Портал «Практика CRM»: Юлия, на российском CRM-рынке, особенно в сфере розничного бизнеса, все чаще становится заметным стремление компаний улучшить покупательский опыт. Из чего, по Вашему мнению, он складывается?
Юлия Николаева: Думаю, в ритейле покупательский опыт зависит не столько от степени удовлетворенности клиентов качеством продукта, сколько от сервиса и налаженной коммуникации. И важную роль в построении доверительных отношений с потребителями играет общение. Сегодня мы видим, как бренды используют различные инструменты, чтобы рассказать о себе, создать позитивный имидж и вовлечь покупателей в коммуникацию. Улучшая таким образом потребительский опыт, компания инвестирует в рост продаж и развитие клиентской сети.
Ожидания от посещения торгового центра, впечатления, которые посетитель получает во время и после визита, складываются в итоге в единый комплекс и участвуют в формировании опыта клиента. Например, мы недавно запустили программу коммерческого обновления в МЕГАХ по всей России, в рамках которой началась реновация торговых центров, а также была представлена новая концепция для зоны кафе и ресторанов «Вкусный Бульвар». Ее появление обусловлено нашим стремлением учесть предпочтения потребителей, создав пространство, в котором каждый наш гость найдет что-то свое – вне зависимости от гастрономических предпочтений, стиля жизни и уровня дохода. И это отражение еще одного важного аспекта формирования позитивного покупательского опыта - персонального подхода к потребителю.
Портал «Практика CRM»: Как Вы считаете, способно ли лояльное отношение к бренду повлиять на опыт клиента при взаимодействии с ним и сгладить возможный негативный опыт?
Юлия Николаева: Конечно, высокий уровень лояльности помогает сглаживать временные негативные впечатления. Именно поэтому важно выстраивать тесные взаимоотношения с потребителями, оперативно реагируя на их замечания. Ведь, помимо качества и цены продукта, сегодня для клиента очень важен уровень предоставляемого сервиса и скорость реакции бренда в случае возникновения проблем.
В качестве примера взаимосвязи лояльности и позитивного опыта клиентов можно привести нашу программу MEGACARD. Пользуясь сервисом партнеров программы или совершая покупки в магазинах, участвующих в программе лояльности, держатели карт получают бонусные баллы, которыми они могут расплачиваться за покупки и получать скидки и подарки. В результате участие в программе дарит нашим гостям еще больше приятных впечатлений во время шопинга. Их позитивный опыт проявляется для нас в увеличении числа постоянных клиентов МЕГИ.
Портал «Практика CRM»: Использование омниканального подхода в ритейле уже стало must have. По Вашему мнению, какую роль он играет в формировании у клиента позитивного опыта?
Юлия Николаева: Омниканальный ритейл подразумевает интегрированную торговлю посредством нескольких каналов продаж: в онлайн и офлайн формате, в социальных сетях (особенно популярной сейчас становится торговля посредством Instagram), по телефону и с использованием иных возможных способов. При этом потребитель не должен чувствовать между ними разницы и пользоваться тем способом, каким ему удобно в данный момент. Поэтому, конечно, наличие такой возможности позитивно сказывается на опыте клиента при взаимодействии с брендом.
В качестве подтверждения я бы хотела поделиться данными Национальной федерации розничной торговли, в соответствии с которыми потребители, использующие несколько каналов для покупки товаров, тратят в 10 раз больше и являются более лояльными, чем потребители, которые используют только 1 канал для покупки.
Портал «Практика CRM»: Юлия, спасибо, эти данные прекрасно демонстрируют преимущества использования омниканального подхода. Однако, и здесь, наверняка, существуют «подводные камни». На что бы Вы рекомендовали обратить особое внимание?
Юлия Николаева: Основным камнем преткновения при внедрении этого подхода может стать ожидание стремительного роста, которого не будет без четкой проработки всех операционных процессов – начиная с контент-менеджмента и заканчивая повышением качества работы с потребителями.
Портал «Практика CRM»: Перейдем от омниканальности к персонализации. Согласны ли Вы с утверждением, что клиенты готовы платить чуть больше, если чувствуют особое к себе отношение? Какую информацию и технологии Вы бы рекомендовали использовать ритейлерам для построения таких взаимоотношений?
Юлия Николаева: Безусловно, покупатель обращает внимание на качество обслуживания и готов платить больше за особое отношение. При этом угодить современному потребителю становится все сложнее, поэтому компании активно следят за развитием трендов в области CRM и все активнее их применяют.
Например, мы активно работаем с обратной связью, так как, с нашей точки зрения, лояльность - это взаимное творчество. Например, отмечая достоинства и недостатки нашего сервиса, посетители торговых центров МЕГА помогают нам улучшить предложение и вдохновляют на поиск новых идей по организации досуга. Учитывая их предпочтения, мы стараемся спроектировать каждое пространство МЕГИ так, чтобы создать удобные и комфортные условия для шопинга и отдыха. А продуманное, уникальное предложение по проведению досуга становится залогом повышения посещаемости и увеличения времени пребывания в наших торговых центрах.
Портал «Практика CRM»: Отлично, спасибо. Хотелось бы также узнать Ваше мнение о предикативных технологиях в ритейле. Используете ли Вы их в своей работе и насколько они, по Вашему мнению, близки реальному положению вещей?
Юлия Николаева: На наш взгляд, универсального инструмента, который позволил бы детально оценить предпочтения потребителей и внести вклад в улучшение покупательского опыта, нет. Мы используем целый комплекс инструментов для анализа поведения клиентов наших торговых центров: начиная с полевых исследований и фокус-групп и заканчивая моделированием поведенческих образов и использованием высокотехнологичных решений для привлечения аудитории.
Так, в ноябре наша компания запустила проект МЕГА Accelerator, в рамках которого мы искали инновационные решения для совершенствования покупательского опыта в наших торговых центрах. В итоге было отобрано несколько стартапов, предлагающих интересные идеи. Многие из них уже опробывали свои решения в торговых центрах МЕГА в Москве или находятся сейчас на этапе их тестирования.
Портал «Практика CRM»: Юлия, конечно, охватить все тренды и технологии в сфере CRM в ритейле в рамках одного разговора невозможно, поэтому спасибо Вам за конструктивный диалог и наглядные примеры из опыта компании. Завершая наше интервью, мы предлагаем Вам поделиться с коллегами мнением о том, на что сегодня ритейлерам стоит обратить особое внимание.
Юлия Николаева: Поведение современных потребителей претерпевает колоссальные изменения в связи с внедрением digital-технологий. На данный момент около 60% контента вокруг бренда инициируется не самим брендом, а покупателями с помощью социальных сетей (Instagram, YouTube, Facebook). Поэтому сегодня особенно важно персонализировать свое общение с покупателем и относиться с вниманием к обратной связи.