Подбор CRM-системы на Практике CRM


Разговор с IKEA Centres Russia о трендах в индустрии розничной торговли

Автор : Юлия Николаева Компания : IKEA Centres Russia
Версия для печати открывается в новом окне
Разговор с IKEA Centres Russia о трендах в индустрии розничной торговли
В начале июля мы публиковали новость о том, что программа лояльности MEGACARD, созданная специально для покупателей торговых центров МЕГА, вошла в число победителей Национальной премии LOYALTY AWARDS RUSSIA 2016. Вместе с еще 31 проектом она была выбрана из более чем 130 заявок от 80 компаний. Признание экспертов премии заслужить непросто, его получают только самые достойные. Поэтому мы попросили Юлию Николаеву, руководителя программы по многоканальному маркетингу в компании IKEA Centres Russia, рассказать об опыте компании в построении взаимоотношений со своими гостями и, конечно, обсудили с ней новые тренды в индустрии розничной торговли, ведь IKEA Centres Russia известна на рынке постоянным поиском новых идей для улучшения покупательского опыта своих клиентов.

Портал «Практика CRM»: Юлия, на российском CRM-рынке, особенно в сфере розничного бизнеса, все чаще становится заметным стремление компаний улучшить покупательский опыт. Из чего, по Вашему мнению, он складывается?

Юлия Николаева: Думаю, в ритейле покупательский опыт зависит не столько от степени удовлетворенности клиентов качеством продукта, сколько от сервиса и налаженной коммуникации. И важную роль в построении доверительных отношений с потребителями играет общение. Сегодня мы видим, как бренды используют различные инструменты, чтобы рассказать о себе, создать позитивный имидж и вовлечь покупателей в коммуникацию. Улучшая таким образом потребительский опыт, компания инвестирует в рост продаж и развитие клиентской сети.

Ожидания от посещения торгового центра, впечатления, которые посетитель получает во время и после визита, складываются в итоге в единый комплекс и участвуют в формировании опыта клиента. Например, мы недавно запустили программу коммерческого обновления в МЕГАХ по всей России, в рамках которой началась реновация торговых центров, а также была представлена новая концепция для зоны кафе и ресторанов «Вкусный Бульвар». Ее появление обусловлено нашим стремлением учесть предпочтения потребителей, создав пространство, в котором каждый наш гость найдет что-то свое – вне зависимости от гастрономических предпочтений, стиля жизни и уровня дохода. И это отражение еще одного важного аспекта формирования позитивного покупательского опыта - персонального подхода к потребителю.

Портал «Практика CRM»: Как Вы считаете, способно ли лояльное отношение к бренду повлиять на опыт клиента при взаимодействии с ним и сгладить возможный негативный опыт?

Юлия Николаева: Конечно, высокий уровень лояльности помогает сглаживать временные негативные впечатления. Именно поэтому важно выстраивать тесные взаимоотношения с потребителями, оперативно реагируя на их замечания. Ведь, помимо качества и цены продукта, сегодня для клиента очень важен уровень предоставляемого сервиса и скорость реакции бренда в случае возникновения проблем.

В качестве примера взаимосвязи лояльности и позитивного опыта клиентов можно привести нашу программу MEGACARD. Пользуясь сервисом партнеров программы или совершая покупки в магазинах, участвующих в программе лояльности, держатели карт получают бонусные баллы, которыми они могут расплачиваться за покупки и получать скидки и подарки. В результате участие в программе дарит нашим гостям еще больше приятных впечатлений во время шопинга. Их позитивный опыт проявляется для нас в увеличении числа постоянных клиентов МЕГИ.

Портал «Практика CRM»: Использование омниканального подхода в ритейле уже стало must have. По Вашему мнению, какую роль он играет в формировании у клиента позитивного опыта?

Юлия Николаева: Омниканальный ритейл подразумевает интегрированную торговлю посредством нескольких каналов продаж: в онлайн и офлайн формате, в социальных сетях (особенно популярной сейчас становится торговля посредством Instagram), по телефону и с использованием иных возможных способов. При этом потребитель не должен чувствовать между ними разницы и пользоваться тем способом, каким ему удобно в данный момент. Поэтому, конечно, наличие такой возможности позитивно сказывается на опыте клиента при взаимодействии с брендом.

