Clm - Closed Loop Marketing, «маркетинг с замкнутой обратной связью», - технология, которая сегодня на наших глазах перестраивает работу сотрудников торговых сетей, банков, фармацевтических компаний и многих других. Концепция clm уже широко распространена во многих странах и сегодня получает все большее распространение в России. Речь идет об проактивной персональной работе с клиентом вне офиса или торгового зала, предусматривающей интерактив, визуализацию, постоянную обратную связь и аналитику.
При общении с клиентом торговый представитель, в среднем, имеет 3-5 минут для презентации продукта – и это в том случае, если клиент уже знаком с самой компанией и настроен на диалог и общение. Для того, чтобы использовать это время максимально эффективно, clm-модуль CRM-системы помогает совместить презентацию продукта, анкетирование и сбор обратной связи от клиента в интерактивном диалоге. Такое взаимодействие позволяет получить от заказчика большой объем информации, которая может оказаться полезной и в работе конкретного торгового представителя, и при управлении продажами, и даже в области R&D.
«Никакой магии, сплошная ловкость рук»
Рассмотрим, как работает clm на конкретных примерах. Пожалуй, наиболее полно приемы clm используются сегодня в фармацевтической отрасли. Это не случайно – фармкомпании строят свой бизнес, как правило, на адресной работе с клиентами, будь то ритейл, аптечные сети, лечебные учреждения или конкретные врачи. В этой отрасли крайне важны нюансы, очень велика степень личных предпочтений, чрезвычайно детализированы критерии выбора лекарственных препаратов. Медицинские представители, общаясь с практикующими врачами, рассказывают о лечебных свойствах препаратов, особенностях их назначения, применения, основных и побочных действиях.
Данные для контроля продаж, результаты взаимодействия с врачами и провизорами нуждаются в учете и анализе. К тому же каждая из фармацевтических компаний, будь то производитель или дистрибьютор, сталкивается с необходимостью продвижения целого портфеля брендов, а, значит, и сбора, и аналитики больших массивов данных. Контроль востребованности того или иного продукта потребителями, управление складскими запасами, руководство мерчандайзингом, оформление документации, решение проблем, связанных с логистикой, – все это в разных компаниях может входить в перечень должностных обязанностей торгового представителя.
Похожие бизнес-процессы работают и в других отраслях - везде, где существуют продажи через торговых представителей, «ведущих» клиентов персонально, будь то поставки промышленного оборудования, инструментов, продуктов питания и бытовой химии. Для всех отраслей, где принята подобная схема дистрибуции товаров, крайне востребованным инструментом работы становится clm, чье преимущество - в возможности четкой организации, контроля и взаимодействия по продажам в режиме реального времени.
Clm – это дополнительный модуль, используемый вместе с основной СRM-системой компании. Он интегрируется с ней и при синхронизации загружает из базы знаний системы необходимые презентации для клиентов и другие маркетинговые материалы.
Презентация в clm-модуле организована так, чтобы во время общения с заказчиком торговый представитель мог, в зависимости от ситуации, изменить «на лету» сценарий и форму подачи материала, заново расставить смысловые акценты, подгрузить новые данные – то есть получить от своего слушателя ту самую «замкнутую обратную связь» и в соответствии с ней буквально в несколько касаний экрана изменить контент.
|
|
|
|
Рис. 1 и 2 Примеры презентации в clm-модуле | |
Графическая подача информации значительно упрощает ее восприятие заказчиком, но clm еще и позволяет четко замерить и оценить реакцию зрителей: мы можем фиксировать положительную или отрицательную реакцию на слайд, а также время просмотра клиентом каждого из слайдов. Благодаря этой «живой аналитике» отдел маркетинга сможет подкорректировать презентацию: убрать спорные или неверные по какой-либо причине слайды или просто изменить оформление для улучшения восприятия.
