Подбор CRM-системы на Практике CRM

Клиентоориентированность и CRM: зачем любить клиентов?

Автор : Алексей Суриков Компания : РегионСофт
Версия для печати открывается в новом окне
Клиентоориентированность и CRM: зачем любить клиентов?
Джерри Дишлер (Jerry Dischler), вице-президент Google AdWords, на очередной конференции по новинкам рекламной площадки заявил: «Воронка продаж официально мертва. Теперь она заменяется короткими вспышками активности, которые будут нами оцениваться как микро-моменты». Это высказывание неслучайно - действительно, структура потребления, особенно в секторе B2C, претерпела серьёзные изменения. Доступность гаджетов, информации, без преувеличения экспоненциальный рост тренда интернет-торговли научили принимать решение о покупке быстро, причём зачастую ориентируясь на сиюминутную потребность. Собственно, и в B2B очевидны изменения: клиент приходит подготовленный, знающий о конкурентах, готовый искать преимущества в сравнении, а не по принципу наибольшей скидки или известности. Последние два фактора хоть и потеряли вес в принятии решения, однако своей роли пока не утратили.

Такие изменения порождают новую парадигму управления клиентами - теперь клиентоориентированность «наше всё», то, без чего бизнес рано или поздно будет вынужден уйти с рынка. Вендоры CRM-систем не обходят проблему стороной, а стараются привнести в технологии больше инструментов в помощь бизнесу для поддержки клиентоориентированности. Тем более, что любая компания-разработчик сама по себе - бизнес, который желает получать и удерживать клиентов, а значит, точно знает толк в понятиях «лояльность» и «удовлетворённость».

CRM в отраслях, где клиент - главный

Долгое время CRM-системы считались уделом крупных компаний, как правило, имеющих дело с большими данными (операторы связи, провайдеры) или сложную структуру продаж (длинные сделки, склад, производство). По состоянию на 2015 год можно смело утверждать, что CRM-система востребована многими отраслями, для которых клиент и его интерес являются главными факторами роста прибыли. Давайте коротко обозначим некоторые из них.

  • Рекламные и консалтинговые агентства (в том числе аудиторские, юридические, риэлтерские, бизнес-тренеры). Такому типу компаний необходимо сохранять клиентов, точно в срок организовывать взаимодействия (встречи, звонки), строить длительные доверительные отношения.
  • Магазины розничной торговли и интернет-магазины - сложная система ритейла и интернет-торговли, требующая работы с тысячами позиций, дисконтными картами, складами, POS-терминалами, программами лояльности, специализированным торговым оборудованием. Для этой группы организаций особенно важно налаживать отношения с клиентами - они не прощают промахов и легко уходят к многочисленным конкурентам.
  • Банки, страховщики и финансовые учреждения. Абсолютно уникальная группа, которая в связи с кризисом и всё теми же изменениями в структуре потребления стала тесно работать с физическими лицами, бесконечно расширяя и обновляя пакет услуг. Для таких компаний долгосрочные отношения с клиентом - ресурс, приносящий постоянный доход. Именно поэтому представителям этой группы приходится отслеживать множество факторов, чтобы держать руку на «пульсе» клиента.
  • Beauty индустрия: салоны красоты, фитнес, SPA. Развлекательные учреждения, отели, рестораны, кафе (HoReCa). Эти компании также работают в условиях жесточайшей конкуренции, однако ситуация осложняется тем, что клиент доверяет им свои здоровье, настроение, красоту. Само собой, работа с клиентами в этой сфере должна быть практически ювелирной: необходимо учитывать посетителей, отслеживать профиль потребления и стимулировать на повторные визиты, покупку абонементов.

Пожалуй, это самые яркие на сегодняшний день группы, однако это не значит, что остальные компании могут работать спустя рукава и их клиенты никуда не денутся. Нужно бороться за каждого посетителя и покупателя, уделяя внимание анализу потребительского поведения, налаживая и поддерживая контакт. Когда клиентов много, одним журналом записей или кассовым терминалом не обойтись - вот тут и приходит на помощь CRM-система, правильное использование которой делает бизнес ультраклиентоориентированным.

CRM-система выполняет ряд важных функций. Остановимся на некоторых из них подробнее и выясним, каким образом связаны инструменты CRM и клиентоориентированность, на какие показатели стоит обратить внимание.