В качестве подтверждения я бы хотела поделиться данными Национальной федерации розничной торговли, в соответствии с которыми потребители, использующие несколько каналов для покупки товаров, тратят в 10 раз больше и являются более лояльными, чем потребители, которые используют только 1 канал для покупки.

Портал «Практика CRM»: Юлия, спасибо, эти данные прекрасно демонстрируют преимущества использования омниканального подхода. Однако, и здесь, наверняка, существуют «подводные камни». На что бы Вы рекомендовали обратить особое внимание?

Юлия Николаева: Основным камнем преткновения при внедрении этого подхода может стать ожидание стремительного роста, которого не будет без четкой проработки всех операционных процессов – начиная с контент-менеджмента и заканчивая повышением качества работы с потребителями.

Портал «Практика CRM»: Перейдем от омниканальности к персонализации. Согласны ли Вы с утверждением, что клиенты готовы платить чуть больше, если чувствуют особое к себе отношение? Какую информацию и технологии Вы бы рекомендовали использовать ритейлерам для построения таких взаимоотношений?

Юлия Николаева: Безусловно, покупатель обращает внимание на качество обслуживания и готов платить больше за особое отношение. При этом угодить современному потребителю становится все сложнее, поэтому компании активно следят за развитием трендов в области CRM и все активнее их применяют.

Например, мы активно работаем с обратной связью, так как, с нашей точки зрения, лояльность - это взаимное творчество. Например, отмечая достоинства и недостатки нашего сервиса, посетители торговых центров МЕГА помогают нам улучшить предложение и вдохновляют на поиск новых идей по организации досуга. Учитывая их предпочтения, мы стараемся спроектировать каждое пространство МЕГИ так, чтобы создать удобные и комфортные условия для шопинга и отдыха. А продуманное, уникальное предложение по проведению досуга становится залогом повышения посещаемости и увеличения времени пребывания в наших торговых центрах.

Портал «Практика CRM»: Отлично, спасибо. Хотелось бы также узнать Ваше мнение о предикативных технологиях в ритейле. Используете ли Вы их в своей работе и насколько они, по Вашему мнению, близки реальному положению вещей?

Юлия Николаева: На наш взгляд, универсального инструмента, который позволил бы детально оценить предпочтения потребителей и внести вклад в улучшение покупательского опыта, нет. Мы используем целый комплекс инструментов для анализа поведения клиентов наших торговых центров: начиная с полевых исследований и фокус-групп и заканчивая моделированием поведенческих образов и использованием высокотехнологичных решений для привлечения аудитории.

Так, в ноябре наша компания запустила проект МЕГА Accelerator, в рамках которого мы искали инновационные решения для совершенствования покупательского опыта в наших торговых центрах. В итоге было отобрано несколько стартапов, предлагающих интересные идеи. Многие из них уже опробывали свои решения в торговых центрах МЕГА в Москве или находятся сейчас на этапе их тестирования.

Портал «Практика CRM»: Юлия, конечно, охватить все тренды и технологии в сфере CRM в ритейле в рамках одного разговора невозможно, поэтому спасибо Вам за конструктивный диалог и наглядные примеры из опыта компании. Завершая наше интервью, мы предлагаем Вам поделиться с коллегами мнением о том, на что сегодня ритейлерам стоит обратить особое внимание.

Юлия Николаева: Поведение современных потребителей претерпевает колоссальные изменения в связи с внедрением digital-технологий. На данный момент около 60% контента вокруг бренда инициируется не самим брендом, а покупателями с помощью социальных сетей (Instagram, YouTube, Facebook). Поэтому сегодня особенно важно персонализировать свое общение с покупателем и относиться с вниманием к обратной связи.

ОБ АВТОРЕ
Юлия Николаева

Юлия отвечает за разработку и внедрение стратегии мультиканального подхода в компании IKEA Centres Russia.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"