Подбор CRM-системы на Практике CRM


CRM: расширяя горизонты отношений с клиентами

Автор : Алексей Суриков Компания : РегионСофт
Версия для печати открывается в новом окне
CRM: расширяя горизонты отношений с клиентами
Всем известно, что такое броуновское движение — частицы вещества постоянно и беспорядочно движутся в физической среде. Но мало кто знает, что еще в 2005 году ученые Стэнфордского университета научились управлять частицами с помощью новейших технологий путем воздействий изменяющегося электрического поля.

Клиенты (b2c или b2b), подобно частицам, движутся на рынке товаров и услуг, выбирая, прислушиваясь к отзывам, меняя поставщиков. Использование CRM-системы – инструмента удержания и развития клиентов — позволяет более направленно и эффективно воздействовать на лиды и клиентов. Это мощная, продуманная, современная технология на службе коммерции и бизнеса.

Клиент в цикле продаж

Современные механизмы маркетинга и лидогенерации позволяют набрать определенный пул клиентов, затратив сравнительно небольшие денежные средства. Часть этих потенциальных клиентов становится реальными потребителями товара или услуги. И только совсем небольшая доля совершает повторные и дальнейшие покупки — становится вашими постоянными клиентами.

Однако те же современные технологии делают доступной информацию. И вот уже маркетинговые активности и промомероприятия конкурентов легко уводят существующих клиентов. Для того, чтобы клиент оставался с вашей фирмой и не реагировал на минимальные и даже ощутимые преимущества конкурентов, следует приложить невероятные усилия. И те же технологии, а именно CRM, помогут в этом.

Если говорить кратко, CRM-система, с одной стороны, ставит процесс управления клиентами на научную основу, а с другой — превращает построение взаимоотношений в искусство. Поясню, как именно это происходит.

Как инженер-разрабочик CRM-программы, я могу точно сказать, что она пока не умеет думать и принимать решения, но точно помогает в процессе управления клиентами. Как правило, работа с клиентами ведется несколькими службами: отделом продаж, отделом маркетинга и сервисным отделом (support, техническая поддержка, клиентский отдел). И эффективная плодотворная работа возможна только в случае скоординированных действий.

Выделим основные этапы работы с клиентом:

  • Привлечение — этап, на котором клиенту предоставляется информация о товарах и промопредложениях. В это же время стартует первичный сбор данных и начинается процесс генерации лида (анкетирование, выдача карты лояльности, заполнение формы на сайте и проч.). На этапе привлечения происходит установление общей потребности клиента — компания получает персональные характеристики лида и примерную причину его интереса к продукту.
  • Мотивация на покупку. На втором этапе лид превращается в клиента, с которым работает профессиональный менеджер. Здесь важно уточнить потребности, продемонстрировать ценности и полезности продукта/услуги в максимально точной привязке к потребностям покупателя.
  • Покупка. Я бы охарактеризовал этот этап как момент, когда ни в коем случае нельзя расслабляться. Именно в момент осуществления покупки (а это и поставка, и сервис, и пакеты документации, и расчеты...) важна оперативная и безошибочная работа менеджера. В случае затягивания действий, потери документации или сбоя сроков предоставления продукта/услуги, можно получить не только отказ от сделки, но и недовольного клиента, который, как известно, расскажет о негативном опыте десяти другим.
  • Сопровождение клиента, удержание, развитие. Убежден, что на покупке отношения с клиентом заканчиваться не должны. Здесь события могут развиваться в нескольких направлениях:
    • Сервисное обслуживание, техническая поддержка — обработка обращений и жалоб клиента с целью сохранения его лояльности.
    • Допродажа и развитие — практически в каждом бизнесе существует возможность предложить клиенту что-то дополнительное (комплементарные товары/услуги, сезонные акции, расширенный сервис и т. д.). Эту возможность не следует упускать. Для этого нужно создавать рассылки, напоминать о себе поздравлениями с важными событиями, ротировать клиентов и совершать обзвон по необходимости.
    • Закрытие цикла продаж — ситуация, когда дальнейшая продажа невозможна. Даже в этом случае можно найти способ поддерживать связь с клиентом, изредка информировать его о новых продуктах компании или рассказывать об акциях. Тогда, например, клиент сможет переадресовать ваше выгодное предложение знакомому.

