Подбор CRM-системы на Практике CRM


Евгений Смирнов о том, что включает в себя понятие CRM, и о ситуации на рынке

Автор : Евгений Смирнов Компания : Navicon
Версия для печати открывается в новом окне
Евгений Смирнов о том, что включает в себя понятие CRM, и о ситуации на рынке
Рынок CRM не стоит на месте и постоянно развивается: развивается функциональность CRM-систем, уточняется и дополняется терминология, совершенствуется методология и появляются новые решения. В этом обилии разносторонней и иногда противоречивой информации большую роль играют мнения ведущих экспертов рынка, которые помогают сформировать общее представление как о ключевой терминологии, так и о наиболее перспективных трендах развития рынка. Поэтому в преддверии нашего ежегодного обзора мы делимся с Вами мнениями экспертов компаний-интеграторов CRM-решений, которые рассказывают о том, что такое CRM сегодня и какие новинки ждут российский рынок CRM в ближайшем будущем. Сегодня мы представляем Вашему вниманию интервью с Евгением Смирновым, заместителем генерального директора компании Navicon.

Евгений, что такое CRM, с Вашей точки зрения?

Под термином CRM сейчас понимается достаточно широкий класс систем. Базовый CRM в том виде, в котором это понятие описывается в неспециализированной литературе, подразумевает управление сделками и клиентской базой. Но такой базовый CRM, как правило, не востребован пользователями, так как они ищут специализированные решения своих задач, учитывающие отраслевую специфику.

При этом в случае с CRM нельзя разделять методологию и программное обеспечение: это подход компании к работе с клиентами, который немыслим без автоматизации. Если некоторое время назад при решении большинства задач можно было обойтись Excel-ем, то сегодня сделать это практически невозможно.

Стоит также отметить, что понятие CRM не ограничивается управлением продажами и клиентской базой, сегодня оно также включает в себя элементы маркетинга, marketing campaign (связанное с маркетингом понятие, но не одно и то же), social engagement (активная работа с социальными сетями), удаленного обслуживания клиентов (различные контакт-центры, поддерживающие коммуникацию по различным каналам) – всего того, что так или иначе связано с персонифицированным взаимодействием с клиентами.

А как Вы считаете, есть ли сегодня среди экспертов и специалистов по теме CRM единообразие в области терминологии?

Да, терминология уже устоялась, и ключевые игроки рынка, когда клиент приходит к ним с какими-то своими задачами, определенно могут сказать, находится ли решение этих задач в компетенции CRM-системы или нет.

Однако сейчас наблюдается определенный тренд на расширение понятия CRM и наращивание современными CRM-решениями функциональности управления бизнес-процессами, когда система для работы с клиентами строится не вокруг взаимодействия с клиентами, а вокруг бизнес-процесса. Конечно, клиент и в этих системах играет важную роль, но определенное движение в сторону BPM мы наблюдаем. Это касается как CRM-систем, которые наращивают BPM-функциональность, так и традиционных BPM-решений, которые развиваются в сторону CRM.

Другой пример из области новой терминологии - тренд трансформации CRM в системы CEM (Customer Experience Management). Согласно концепции CEM, взаимодействие с клиентом не заканчивается после оказания услуги или продажи: компания работает с отзывами клиентов, анализирует степень доверия к бренду, формирует и предлагает клиенту индивидуальное предложение, развлекает и даже встраивается в сам образ жизни человека. В некотором смысле это следующая стадия развития CRM.

Хорошо, а если посмотреть на рынок CRM с внешней стороны, в каких отраслях, по Вашему мнению, эта методология наиболее развита в мире и в России?

Традиционно, во всем мире есть пять ключевых отраслей, наиболее развитых с точки зрения использования CRM:

  1. Public Sector, государство и государственные органы;
  2. Financial Services Industry (FSI), банки и финансовые компании;
  3. Производство, включая фарм.компании, FMCG, металлургия;
  4. Профессиональные услуги;
  5. Дистрибуторские компании.

Что касается российского CRM-рынка, ситуация на нем в целом похожа, но приоритеты расставлены иначе: наиболее развит CRM у финансовых компаний и банков, где сегодня внедряется уже второе-третье поколение CRM-систем. Традиционно широко CRM используется компаниями сферы профессиональных услуг, фармацевтическими компаниями и в FMCG-секторе, где развита модель field force («полевых сотрудников»), а также производственными компаниями для управления взаимоотношениями с поставщиками.

Также очень активно CRM-подход сегодня в России развивается в авиакомпаниях и ритейле – в этих отраслях автоматизируются как взаимоотношения с клиентами, так и программы лояльности. Растет интерес к CRM и среди дистрибуторских компаний, где он обусловлен снижением маржинальности и необходимостью поиска новых клиентов.

Какие тренды в развитии CRM Вы бы отметили в первую очередь?

Во-первых, это развитие отраслевых CRM-решений, во-вторых, social engagement, или обогащение данных клиентов информацией из социальных сетей и других источников, плотная работа с соцсетями в части отслеживания отзывов и управления мнениями. Также я бы отметил развитие инструментов marketing campaign (next best offer, поиск сегментов клиентов, которые вероятнее всего откликнутся на предложение и т.п.) и более серьезный акцент на обслуживании клиентов (движение от маркетинга и продаж в сторону постпродажного обслуживания – тот самый CEM-подход).

Более заметную роль на CRM-рынке начинает играть аналитика, Data Mining и Big Data, особенно в B2C-сегменте. Сфокусированная работа с клиентами помогает компании повысить свою маржинальность за счет продаж именно прибыльным клиентам. Аналитические инструменты позволяют отслеживать поведение клиента, учитывать опыт предыдущего взаимодействия, контролировать его удовлетворенность (отзывы и рекомендации), мониторить степень риска оттока клиентов и в конечном счете определять, подходит ли этот клиент для развития отношений с ним, через какие каналы связи и с какими сообщениями с ним лучше работать.

И конечно, активный переход в BPM, обогащение CRM-системы движком бизнес-процессов. Собственно, это та часть CRM, которая развивается сейчас активнее всего.

В числе заметных трендов можно также отметить очень высокий рост мобильных технологий: сегодня любая CRM-система, которая не обладает хорошим мобильным клиентом, очень сильно проигрывает в глазах клиентов. Причем к мобильному приложению предъявляются очень высокие требования: мобильный агент CRM-системы сейчас должен использовать все возможности устройства, на котором он работает, включая геопозиционирование, фотографии, работу со штрих-кодами и даже распознавание образов.

Полный текст интервью с Евгением Смирновым и другие полезные материалы по внедрению и эффективному использованию решений для взаимоотношений с клиентами читайте в Guidebook «CRM для розницы, брендов и B2B». Скачать бесплатную ознакомительную версию практического исследования, ознакомиться с содержанием полной версии и сделать предзаказ можно на сайте. Команда портала «Практика CRM» также участвовала в подготовке материалов для Guidebook.

ОБ АВТОРЕ
Евгений Смирнов

Евгений более 15 лет работает в ИТ-консалтинге, имеет опыт внедрения и управления проектами различных информационных систем на российском рынке. Последние 8 лет занимается развитием бизнеса в российских ИТ-консалтинговых компаниях.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"