Хотели как лучше, получилось как всегда
Для начала, давайте вспомним, что же такое CRM? Единая клиентская база? Процессы привлечения клиентов? Автоматизация документооборота? Или, может, инструменты для контроля менеджеров? А в теории суть CRM достаточно логична и проста – это привлечение новых клиентов и их развитие, а также выявление наиболее прибыльных клиентов (клиентов, приносящих прибыль) и их удержание с целью максимизации получаемой прибыли.
И кто же сегодня внедряет CRM, чтобы повысить рентабельность существующей клиентской базы? Да никто! За последние годы нам практически не встречалась такая задача. Все работают над привлечением новых покупателей, а вот существующими клиентами систематически не занимается никто.
Синица в руках
Пример из жизни. Два друга были клиентами одной и той же страховой компании, оба вели переговоры о продлении договора на следующий год. При этом первый из них, не владея хорошими навыками вождения, после первой же аварии получил возмещение, в несколько раз превышающее его расходы на страховку. Второй же, заплатив те же $1500 и проездив весь год без аварий, свою страховку так и не использовал.
Вопрос о том, кто из этих двух клиентов является для страховой компании более выгодным, можно считать риторическим. Но вот дальнейшее развитие событий было непредсказуемым. Во время переговоров первому клиенту удалось договориться о той же сумме страхового взноса и подписать договор на следующий год. В то же время, второму клиенту был предложен более высокий тариф. Обсуждение возможной скидки за безаварийную езду для продления договора ни к чему не привело. Заведомо рентабельный клиент выбрал другую страховую компанию.
Верхи не могут, а низы не хотят
Вы спросите, а почему же так происходит? Почему компания теряет выгодных для себя клиентов, даже не осознавая этого? Да потому что существующая на сегодня схема управленческого учета и основанной на нем аналитики не подразумевает оценку рентабельности каждого отдельного клиента. Распределение доходов и затрат привязано к подразделениям и только в редких случаях – к людям. Преимущественно, система мотивации персонала учитывает полученный доход, но никак не учитывает результирующую прибыль.
Более того, многие компании, внедряющие CRM, и не собираются что-либо менять. Первоочередные задачи – наведение порядка в клиентской базе и построение процессов по привлечению клиентов, и большинство компаний остановилось именно на этих первичных задачах. В то же время, есть еще необходимость развития и удержания клиентов, а также выявления прибыльных клиентов, и вот этими задачами компании занимаются крайне редко. Фактически, построив флигель, думаем, что живем в уютном доме!
Белки в колесе!
Не менее значимой причиной текущего положения дел является принятая стратегия развития компании в ситуации быстро растущего рынка. Самый простой способ удержаться – расти с той же скоростью. Клиентов хватает всем, и все нацелены на их привлечение. Рентабельность компании остается на уровне – значит, двигаемся дальше. В этой ситуации рассматривать прибыльность каждого клиента некогда да и незачем. Вот поэтому мотивация продавцов нацелена на объем продаж. И вот по этой же причине продажа потенциальному покупателю считается более ценной для компании по сравнению с продажей существующему клиенту.
Старый друг лучше новых двух
Но так было вчера. Что же мы видим сегодня? Первая реакция на кризис – установить более лояльную для клиента ценовую политику. Так сделали многие, чтобы стимулировать спрос. И что в результате? Новых клиентов все так же мало, да и многие существующие уходят в поиске более выгодных предложений.
Но именно сейчас, когда большинство рынков стагнирует или вовсе резко сократилось, важно перейти на новый качественный уровень. Тем более, все уже давно и хорошо знают, что намного проще развивать существующую базу, чем привлекать новых клиентов.
Все книги по CRM говорят, что привлечение нового покупателя в 5, а иногда и в 10 раз дороже, чем продажи существующему клиенту. И это соотношение особенно актуально в период, когда новых клиентов практически нет. Например, в компании Mckinsey&Co заявляют, что 80% дохода приносят существующие клиенты. А показатель прибыли на одного консультанта у них самый высокий в отрасли. Думаю, эти результаты говорят, что в компании не просто это знают, но еще и поступают соответственно.
А упомянутой страховой компании просто необходимо определять рентабельность своих клиентов, иначе последствия могут стать необратимыми. Гениальную методику изобретать не нужно – многие инструменты уже давно придуманы и успешно используются. Например, с использованием методики ActivityBasedCosting можно рассчитать суммарную стоимость клиента для компании. А технологии CustomerLifeTimeValue помогут определить ценность клиента на протяжении всего периода его взаимодействия с компанией.
В качестве послесловия хотел бы сказать, что если Вы знаете рентабельность своих клиентов – снимаю перед Вами шляпу. Если же нет – хочу предупредить, что время еще есть. Пока клиенты не ушли…