Подбор CRM-системы на Практике CRM


Жизнь в стиле CRM: клиентоориентированный подход

Автор : Катерина Костерева Компания : Terrasoft
Версия для печати открывается в новом окне
Когда я после института впервые попала на собеседование в известную западную компанию, в конце собеседования менеджер по персоналу задал вопрос: "Как Вы считаете, кто будет оплачивать Ваш труд?". Я претендовала на позицию в службу технической поддержки и начала судорожно соображать, кто же платит зарплату: начальник отдела, директор компании, бухгалтер, …? Правильный ответ: "Клиент".

В компании с клиентоориентированным подходом каждый сотрудник, будь то программист, администратор, дизайнер, не говоря уже о менеджере по продажам, знает четкое правило: зарплату ему платит Клиент. Именно "Клиент" с большой буквы. Я не в коем случае не пытаюсь вознести Клиента в ранг инстанции, чьи желания требуют немедленного выполнения, несмотря на их возможную нелогичность или даже абсурдность. С Клиентом можно не соглашаться, с Клиентом можно и нужно дискутировать, в ряде случаев - отказываться от выполнения заказа. Это нормальный рабочий процесс. Но в клиентоориентированной компании в основе стратегии и действия каждого сотрудника лежит концепция CRM (Customer Relationship Management).

Приведем несколько примеров

Начнем с салона красоты. Мастер всегда интересуется делами своего Клиента, не забывает поздравить с Днем Рождения и передать привет детям. На праздники в хорошем салоне предусмотрены сувениры для Клиентов, при запуске новой услуги обязательно предлагаются скидки. Это и есть подход, ориентированный на клиентов.

Я иногда заказываю книги в электронном магазине "Бамбук". К 8-му марта все Клиентки электронного магазина получили подарочный сертификат на 5 гривень.

К счастью, в сегодняшней жизни приведенные примеры не редкость. Какой следующий шаг?

Давайте обратимся за примером к западной компании Blоckbuster (www.blockbuster.com). Blockbuster — это сеть магазинов, в которых продаются и сдаются напрокат видео- и аудиозаписи. Blockbuster имеет базу данных всех Клиентов, которые когда-либо делали покупку в их магазинах. Система, используемая в Blockbuster, постоянно анализирует интересы и предпочтения каждого из Клиентов, прогнозирует их потенциальный интерес к тому или иному продукту и в автоматическом режиме взаимодействует с Клиентами для предложения им продуктов и услуг. Например, в случае поступления в продажу нового фильма с популярным актером система автоматически выделяет группу любителей фильмов с данным актером в главной роли и проводит их оповещение о происшедшем событии. Клиенты могут также подписаться на различные сервисы — например, на автоматическое бронирование фильмов определенного сорта или с определенным актерским составом.

Однако и это еще не все. Используя современные информационные технологии, компания Blockbuster пошла еще дальше в своих методах выстраивания отношений с Клиентами. Интегрировав свою систему со специальным оборудованием, она получила возможность не только доносить информацию до своих Клиентов в режиме реального времени, но и организовывать интерактивное общение. Так, например, система может набрать номер мобильного телефона Клиента и сообщить: "Уважаемый господин Иванов, сегодня в продажу поступили DVD с фильмом "Белое солнце пустыни-II", в главной роли Арнольд Шварценегер. Если вы хотите, мы можем отложить один экземпляр для вас, для этого нажмите кнопку "1". Вы можете также немедленно купить этот фильм — деньги будут списаны с вашего счета, а фильм доставлен к вам домой сегодня вечером, для этого нажмите кнопку "2". Если этот фильм вам неинтересен, нажмите кнопку "3" или повесьте трубку". При этом очень важно, что Blockbuster обеспечивает унифицированную работу со своими Клиентами, независимо от того, каким образом те осуществляют свое взаимодействие с компанией — лично приходя в магазин, общаясь с операторами центра телефонного обслуживания или используя Web-сайт компании. Один и тот же Клиент может осуществить три различных транзакции, используя три различных канала связи, но ни одна покупка не будет "потеряна". Каким бы каналом связи Клиент ни воспользовался, он получит одни и те же рекомендации и одни и те же скидки (источник www.siebel.com).