  • Функция ведения клиентов и поддержания отношений. Если записывать информацию о клиенте в журнале посещений, о нём легко забыть. Сохранение контактных данных и профиля использования услуг даёт возможность совершать допродажи: предлагать периодические услуги, рассылать поздравительные SMS и письма, разрабатывать программы лояльности, напоминать о необходимости очередного визита (например, ежегодный осмотр у зубного врача, ежемесячные покупки хозтоваров домой, новые программы тренировок и проч.).
  • Функция исследования спроса на оказываемые услуги или продаваемые товары. Все оказанные услуги и купленные товары фиксируются в CRM-системе по предварительно настроенным в справочнике группам - позже, по мере накопления массива данных, можно отслеживать тенденции, изменять цены, исходя из спроса, выводить невостребованные позиции из ассортимента.

    По своему опыту могу сказать, что, чем тщательнее проведена подготовка к использованию CRM-решения, тем проще потом жить. Соответственно, заведите в справочники категории товаров, которые релевантны целям вашего бизнеса, создайте дополнительные параметры для клиентов (доходный, постоянный, низкодоходный, халявщик (кто ходит по купонам и акциям) и проч.). Затем сегментируйте клиентов по профилям потребления, считайте доходности групп товаров и услуг. Экстраполируйте полученные данные, учитывайте фактор сезонности и стройте долгосрочныне и краткосрочные прогнозы. Если ваша компания работает с планом продаж, им также можно управлять в CRM-системе.

  • Функция отслеживания изменений профиля клиента. Доходность по клиентам и частоту их контактов с вашей компанией проще всего отслеживать в CRM-системе. Платёжеспособная потребность находится в непрерывной динамике и на неё всегда влияют какие-то факторы. Эти факторы можно определить внутри системы по пулу используемых услуг или покупаемых товаров, а можно свериться с состоянием групп клиентов в CRM-решении при изменении экономического фона в стране. Допустим, если группа постоянных клиентов со средним доходом стала меньше покупать на фоне общестранового кризиса, стоит проработать для этой группы маркетинговые воздействия.
  • Функция управления продуктовой политикой. Выше уже упоминалась необходимость следить за востребованностью ваших предложений покупателям и вовремя выводить неактуальные наименования из ассортимента. Есть ещё один путь, особенно актуальный для сферы услуг - совершенствование услуг на основе меняющихся потребностей. Если вы будете аккуратно и полно собирать данные, а затем внимательно относиться к этим данным и анализировать их, то научитесь видеть не только фактические тренды, но и намечающиеся. Здорово сформировать спрос первым, не так ли?
  • Функция управления сотрудниками. Ставьте задачи, создавайте групповые планировщики, планируйте рабочее время, считайте KPI, учитывайте успехи и недостатки сотрудников. В итоге вы сможете увидеть узкие места и ликвидировать проблемы с помощью обучения или административных воздействий.
  • Функция управления программами лояльности. Дисконтные карты, персональные скидки и наценки, гибкая работа с несколькими прайс-листами позволят стимулировать лояльных клиентов и получить максимум прибыли. Реализуя маркетинговые инициативы, не забывайте учитывать ROI рекламных кампаний.
CRM-система давно шагнула за пределы обычной программы для отдела продаж и серьёзного программного обеспечения для сложных корпораций. Сегодня CRM-системы призваны решать максимум проблем любого бизнеса и особенно - бизнеса, нацеленного на развитие долгосрочных отношений с клиентами. Настала пора управлять клиентами технологично.
ОБ АВТОРЕ
Алексей Суриков

Работает в сфере IT с 1993 года в качестве разработчика уникальных программных решений для автоматизации бизнеса, производства и логистики, а также руководителя крупных интеграционных проектов.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

  1. Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"
    1. Ищу информацию о понятии CRM
      55.08%
    2. Хочу улучшить работу своей компании
      49.16%
    3. Ищу информацию о конкретной CRM-системе
      43.60%
    4. Ищу работу в CRM-отрасли
      30.36%
    5. Ищу информацию о курсах и других мероприятиях
      29.04%
    6. Другое
      28.77%
    7. Ищу информацию о конкретной компании
      27.36%