Инфографика, анимация и другие визуальные элементы используются не только для облегчения процесса продаж, но и для внутренней работы с информацией. В ходе показа презентации продавец может сразу же задать клиенту сопутствующие вопросы, собрать ответы и внести результаты обсуждений в базу данных CRM-системы прямо на слайде, не прерывая презентацию, в режиме живого общения. Благодаря этому диалог с клиентом перестанет походить на допрос: далеко не всегда у заказчика есть время (или даже желание) отвечать на множество вопросов и тем более заполнять анкету. Избавьте его от этого, и взаимодействие с клиентом сразу станет более позитивным.
|
|
|
|
Рис. 3 и 4 Примеры фиксирования в clm-решении обратной связи от клиента во время презентации | |
В clm механизм перемещения между слайдами реализован максимально удобно, гибко, он поддерживает нелинейные схемы показа, а ввод собираемых данных осуществляется через простые в управлении интерактивные элементы («иконки», «бегунки» и т.п.), размещенные прямо на слайдах. Вся внесенная информация, включая ответы на вопросы, комментарии, «лайки» и прочее, а вместе с ними и статистика по времени показа каждого слайда сохраняются в структурированном виде в CRM-системе.
Интерактивные презентации распространяются через базу знаний CRM-системы и в зависимости от настроек могут открываться либо из тематических папок для хранения промо-материалов, либо из карточки посещения клиента. Последнее позволяет сотруднику вести работу по конкретному посещению в одном окне CRM-системы, не переключаясь между различными интерфейсами и пунктами меню. Промоматериалы можно сделать доступными только выделенной группе сотрудников, используя гибкие схемы разграничения прав доступа.
Возможность интерактивного взаимодействия с заказчиком – далеко не единственное достоинство clm-решения. По сути, с его помощью торговый представитель, который часто работает в полном отрыве от офиса компании, получает доступ ко всей необходимой и актуальной информации из «большой» корпоративной CRM-системы. Речь идет не только о выборках из баз данных, но и маркетинговых материалах, новые версии которых автоматически загружаются на мобильное устройство специалиста по продажам с очередной синхронизацией. Блок, предназначенный для работы с клиентом, может быть дополнен еще одним – планировщиком, который позволит иметь актуальный график посещения клиентов, планировать маршрут перемещений по городу в течение рабочего дня. Можно даже организовать обслуживание корпоративного транспорта, который находится в распоряжении представителя.
Мобильная революция
Всерьез развивать clm стало возможным в тот момент, когда начался бум «мобильных ИТ» - мобильные устройства стали массово использоваться, в том числе и в работе торговых представителей. В IDC подсчитали, что число «мобильных» сотрудников в этом году превысит 1,3 млрд. Это не просто армия, это целые армады продавцов, мерчандайзеров и маркетологов, которым нужны специализированные мобильные приложения, позволяющие работать в режиме реального времени.
Существуют десятки, если не сотни, сценариев использования мобильных устройств (говоря о них, в первую очередь мы имеем в виду планшеты) в бизнесе, в том числе – в продажах. Применительно к clm они служат главным образом для демонстрации сложных презентаций, когда речь идет не об обычной презентации PowerPoint, а о документе html5 или CSS3 со сложной структурой, который, с одной стороны, предусматривает возможность изменения презентации «на лету», в зависимости от интересов клиента, а с другой - интегрирован с формами для сбора информации и необходимыми выборками из баз корпоративной CRM-системы.
Безусловно, возможна реализация доступа к клиентской части clm-системы и с использованием ноутбука через обычный веб-интерфейс. Но планшет с точки зрения юзабилити – гораздо удобнее. Для работы через браузер потребуется доступ к Сети, а это может стать непреодолимой проблемой при работе на выездах у клиентов. А вот клиентское приложение для мобильного устройства позволит обойтись периодической синхронизацией данных с серверной частью системы. Удобнее планшет окажется и при проведении презентаций – сенсорный экран позволит вводить данные, получаемые при беседе с заказчиком, простым движением руки при помощи отметок в нужной графе, перемещения «ползунков» и т.п.
Контролируем и помогаем
Естественно, что clm-решение в равной степени предназначено и менеджменту, руководящему продажами. Все уровни контроля за работой торгового представителя, систематизация собранной информации, результаты интерактивной работы с клиентом – все это поступает в CRM-систему и доступно для анализа.
|
|
|
Рис. 5 Пример отчета о работе мобильного сотрудника |
Сегодня clm уже становится настоящим маркетинговым и sales-стандартом во многих отраслях. Clm-модуль легко интегрируется с корпоративными информационными системами и может использоваться везде, где распространена прямая работа с клиентами.
В целом clm позволяет значительно повысить эффективность продаж и работы CRM-системы, детально сегментировать компанию-заказчика, интенсифицировать работу с ней, исключить из общения всю неактуальную информацию и сделать труд торговых представителей максимально продуктивным.