Подбор CRM-системы на Практике CRM

Эх, раз, ещё раз: послепродажная коммуникация с клиентом в CRM

Автор : Алексей Суриков Компания : РегионСофт
Версия для печати открывается в новом окне
Эх, раз, ещё раз: послепродажная коммуникация с клиентом в CRM
Давайте немного поговорим о психологии в её академическом понимании. Что такое привычка? Это проявление психики. Если обратиться к трудам Карла Ясперса, можно отследить механизм формирования автоматических реакций: сперва создаётся впечатление (психологическое переживание), затем остаётся осознанная потребность (повторить впечатление или избежать его). В этом процессе задействованы ассоциативные связи и механизм формирования настроения.

Рассмотрим на примере. Вы выбираете смартфон среднего класса из сотни подобных. В салоне А вам неспеша показали все модели, рассказали о разнице, вежливо обслужили. В салоне Б агрессивно стали навязывать более дорогую и современную модель и вам пришлось оправдываться, что вы не себе, пожилым родителям и т.д. При прочих равных, где вы купите? А куда вы придёте купить новый телефон уже для себя?

Так вот, этот механизм формирования привычки и привязанности отлично используется всеми мировыми брендами. При этом он подкрепляется ещё и ценностями, бонусами и дополнительными активностями. Однако ничто не мешает каждой компании управлять лояльностью клиентов и строить успешную постпродажную коммуникацию.

Вообще, с точки зрения допродаж и постпродажных взаимоотношений все компании можно разделить на две группы.

  1. Продали товар, оказали услугу и расстались с клиентом. Здесь речь идёт об однократном получении дохода. В этом случае дальнейшее взаимодействие невозможно по объективным (товар разового спроса) или субъективным (проще работать с новыми лидами) причинам. В этом кейсе CRM-система выступает в виде классической системы фиксации и контроля сделок, оплат и формирования документов.
  2. Стиль управления компанией нацелен на долгосрочные отношения с клиентом. Отношения могут находиться в плоскости сервиса, технического обслуживания, допродаж, продаж комплиментарных товаров, стимулировании на обновления товара и проч. Это более сложный путь, требующий дополнительных вложений, трудовых и технических ресурсов. CRM-решение на этом пути превращается в незаменимого помощника.

Инструменты CRM в перспективе отношений

Первая сделка проведена, клиент занесён в базу, и вот уже наметились последующие контакты. Прежде, чем начать взаимодействие, нужно понять мотивы покупателя, которые заставляют его вернуться:

  • Вы - единственная компания, которая продаёт товар или услугу. В этом случае фатальная ошибка - думать, что такое положение дел сохранится навсегда. Рано или поздно на рынке появится конкурент и вы должны быть спокойны за лояльность вашей клиентской базы. Для этого необходимо вносить в CRM-систему профиль клиента, писать примечания, создавать систему знаний по нему.
  • Клиент выбирает вас среди нескольких конкурентов из-за вашего преимущества (цена, промо, сервис, близость к дому, ассортимент и проч.). Работать на конкурентном рынке всегда интересно - ваша CRM-система должна уже не только собирать клиентов, но и строить сегменты по различным признакам, чтобы вы могли понять мотивы покупки именно у вас. Кстати, нелишним будет прямо в системе учитывать конкурентов и все их активности.
  • Вы нравитесь клиенту и он покупает у вас несмотря ни на что. Как правило, этот случай относится к известным брендам с сильной имиджевой составляющей. Но нередко покупатель мотивирован простыми бытовыми факторами: например, территориальной близостью, стеснением перед новым продавцом, привычкой к функциональности/вкусу/эргономике и т.д. В этом случае важно понять, чем же вы привлекаете группы клиентов и сыграть на этой сильной стороне. Для этих целей поможет сегментация в CRM-системе и фильтрация клиентов в различных срезах.

Во всех трёх случаях CRM-система берёт на себя ряд ключевых обязанностей:

  • Формирование знания о клиентах. В случае долгосрочных отношений CRM-система сохраняет не только контакты, но и отслеживает точки взаимодействия, хранит кейсы, записи разговоров, комментарии менеджеров. Вся эта информация необходима для того, чтобы дать клиенту ощущение цельности коммуникации. Как это происходит? Менеджер перед общением с клиентом просматривает историю и в разговоре или письме даёт отсылку к предыдущей точке взаимодействия. Таким образом, у клиента формируется впечатление, что к нему обращаются как к другу и его вопрос интересен компании. Наверное, не стоит дополнительно говорить здесь, почему к клиенту следует обращаться по имени, указанному в системе.
  • Механизм информирования клиентов. Сегодня CRM-система внедряется не только в производственных компаниях, она востребована в туризме, индустрии красоты, розничных продажах, строительстве и т.д. Это такие отрасли, где сделать допродажу достаточно просто. В этом случае CRM-система помогает формировать списки почтовых и СМС-рассылок, готовить шаблоны красочных информационных писем. Не стоит бояться «спамить» клиента - выберите хороший повод, достойное оформление и правильный период рассылок, тогда подобные активности будут отчасти даже долгожданными (например, летние скидки на услуги спортклуба). Отслеживайте реакцию клиентов на воздействия и корректируйте свою маркетинговую политику. Кроме того, интеграция CRM-системы с АТС делает телефонную коммуникацию прекрасным каналом для общения с клиентом и дополнительных продаж.
  • Фиксирование коммерческих возможностей. Запросы клиентов, а также их отказы должны собираться и подвергаться тщательному анализу. Любой результат, отрицательный или положительный, это коммерческая возможность, которую можно превратить в сделку. Важно собирать факты и затем обрабатывать группы клиентов, применяя к ним специальные предложения и иные маркетинговые воздействия.
  • Аналитический инструмент. Многочисленные отчёты в CRM-системе (встроенные и пользовательские) помогают анализировать итоги сделок, оценивать перспективы будущих продаж, сегментировать клиентов. В выстраивании долгосрочных отношений именно сегментирование играет ключевую роль. Рассматривая различные срезы аналитик по клиентам, вы можете точно установить мотивы покупки и факторы, влияющие на повторные взаимодействия. Именно такие группировки и должны лежать в основе промомероприятий и маркетинговых инициатив - любое действие, не основанное на данных, может оказаться слишком рискованным для бизнеса.
  • Инструмент анализа конкурентов. Если вы не знаете своих конкурентов, вы проиграли войну за долю рынка. Отслеживайте активности, заносите информацию в базу знаний CRM-системы, создавайте карты swоt-анализа, загружайте файлы сопозиционирования вас и конкурентов. Уверен, что ваши менеджеры часто слышат вопросы о сравнении с конкурентами и ваших преимуществах. Наличие таких данных под рукой позволит вам всегда быть в выгодном свете и демонстрировать свои преимущества. Вопросы о конкурентах не должны заставать менеджера врасплох - они должны быть отправной точкой успешной самопрезентации.