Чтобы успешно реализовать отношения с клиентом на каждом этапе, я бы рекомендовал, прежде всего, сегментировать вашу клиентскую базу в CRM-системе — разделить клиентов по группам (например, с помощью фильтров или кастомных отчетов). Это позволит проводить целевые маркетинговые (продажные) мероприятия с максимальной результативностью.

Сегментирование — важный процесс для анализа клиента: можно разделять клиентов в CRM-системе фактически по любому признаку. На основе полученных данных отдел маркетинга вырабатывает мотивированное предложение для каждого кластера. Именно поэтому ключевая информация о клиентах должна быть полной и актуальной.

Три стороны развития клиентской базы: CI, CX, CA

Итак, мы знаем кое-что о методике привлечения клиента и ввода его в цикл продаж. Теперь программа максимум не только заработать с наивысшей рентабельностью, но и сделать своего клиента другом, который и хорошо о вас скажет, и вернется к вам за очередной сделкой.

Лояльный клиент — это прежде всего выгодно: продолжая покупки (а в идеальном случае и приводя новых клиентов), он окупает стоимость своего привлечения. К тому же дальнейшее стимулирование клиентов зачастую требует меньше ресурсов, чем получение лида. Фактически мы можно рассчитывать на растянутый во времени доход с первичного вложения в привлеченного клиента.

Я выделяю три основных кита, на которых строится история успешных и выгодных взаимоотношений с клиентом.

Три кита успешных отношений с клиентами

  • Customer Intelligence (CI) – в российской практике переводится и как «доверие клиентов», что неверно в принципе, и как «клиентская база», что ближе к истине. В компьютерной лексике «intelligence» — это сведения, информация. То есть фактически это информация, составляющая клиентскую базу: наименования клиентов, их характеристики, контакты и проч.
  • Customer Experience (CX) — переводят как «клиентский опыт». На самом деле это не только конкретные кейсы, но и впечатления, эмоции, связанные с потреблением вашего продукта. То есть, помимо объема и сумм заказов, сюда можно включить еще и отзывы клиентов, историю обращений и сервиса. Такие данные помогут более детально проработать политику отношений с аналогичными группами покупателей.
  • Customer Analytics (CA) — клиентская аналитика. Базисный элемент в процессе выстраивания взаимоотношений с клиентом. В CRM-системе, как едином информационном пространстве компании, накапливается исчерпывающая информация о клиентах и их потребностях. Однако данные необходимо анализировать, причем с разных точек зрения. Многочисленные аналитические и оперативные отчеты в CRM-системе дадут вам срезы данных, которые откроют перспективы управления клиентами.

CRM-система знает клиента в лицо

Для того, чтобы каждый из трех элементов работал на вас в полную силу, необходимо отслеживать в CRM-системе ряд важнейших показателей:

  • Отслеживайте ключевые точки взаимодействия с клиентом, включая каналы, из которых был получен лид. Фактически, CRM-система позволяет отследить весь путь: от лида до закрытия цикла продажи. Это делается с помощью специальных отчетов, например, воронки продаж или детального отчета о точках взаимодействия (включая письма, звонки и сервисные обращения). При этом важно акцентировать внимание менеджеров, работающих в CRM-системе, на том, что внесение информации обязательно: если сервисный инженер или персональный менеджер упустят несколько обращений, статистика резко потеряет свою ценность, картина будет искажена.
  • Собирайте данные по пользователям и, по возможности, группируйте их в разрезе каналов привлечения. В дальнейшем это позволит вам рассчитать ROI и перераспределить ресурсы в зависимости от эффективности каждого канала. Идеально, если вам удастся успешно интегрировать ваш сайт, CRM-решение и систему web-аналитики. Полученные данные порой в корне меняют сложившиеся представления о ваших клиентах.
  • Смотрите шире. Излюбленный пример, с которым сталкиваются многие компании: потерянный статус VIP-клиента. Клиент 1 купил на 10 000 и получил все преимущества ключевого клиента, после этого отношения с ним были закрыты. Клиент 2 совершает множество небольших, но постоянных покупок. Изображу схематично:

