управление продуктовым портфелем.
Особенности момента – конвергенция каналов обслуживания, мультиканальный и мультифилиальный банк
Несмотря на то, что характер задач, которые могут быть решены в рамках CRM-проекта в кредитной организации в целом остается прежним в течение нескольких лет, нюансы их реализации претерпевают сегодня определенные изменения.
Основными изменяющими факторами, особенно для крупных кредитных организаций с географически распределенной структурой сегодня являются прежде всего многообразие каналов взаимодействия существующего или потенциального клиента с кредитной организацией, наличие территориально-распределенной структуры подразделений самого банка, повышение мобильности клиентов банка и возрастающие требования к безопасности финансовой информации и персональных данных.
В результате, традиционные приемы, успешно применявшиеся много лет, например, организация крупного контакт-центра для работы с обращениями клиентов или применение балльной скоринговой модели, уже могут не давать хороших результатов. Это связано, прежде всего с тем, что клиент банка, существующий или потенциальный, уже не является контрагентом банка, но в большей степени участником процесса, партнером кредитной организации, имеющим на этот процесс существенное влияние.
Реализация CRM-проектов в банковской отрасли – на что стоит обратить внимание
Технологическая реализация процесса работы с клиентами в кредитной организации сегодня, в зависимости, конечно, от типа процесса, должна решать более широкий перечень задач, чем было принято несколько лет назад. Например, сегодня актуальным является вопрос работы сотрудника банка в одном окне для повышения скорости обслуживания, а также вопросы интеграции, например, с приложениями дистанционного банковского обслуживания в части обработки запросов клиентов (операции клиентов из системы ДБО традиционно обрабатываются операционными системами кредитной организации).
Стремительное развитие планшетных устройств и их использование, например, в агентских продажах кредитной организации порождает необходимость кросс-платформенности решения, а наличие различных способов организации работы специалистов внутри самой кредитной организации - кросс-браузерности и возможности работы в частном облаке.
С точки зрения организации электронного документооборота CRM-система может являться точкой входа (создания документа) и точкой выхода (готовности согласованного документа), однако сам процесс согласования может выполняться и за ее пределами, однако в этом случае в системе должна быть доступна информация о состоянии процесса согласования, его этапах и сроках завершения.
Для формирования комплексных предложений клиентам, развития кросс-продаж, анализа рисков при принятии решения о выдаче займов необходимо применение систем Business Inteligence.
Отдельно следует отметить и необходимость интеграции CRM-решения с социальными сервисами, начиная от просмотра стены клиента или сотрудника банка и заканчивая сложными механизмами "прослушки" социальных сетей для выявления фактов недовольства качеством обслуживания кредитной организации или поиска новых клиентов.
Microsoft Dynamics CRM – одно из подходящих решений для банковской отрасли
Перед решением для поддержки процесса управления отношениями с клиентами в кредитной организации сегодня стоят непростые вопросы. С одной стороны, оно должно решать широкий круг задач и обеспечивать двухстороннюю интеграцию с огромным количеством информационных систем, с другой стороны, оно не должно нарушать привычного стиля работы для специалистов кредитной организации, а клиентам кредитной организации – позволять использовать привычные средства (смартфоны, планшетные устройства).
При этом решение должно иметь возможность бесшовной интеграции с информационными системами, обеспечивать возможность работы в различных средах и с различной архитектурой (SaaS, частное облако и т.д.). Такими характеристиками обладает, например, программный продукт Microsoft Dynamics CRM 2011, успешно используемый в большом количестве кредитных организаций, как в России, так и в СНГ, например: банк "Возрождение", "Татфондбанк", "РОСБАНК", "Банк САНКТ-ПЕТЕРБУРГ" и другие.
На основе системы Microsoft Dynamics CRM в кредитной организации может быть создано как локальное решение (например, только для автоматизации департамента по работе с корпоративными клиентами ("Пробизнесбанк" (ФГ "Лайф")) или организации процесса выдачи займов ("Татфондбанк")), так и комплексное решение, включающего реализацию корпоративного портала и полноценной системы электронного документооборота на основе интеграции нескольких продуктов (например, Microsoft Dynamics CRM и Microsoft Share Point). При этом могут быть решены и задачи создания кросс-продуктовых матриц для автоматического формирования предложений определенным категориям (сегментам) клиентов кредитной организации за счет совместной работы Microsoft Dynamics CRM 2011 и BI-систем (Cognos, Deductor и др.).
Привычная работа специалистов кредитной организации при этом практически не нарушается – Microsoft Dynamics CRM может использоваться в стандартном интерфейсе Microsoft Outlook.
Выгоды от реализации CRM-проекта
В заключение хотелось бы отметить то, что сегодня среднее количество банковских продуктов, используемых одним клиентом в кредитной организации, составляет в России чуть более одного, хотя, например, в странах западной Европы это количество приближается к трем.
Исследование компании PriceWaterhouse Coopers, проведенное пару лет назад показало возможные причины этого – в 40% кредитных организациях России и СНГ были выявлены недостатки структурирования клиентской базы и продуктового портфеля, в 42% отмечены недостатки управления как процессами работы с клиентами, так и управления в целом.
Устранение указанных недостатков способно дать кредитной организации больше, чем она имеет сегодня, а реализация CRM-проекта может повысить успех такой работы. Каков же будет ее итог? Ответ простой – в итоге кредитная организация создаст такую схему работы, в которой "клиенты чувствуют, что общаются с банком потому, что мы на практике реализуем наши ключевые ценности: активную помощь клиентам и легкую доступность. За такое доверительное и заботливое отношение они готовы платить нам чуть больше и оставаться с нами чуть дольше 1)".
Ключевые результаты внедрений Microsoft Dynamics CRM в банках
- В "Татфондбанке" введена в эксплуатацию информационная система для автоматизации процесса выдачи ипотечных кредитов. Система разработана на базе Microsoft Dynamics CRM. Решение позволяет осуществлять заочное голосование кредитного комитета и оперативно информировать кредитных специалистов об одобрении кредитной заявки. Онлайновая интеграция с различными информационными системами банка позволила существенно сократить время рассмотрения кредитной заявки и снизить трудозатраты на заключение кредитной сделки 2).
- Руководство банка "Возрождение" выделяет такие основные преимущества использования Microsoft Dynamics CRM, как обеспечение выполнения операций, связанных с продажами, поддержка процесса приобретения и удержания клиентов, сокращение времени, затрачиваемого на административные задачи. Возможности решения включают в себя средства аналитической, оперативной и кооперативной работы, которые способствуют улучшению и поддержанию продолжительных отношений с клиентами 3).
- Banca Transilvania — один из пяти лидирующих румынских банков. Microsoft Dynamics CRM оптимизирует повседневную работу сотрудников банка и позволяет балансировать их нагрузку. Благодаря автоматизации рабочих процессов и использованию встроенных форм и отчетов эффективность работы контакт-центра выросла на 30%. А скорость обработки подписки на Интернет-банкинг выросла на 75% 4).
[1] Kari Opdal, CRM-manager Union Bank of Norway (сейчас DnB NOR Bank), "Руководство по CRM" Э.Пейн, 2007
[2] По материалам сайта www.microsoft.com
[3] По материалам сайта www.microsoft.com
[4] По материалам сайта www.microsoft.com