Подбор CRM-системы на Практике CRM


Омниканальность: как выиграть в битве за клиента в В2В

Омниканальность: как выиграть в битве за клиента в В2В
С развитием онлайн-технологий бизнес стремительно переходит в Интернет. Если раньше взаимодействия с покупателем в В2С и В2В кардинально отличались, то с повсеместным внедрением digital-решений границы между подходами к работе с клиентами стираются. В ритейле давно применяются различные каналы коммуникаций с покупателем, в комплексе обеспечивающих высокую эффективность текущих операций и обратной связи. Сегодня подавляющее большинство клиентов сегмента В2В являются активными пользователями онлайн-услуг и торговли вне бизнес-сферы, а их личный опыт оказывает воздействие и формирует ожидания в отношении уровня сервиса и в рабочих процессах.

Найти и удержать

Информационная революция дала клиенту возможность воспользоваться любым удобным каналом продаж: не только оффлайн-магазином или через звонок в колл-центр, но и при помощи Интернета, дистанционного доступа или мобильного приложения. Омниканальность – это интеграция всех каналов сбыта в единую систему, что позволяет работать не просто с безличным заказом, а непосредственно с самим клиентом, предлагая персонализированный сервис. С помощью истории просмотров и покупок компания может формировать рекомендации и предложения, так же, как происходит в сфере В2С.

Выстроить долгосрочные отношения с В2В-клиентами можно, предложив те же инструменты и уровень сервиса, к которым они привыкли, совершая покупки вне работы: удобный поиск, отзывы других покупателей, специальные предложения, мобильная версия сайта или приложения для разнообразных гаджетов. Быстро адаптироваться к современным трендам и создать мощный инструмент для омниканальной коммуникации с покупателем позволяют и специальные системы, например, решение SAP Hybris B2B Commerce.

Клиентоориентированность и персонализация услуг формируют лояльность покупателя. Тем не менее, основной ошибкой в выстраивании взаимоотношений с потребителем является стратегия, сфокусированная на продукте, а не на конечном покупателе. Она ставит на первое место план продаж, а не интересы клиента: такой подход с малой долей вероятности позволит привести новых потребителей, зато появится риск потерять старых.

Грамотные рассылки

Простым элементом персонализированных отношений являются рассылки. Однако регулярная «бомбардировка» клиентов письмами не приведет к желаемому успеху: конверсия будет критически низкой, так как у каждого человека десятки таких сообщений в день. Для повышения эффективности рассылок стоит обратить внимание на работу ведущих компаний: не менее 5 писем в неделю, идущих в связке с остальными маркетинговыми каналами.

Наибольшая конверсия наблюдается у триггерных писем – сообщений, автоматически сгенерированных в случае каких-либо действий или транзакций: регистрация, добавление товаров в корзину, оформление заказа и т.д. Такие письма являются ценными для потребителя, соответственно, вряд ли он оставит их без внимания. Кроме того, в такую автоматическую рассылку не лишним будет добавить индивидуально подобранные рекомендации на основе просмотренных или выбранных товаров. Внедрение отраслевых алгоритмов рекомендаций требует определенных энергетических и финансовых затрат, но массовые рассылки приносят наибольший возврат инвестиций (ROI), а эффективность совместного использования рассылок с остальными каналами обязательно скажется на увеличении продаж.

Омниканальность и многоканальность

Большинство людей путают понятия многоканальности и омниканальности, считая, что и то, и другое – просто использование нескольких каналов продаж. Главным отличием между терминами является то, что многоканальность – это обеспечение наибольшего количества каналов продаж для максимального числа пользователей, в то время как омниканальность – это возможность работы с одним заказом через разные каналы, благодаря которой повышается уровень качества взаимодействия с покупателем.

Использование множества различных обособленных каналов коммуникаций с клиентом не всегда показывает стабильно высокий результат. В связи с тем, что работа каждого канала обеспечивается отдельной группой людей, возможна следующая ситуация: e-mail-рассылка, реклама, приложение и кол-центр абсолютно не связаны между собой - каждый специалист выполняет локальные задачи, что приводит к низкой эффективности, вопреки ожиданиям.

Омниканальная стратегия же ставит на первое место не продажи, а потребителя, предлагая решения не просто для сегмента, а для конкретного клиента. Предпочтения покупателей всегда разные: постоянные заказчики выбирают персонализированные личные отношения, тогда как новые чаще используют электронный сервис. Внедрение омниканальной В2В-платформы позволит удовлетворить потребности любых клиентов, обеспечив наивысшую эффективность обратной связи, взаимодействия и, следовательно, продаж. Такие решения, как Hybris B2B Commerce предоставляют все функции, необходимые для поддержания сложных операций продаж и закупок, а также позволяют управлять ролями пользователей и покупателей.

Информация к размышлению

Согласно прогнозам, в ближайшие три года более 50% покупателей сектора В2В будут совершать покупки через цифровые каналы. Исследование показывает, что потребители более не приемлют разницу между предоставлением услуг в сфере B2C и В2В: доступ к релевантной информации и возможность совершать покупки любым способом должны быть доступны круглосуточно и согласованы между всеми каналами коммуникаций.

ОБ АВТОРЕ
Вера Гусева

Руководитель направления по работе с партнерами информационно-аналитического портала «Практика CRM», директор по развитию русскоязычной и чешской версий ресурса.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"