На ближайшие 2-3 года банки ставят во главу угла задачи:
- снижения операционных издержек; повышения доходности клиентской базы, увеличения количества повторных сделок;
- сокращения сроков обработки транзакций;
- стандартизации технологий продаж;
- развития операционных и аналитических функций уже имеющихся систем.
Несмотря на то, что по данным мировых аналитических агентств рынок внедрений CRM демонстрирует ежегодный рост, все еще довольно стандартная ситуация… Сотрудники отделов продаж загружены рутинной работой по составлению отчетов о состоявшихся и несостоявшихся сделках. На них постоянно сваливаются горы исследований маркетологов о конкурентных акциях, услугах и упущенных возможностях. Фиксировать эту информацию и анализировать не хватит и нескольких рабочих дней, а между тем через сотрудников отделов продаж в день проходят десятки важнейших сделок. С помощью СRM можно автоматически фиксировать статус сделки, просматривать конкурентные предложения, отслеживать всю воронку продаж.
По данным ведущих банков иногда клиенту достаточно просто напомнить о существующей задолженности. Но делать это многие банки не успевают, предпочитая отдавать подобную работу коллекторским агенствам.
Управление кредитным портфелем
Напомнить клиенту вовремя о существующей задолженности, передать информацию в коллекторские службы, а также проанализировать эффективность сбора просроченной задолженности и маркетинговых мероприятий также можно с помощью CRM (подобный проект реализован, к примеру, в МДМ-банке).
Управление клиентским сервисом и call-центрами
Данные о клиентах хранятся в нескольких системах, и обмен информацией между различными подразделениями банка зачастую ведется неструктурированно. В результате операторы тратят время на поиск нужной информации и до сих пор вручную заполняют таблички в Excel. Эффективность работы департаментов отделов продаж зависит в первую очередь от того, насколько сегментирована клиентская база (VIP-клиенты, корпоративные клиенты, физические лица) и насколько оперативно сотрудник call-центра может получить полную информацию о кредитной истории клиента (данные по кредитам, запросы, обращения).
Только имея доступ к максимально полной информации о клиентах, оператор сможет (по "подсказке" CRM) сформировать подходящее предложение об организации дополнительных услуг или предложить эксклюзивную услугу. К примеру, в "ЮниКредит" CRM-система позволяет вести карточки клиентов (о каждом из которых заполнено порядка 140 полей), хранить их контакты, календари встреч. Кроме того, автоматизирован подбор кредитных продуктов в соответствии с данными о клиенте.
Управление маркетингом и телемаркетингом
В связи с особенностями кредитного сектора - банки в большей степени направлены на продажу услуг, зачастую эксклюзивных, - маркетинг в этой сфере также специфичен и требует специальных отраслевых инструментов для планирования, проведения кампании и оценки ее эффективности. CRM-система позволяет автоматически строить отчеты о проведенных кампаниях и фиксировать их взаимосвязь с возможными сделками. На основании анализа всей собранной информации о клиентах, формируется перечень клиентов, которым по определенным признакам может быть интересен тот или иной банковский продукт. Например, для клиентов проживающих далеко от ближайшего офиса обслуживания можно предложить услугу интернет-банкинга.
Данные загружаются в CRM-систему в виде списка участников маркетинговой кампании, затем осуществляется телефонный обзвон операторами или рассылка информационных писем. Через определенный промежуток времени при помощи аналитической системы проводится анализ эффективности проведенной кампании.
Телемаркетинг – самый быстроразвивающийся вид маркетинга, отчасти благодаря развитию информационных технологий. С помощью CRM можно сделать удобную рассылку автоматизировать телефонные звонки. При этом практика показывает, что частые звонки или смс с информацией об услугах только раздражают и приводят к оттоку клиентов. Поэтому так необходимо создавать автоматически списки рассылок по интересам.
Так, в качестве примера можно привести проект внедрения системы Microsoft Dynamics CRM в службе телемаркетинга, реализованный в одном из ведущих банков России. Благодаря использованию нового решения появилась возможность повысить эффективность и качество взаимодействия с клиентами, активация карт которых возросла на 48%.
Единые стандарты обслуживания
Банк, который дорожит репутацией, стремится унифицировать стандарты обслуживания во всех филиалах. CRM-система помогает наладить и проконтролировать процесс обслуживания.
Выбор CRM-решения
Выбирать CRM-систему многие банки и поставщики начинают с подсчета стоимости лицензий на одного пользователя. Мы сторонники подхода, при котором решение подбирается индивидуально, исходя из задач банка. В этом случае можно достичь действительной экономии и получить результаты уже в течение первых месяцев использования системы.
Внедряя CRM-систему в банке, нужно обеспечить интеграцию с бэк- и фронт-офисными приложениями, используемыми для учета и расчета вкладов, карточного процессинга, автоматизации работы call-центра, скоринга и т.д. При этом важно обеспечить минимальное вмешательство в работу критичных бизнес-систем с учетом стоимости минуты простоя банка.
Определившись с задачами, рассмотрим инструменты, с помощью которых российские банки эти задачи решают.
Решение Microsoft до недавнего времени пользовалось популярностью в основном у малых и средних банков. Однако с выходом версии 4.0, а затем и Microsoft Dynamics CRM 2011 к решению обратились и крупные банки из топ-50 российских кредитных организаций. За счет этого последние три года CRM-направление российского подразделения Microsoft в финансовой сфере растет ежегодно более чем на 50%. Банки, активно использующие облачные технологии, смогут воспользоваться CRM как услугой (по модели SaaS, Soft as a Service).
С помощью Microsoft Dynamics CRM можно повысить производительность работы сотрудников отделов продаж, маркетинга, телемаркетологов, операторов call-центров. Подобные проекты прошли в ряде банков, среди которых "РОСБАНК", "Банк Москвы", "Райффайзенбанк", "Татфондбанк", банк "Возрождение" и многие другие.
Будущее CRM-систем в банках России
Сейчас мы наблюдаем на российском банковском рынке возрастающий интерес к CRM. Высокая конкуренция подталкивает банки к внедрению инновационных технологических платформ, позволяющих повысить продуктивность взаимодействия с клиентами и снизить операционные издержки. Однако построить CRM-систему без учета стратегии развития банка невозможно, так как в любом случае уже через год-два потребуется расширение функционала системы на новые области. Российские банки постепенно выходят на лучшие мировые бизнес-практики и применяют клиентоориентированный подход.
Интеграция СRM с call-центром, наиболее востребованная в финансовом секторе, позволяет:
- проконтролировать количество обрабатываемых оператором звонков,
- проанализировать среднее время разговора и наиболее часто задаваемые вопросы
- сформировать ответы на эти вопросы.
В итоге интеграции повышается качество обслуживания, увеличивается количество сделок и клиентов, совершивших вторичную покупку.
Два важных тренда на рынке CRM-систем, которые, возможно, будут применимы в банковском секторе, — это возможность контроля социальных сетей и кросс-платформенность (возможность интеграции с платформами Android, BlackBerry и т.д. для мобильных пользователей). С помощью социальных сетей можно выявить нелояльных клиентов, собирающихся сменить банк и предложить им нужный уровень сервиса и подходящую услугу.