Такие изменения порождают новую парадигму управления клиентами - теперь клиентоориентированность «наше всё», то, без чего бизнес рано или поздно будет вынужден уйти с рынка. Вендоры CRM-систем не обходят проблему стороной, а стараются привнести в технологии больше инструментов в помощь бизнесу для поддержки клиентоориентированности. Тем более, что любая компания-разработчик сама по себе - бизнес, который желает получать и удерживать клиентов, а значит, точно знает толк в понятиях «лояльность» и «удовлетворённость».
CRM в отраслях, где клиент - главный
Долгое время CRM-системы считались уделом крупных компаний, как правило, имеющих дело с большими данными (операторы связи, провайдеры) или сложную структуру продаж (длинные сделки, склад, производство). По состоянию на 2015 год можно смело утверждать, что CRM-система востребована многими отраслями, для которых клиент и его интерес являются главными факторами роста прибыли. Давайте коротко обозначим некоторые из них.
- Рекламные и консалтинговые агентства (в том числе аудиторские, юридические, риэлтерские, бизнес-тренеры). Такому типу компаний необходимо сохранять клиентов, точно в срок организовывать взаимодействия (встречи, звонки), строить длительные доверительные отношения.
- Магазины розничной торговли и интернет-магазины - сложная система ритейла и интернет-торговли, требующая работы с тысячами позиций, дисконтными картами, складами, POS-терминалами, программами лояльности, специализированным торговым оборудованием. Для этой группы организаций особенно важно налаживать отношения с клиентами - они не прощают промахов и легко уходят к многочисленным конкурентам.
- Банки, страховщики и финансовые учреждения. Абсолютно уникальная группа, которая в связи с кризисом и всё теми же изменениями в структуре потребления стала тесно работать с физическими лицами, бесконечно расширяя и обновляя пакет услуг. Для таких компаний долгосрочные отношения с клиентом - ресурс, приносящий постоянный доход. Именно поэтому представителям этой группы приходится отслеживать множество факторов, чтобы держать руку на «пульсе» клиента.
- Beauty индустрия: салоны красоты, фитнес, SPA. Развлекательные учреждения, отели, рестораны, кафе (HoReCa). Эти компании также работают в условиях жесточайшей конкуренции, однако ситуация осложняется тем, что клиент доверяет им свои здоровье, настроение, красоту. Само собой, работа с клиентами в этой сфере должна быть практически ювелирной: необходимо учитывать посетителей, отслеживать профиль потребления и стимулировать на повторные визиты, покупку абонементов.
Пожалуй, это самые яркие на сегодняшний день группы, однако это не значит, что остальные компании могут работать спустя рукава и их клиенты никуда не денутся. Нужно бороться за каждого посетителя и покупателя, уделяя внимание анализу потребительского поведения, налаживая и поддерживая контакт. Когда клиентов много, одним журналом записей или кассовым терминалом не обойтись - вот тут и приходит на помощь CRM-система, правильное использование которой делает бизнес ультраклиентоориентированным.
CRM-система выполняет ряд важных функций. Остановимся на некоторых из них подробнее и выясним, каким образом связаны инструменты CRM и клиентоориентированность, на какие показатели стоит обратить внимание.
- Функция ведения клиентов и поддержания отношений. Если записывать информацию о клиенте в журнале посещений, о нём легко забыть. Сохранение контактных данных и профиля использования услуг даёт возможность совершать допродажи: предлагать периодические услуги, рассылать поздравительные SMS и письма, разрабатывать программы лояльности, напоминать о необходимости очередного визита (например, ежегодный осмотр у зубного врача, ежемесячные покупки хозтоваров домой, новые программы тренировок и проч.).
- Функция исследования спроса на оказываемые услуги или продаваемые товары. Все оказанные услуги и купленные товары фиксируются в CRM-системе по предварительно настроенным в справочнике группам - позже, по мере накопления массива данных, можно отслеживать тенденции, изменять цены, исходя из спроса, выводить невостребованные позиции из ассортимента.
По своему опыту могу сказать, что, чем тщательнее проведена подготовка к использованию CRM-решения, тем проще потом жить. Соответственно, заведите в справочники категории товаров, которые релевантны целям вашего бизнеса, создайте дополнительные параметры для клиентов (доходный, постоянный, низкодоходный, халявщик (кто ходит по купонам и акциям) и проч.). Затем сегментируйте клиентов по профилям потребления, считайте доходности групп товаров и услуг. Экстраполируйте полученные данные, учитывайте фактор сезонности и стройте долгосрочныне и краткосрочные прогнозы. Если ваша компания работает с планом продаж, им также можно управлять в CRM-системе.
- Функция отслеживания изменений профиля клиента. Доходность по клиентам и частоту их контактов с вашей компанией проще всего отслеживать в CRM-системе. Платёжеспособная потребность находится в непрерывной динамике и на неё всегда влияют какие-то факторы. Эти факторы можно определить внутри системы по пулу используемых услуг или покупаемых товаров, а можно свериться с состоянием групп клиентов в CRM-решении при изменении экономического фона в стране. Допустим, если группа постоянных клиентов со средним доходом стала меньше покупать на фоне общестранового кризиса, стоит проработать для этой группы маркетинговые воздействия.
- Функция управления продуктовой политикой. Выше уже упоминалась необходимость следить за востребованностью ваших предложений покупателям и вовремя выводить неактуальные наименования из ассортимента. Есть ещё один путь, особенно актуальный для сферы услуг - совершенствование услуг на основе меняющихся потребностей. Если вы будете аккуратно и полно собирать данные, а затем внимательно относиться к этим данным и анализировать их, то научитесь видеть не только фактические тренды, но и намечающиеся. Здорово сформировать спрос первым, не так ли?
- Функция управления сотрудниками. Ставьте задачи, создавайте групповые планировщики, планируйте рабочее время, считайте KPI, учитывайте успехи и недостатки сотрудников. В итоге вы сможете увидеть узкие места и ликвидировать проблемы с помощью обучения или административных воздействий.
- Функция управления программами лояльности. Дисконтные карты, персональные скидки и наценки, гибкая работа с несколькими прайс-листами позволят стимулировать лояльных клиентов и получить максимум прибыли. Реализуя маркетинговые инициативы, не забывайте учитывать ROI рекламных кампаний.