Найти и удержать
Информационная революция дала клиенту возможность воспользоваться любым удобным каналом продаж: не только оффлайн-магазином или через звонок в колл-центр, но и при помощи Интернета, дистанционного доступа или мобильного приложения. Омниканальность – это интеграция всех каналов сбыта в единую систему, что позволяет работать не просто с безличным заказом, а непосредственно с самим клиентом, предлагая персонализированный сервис. С помощью истории просмотров и покупок компания может формировать рекомендации и предложения, так же, как происходит в сфере В2С.
Выстроить долгосрочные отношения с В2В-клиентами можно, предложив те же инструменты и уровень сервиса, к которым они привыкли, совершая покупки вне работы: удобный поиск, отзывы других покупателей, специальные предложения, мобильная версия сайта или приложения для разнообразных гаджетов. Быстро адаптироваться к современным трендам и создать мощный инструмент для омниканальной коммуникации с покупателем позволяют и специальные системы, например, решение SAP Hybris B2B Commerce.
Клиентоориентированность и персонализация услуг формируют лояльность покупателя. Тем не менее, основной ошибкой в выстраивании взаимоотношений с потребителем является стратегия, сфокусированная на продукте, а не на конечном покупателе. Она ставит на первое место план продаж, а не интересы клиента: такой подход с малой долей вероятности позволит привести новых потребителей, зато появится риск потерять старых.
Грамотные рассылки
Простым элементом персонализированных отношений являются рассылки. Однако регулярная «бомбардировка» клиентов письмами не приведет к желаемому успеху: конверсия будет критически низкой, так как у каждого человека десятки таких сообщений в день. Для повышения эффективности рассылок стоит обратить внимание на работу ведущих компаний: не менее 5 писем в неделю, идущих в связке с остальными маркетинговыми каналами.
Наибольшая конверсия наблюдается у триггерных писем – сообщений, автоматически сгенерированных в случае каких-либо действий или транзакций: регистрация, добавление товаров в корзину, оформление заказа и т.д. Такие письма являются ценными для потребителя, соответственно, вряд ли он оставит их без внимания. Кроме того, в такую автоматическую рассылку не лишним будет добавить индивидуально подобранные рекомендации на основе просмотренных или выбранных товаров. Внедрение отраслевых алгоритмов рекомендаций требует определенных энергетических и финансовых затрат, но массовые рассылки приносят наибольший возврат инвестиций (ROI), а эффективность совместного использования рассылок с остальными каналами обязательно скажется на увеличении продаж.
Омниканальность и многоканальность
Большинство людей путают понятия многоканальности и омниканальности, считая, что и то, и другое – просто использование нескольких каналов продаж. Главным отличием между терминами является то, что многоканальность – это обеспечение наибольшего количества каналов продаж для максимального числа пользователей, в то время как омниканальность – это возможность работы с одним заказом через разные каналы, благодаря которой повышается уровень качества взаимодействия с покупателем.
Использование множества различных обособленных каналов коммуникаций с клиентом не всегда показывает стабильно высокий результат. В связи с тем, что работа каждого канала обеспечивается отдельной группой людей, возможна следующая ситуация: e-mail-рассылка, реклама, приложение и кол-центр абсолютно не связаны между собой - каждый специалист выполняет локальные задачи, что приводит к низкой эффективности, вопреки ожиданиям.
Омниканальная стратегия же ставит на первое место не продажи, а потребителя, предлагая решения не просто для сегмента, а для конкретного клиента. Предпочтения покупателей всегда разные: постоянные заказчики выбирают персонализированные личные отношения, тогда как новые чаще используют электронный сервис. Внедрение омниканальной В2В-платформы позволит удовлетворить потребности любых клиентов, обеспечив наивысшую эффективность обратной связи, взаимодействия и, следовательно, продаж. Такие решения, как Hybris B2B Commerce предоставляют все функции, необходимые для поддержания сложных операций продаж и закупок, а также позволяют управлять ролями пользователей и покупателей.
Информация к размышлению
Согласно прогнозам, в ближайшие три года более 50% покупателей сектора В2В будут совершать покупки через цифровые каналы. Исследование показывает, что потребители более не приемлют разницу между предоставлением услуг в сфере B2C и В2В: доступ к релевантной информации и возможность совершать покупки любым способом должны быть доступны круглосуточно и согласованы между всеми каналами коммуникаций.