Иногда в компаниях недооценивается роль отдела обслуживания. А ведь на самом деле именно сотрудники этого отдела имеют все возможности, чтобы быть успешными продавцами. Известные нам up-sale, down-sale и cross-sales эффективнее всего осуществляют именно работники сервисных центров. Кто, как не инженер, порекомендует докупить чипы памяти в сервер (down-sale) или обновить монитор (up-sale).

Все запросы Клиента фиксируются в сервисном модуле. Здесь же накапливается база знаний по проблемам и вопросам Клиентов. Модуль предусматривает учет всех входящих звонков Клиентов, статистику обращений, учет временных затрат специалистов. Для учета входящих звонков чаще всего используется популярный сегодня call centre (центр звонков). Помимо учета входящих звонков call centre определяет карточку Клиента по номеру телефона, содержит конструктор для создания алгоритма телефонной беседы. Как отмечалось в начале статьи, вся накопленная информация не имеет смысла без эффективного инструментария для анализа и управления данными. Модуль аналитики позволяет просматривать все накопленную информацию в любых срезах. Здесь же можно рассчитывать интересующие показатели (например, эффективность «холодных» звонков при разных сценариях телефонных переговоров). Именно модуль аналитики становится незаменимым помощником руководителя компании при принятии решений.

CRM и Интернет

Говоря о CRM – нельзя не упомянуть про возможность управления взаимоотношениями с Клиентами через Интернет. Первый шажок электронного CRM – это персонифицированное обращение к Клиенту, которое присутствует практически на каждом уважающем себя ресурсе. Следующий шаг – это персонифицированный контент и реклама. Посетитель сайта видит рекламу тех товаров и услуг, которые интересуют именно его. То же самое насчет контента. Приведу пример западных банков, которые фиксируют поведение Клиента на сайте и затем используют полученную информацию для целевой рекламы. Когда Клиент использует депозитный калькулятор на сайте банка, скорее всего, при следующем посещении ресурса он увидит рекламный баннер депозитных счетов, а менеджер банка не забудет при случае упомянуть о потрясающих условиях на депозитные вклады для Клиентов банка.

Каждому по потребностям

Каждая сфера бизнеса требует индивидуального подхода при реализации CRM-проекта. К примеру, обязательной частью CRM-системы фармацевтической компании является модуль управления медицинскими представителями. Для дистрибуторов важно использование модуля B2B для эффективного взаимодействия с партнерами.

Каждая компания выстраивает уникальную схему взаимоотношений с Клиентами. Например, киевский магазин "Антошка" при рождении ребенка дарит всем мамам подарки и дисконтную карточку. По-моему, прекрасный пример клиентоориентированного подхода! С другой стороны, по мере роста конкуренции каждая компания ищет свой уникальный ход. Очень часто пути разных компаний пересекаются. В Америке за Клиента начинают бороться с рождения!

Хотелось бы отметить, что не только крупные предприятия получат эффект от реализации CRM-проекта. Напротив, по статистике для компаний малого и среднего бизнеса показатели прироста оборотов и доходности после реализации CRM-проекта выше, чем у крупных организаций и нередко достигают 70-90%. Объясняется это тем, что внедрение CRM-системы на небольшом предприятии проходит гораздо проще и воспринимается сотрудниками с большим энтузиазмом. И таким образом, уже через несколько недель после внедрения чувствуется эффект от проекта, а через 2-3 месяца эффект выражается в росте продаж и прибыльности.

Важно помнить, что успешный CRM-проект начинается со стратегии, а заканчивается информационными технологиями. Так что при реализации CRM-проекта начинать нужно с задач организации и лишь потом подбирать CRM-систему, которая соответствует требованиям компании.

В заключение хотелось бы отметить, что вложения в CRM-проект нельзя рассматривать как затраты. Это инвестиции, срок окупаемости которых исчисляется месяцами.

ОБ АВТОРЕ
Катерина Костерева

Более 12 лет Катерина посвятила индустрии программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами и является одним из ведущих экспертов в этой области.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"