    Как определить статус клиента с CRM-системой

    Именно клиент 2 имеет максимальные возможности для развития. В CRM-системе легко учитывать все сделки, вовремя и объективно оценивать потенциал клиента

  • Важно отслеживать тип контакта с клиентом: обоюдный (звонок, переписка, анкета) или односторонний (рассылка, статья и проч.), активный (общение, возникшее во время контакта) или пассивный (информирование). Создайте в CRM-системе наименования взаимодействий — в дальнейшем, они могут стать признаком группировок для целей промомероприятий.
  • Отслеживайте зоны ухода клиентов и причины ухода: естественные и вынужденные. Если причина — закрытие сделки, это нормальная ситуация. Если клиент уходит в процессе продажи или выбирает конкурента — это тревожный сигнал. Стоит выработать набор «маячков», свидетельствующих о предстоящем разрыве отношений. Например, частые вопросы о цене или преимуществах перед конкурентом, затягивание оплаты, частые изменения заказа/поставки и подобное. Своевременная реакция на зафиксированные проблемы позволит удержать клиента.
  • Разделяйте и поддерживайте ценности ваших клиентов и партнеров. Например, поздравляйте с профессиональными праздниками. Тенденция такова, что они стали стандартом проведения корпоративных мероприятий и их значимость выросла, поэтому станьте причастны, будьте рядом с клиентом. Создайте в CRM-системе напоминания и красочные HTML-шаблоны, не забудьте вставить в письмо ссылку на ваш сайт. Вероятность того, что человек откроет поздравление гораздо выше вероятности прочтения любой другой рассылки.
  • Персонифицируйте клиентов. CRM-система дает самые широкие возможности обращения к клиентам во время звонка и в рассылке по имени (имени и отчеству). Не стоит игнорировать это правило — персональное обращение внушает больше доверия. Восприятие клиента как личности дает на редкость позитивный результат.

Управление клиентами вышло на первый план, поэтому многие новомодные системы стали стремиться к клиентскому сервису и отходить от универсальности. И это порождает проблемы. Рано или поздно приходится докупать программы, которые с трудом интегрируются или переходить на другое решение. Простота и упрощение — это разные понятия. Сегодня CRM-системой называется и контакт-менеджер, и сложившаяся многомодульная ERP-система. Универсальные системы дают возможность не только управлять клиентами, но и обеспечивать все для того, чтобы обслуживание и процесс покупки были максимально быстрыми и безошибочными:

  • управление складом и заказами;
  • логистика и учет доставки;
  • работа с дисконтными картами;
  • работа с POS-терминалами и кассой;
  • обслуживание телемаркетинга и прочее.

CRM – это мощная технология. Но красивые графики, построенные на основе выборок, — это не то, что позволяет выстраивать отношения с клиентом. CRM — это технология процессов и опыта (знаний), поэтому важно выбирать и внедрять систему именно с позиций того, что она послужит инструментом развития клиентов и получения дополнительного дохода.

С уверенностью могу сказать, что CRM-система — точка синергии маркетинга и продаж. Только работая вместе на единых данных, эти подразделения достигнут большего. Усилия должны быть ориентированы на успех и сконцентрированы на корректном внесении данных, их интерпретации и управлении ими. Только в этом случае CRM-система даст всеобъемлющую картину и поможет расширить горизонт выгодных отношений с клиентами.

ОБ АВТОРЕ
Алексей Суриков

Работает в сфере IT с 1993 года в качестве разработчика уникальных программных решений для автоматизации бизнеса, производства и логистики, а также руководителя крупных интеграционных проектов.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"