Таким образом, CRM-система аккумулирует в себе максимальное количество информации, необходимой для построения эффективных взаимоотношений. Важно правильно собирать, хранить, обрабатывать и интерпретировать имеющиеся данные:

CRM-система не работает в одиночку

В случае выстраивания долгосрочных отношений особое внимание стоит уделять сотрудникам, которые работают с клиентом (аккаунт-менеджеры, менеджеры по работе с ключевыми клиентами), а также всем звеньям организации, которые участвуют во взаимодействии (например, сервисные инженеры, support, продавцы, персонал салона и проч.).

С одной стороны, менеджеры должны отвечать за наполнение CRM-системы и уметь пользоваться данными в пределах своих компетенций, с другой стороны, CRM-система призвана облегчать работу и осуществлять определённый контроль (например, запись звонков). На этом этапе важно обучить персонал пользоваться программой, причём максимально незаметно для клиента. Давайте рассмотрим несколько методов организации дополнительных продаж и роль CRM-системы и сотрудников в них.

  1. Стимулирование приобрести подобный товар, но с обновлёнными характеристиками. Пожалуй, самый сложный способ, требующий немалого мастерства менеджера. Необходимо отследить историю отношений с клиентом, проанализировать цикл продажи, мотив покупки и дальнейшие вопросы клиента. Основная проблема здесь заключается в том, что нужная информация не структурирована и необходимо выбирать её из системы вручную, по полям комментариев и примечаний. Но оно того стоит - если вы установите, что новый и более дорогой продукт решает проблемы, которые копились у клиента, считайте, сделка закрыта: привыкший к продукту и желающий от него получать больше, клиент с готовностью совершит дополнительную покупку.
  2. Акция, скидка, промокод. Достаточно простой и привычный метод. CRM-система может хранить и учитывать дисконтную систему, устанавливать персональные эксклюзивные скидки и наценки, создавать письма рассылок. Задача менеджера - создать грамотные выборки клиентов и соотнести их с наиболее релевантным предложением. Уровень конверсии такой активности зависит от привлекательности предложения, платёжеспособности клиентов и сферы деятельности компании.
  3. Продажа комплиментарных товаров и услуг. В этом случае CRM-система помогает понять потребности клиента или группы клиентов, а задача менеджера - объяснить клиенту все преимущества предложения. Продажа комплиментарного товара - целое искусство. Одно дело, если вы продаёте очевидно комплиментарные товары (допустим, масляные краски и холсты), другое - если речь идёт о дорогостоящих неочевидных предложениях, зачастую просто замаскированных под комплимент: страховка телевизора от падения со стены или отбеливание зубов в стоматологической клинике. Здесь важно собрать в CRM-системе отказы и причины отказов, чтобы сформировать более корректное предложение в случае фиаско.
  4. Техническое обслуживание и сервис. Существует три основных подхода: бесплатный сервис, платный сервис и гибридный, сочетающий в себе разграничение платных и бесплатных процессов. В CRM-системе важно учитывать обращения клиентов и реакцию на эти обращения для того, чтобы в дальнейшем иметь хорошую базу для успешного коммерческого предложения.

Безусловно, существует ещё масса методов, самостоятельных и производных от перечисленных. Однако всегда следует помнить о том, что решения должны приниматься на основе предыдущего накопленного опыта, а стратегии базироваться на аналитике. Вероятно, тогда вы приобретёте лояльных клиентов, которых точно не смогут заманить разовые акции конкурентов. Заботьтесь о впечатлениях клиентов, а их потребности сформируются сами.

ОБ АВТОРЕ
Алексей Суриков

Работает в сфере IT с 1993 года в качестве разработчика уникальных программных решений для автоматизации бизнеса, производства и логистики, а также руководителя крупных интеграционных проектов.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

  1. Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"
    1. Ищу информацию о понятии CRM
      55.08%
    2. Хочу улучшить работу своей компании
      49.16%
    3. Ищу информацию о конкретной CRM-системе
      43.60%
    4. Ищу работу в CRM-отрасли
      30.36%
    5. Ищу информацию о курсах и других мероприятиях
      29.04%
    6. Другое
      28.77%
    7. Ищу информацию о конкретной компании
      27.36%