Подбор CRM-системы на Практике CRM


Как пользовательские данные становятся зоной конкуренции

Автор : Софья Тотмакова Компания : Navicon
Версия для печати открывается в новом окне
Как пользовательские данные становятся зоной конкуренции
Технологии поставили жирную точку на уникальности товаров. Любой продукт или сервис сегодня можно оперативно и не менее качественно воспроизвести, а пользователь осведомлен о рынке и разбросе предложений на нем подчас даже лучше ваших собственных торговых представителей – спасибо «уберизации». Ключевым драйвером бизнеса становится не продуктовый портфель, а сервис, клиентская база и клиентский капитал, то есть платежеспособность этой базы.

Медицинские клиники, торговые сети, банки и страхование — бизнесы, для которых снижение оттока потребителей и сохранение их лояльности становятся главными задачами. Но, по мнению аналитиков Gartner, лишь 5-10% компаний из этих отраслей действительно имеют клиентоцентричную культуру — большинство же занимается улучшением продуктов и сервисов в отрыве от потребительского интереса.

Клиентоцентричным можно назвать бизнес, который объявляет пользовательский опыт и, как следствие, кастомизацию продуктов под него (а не наоборот) - ядром своей корпоративной культуры. Такие компании формируют стратегию развития бизнеса, опираясь на данные анализа пользовательского опыта. Некоторые идут еще дальше – «подгоняют» свой продукт под пожелания клиентов. Например, одна пивоварня в Великобритании изменила рецепты своего пива на основании машинного анализа мнений потребителей в Сети.

CRM vs CEM

Именно поэтому один из ключевых трендов на рынке сегодня – трансформация CRM в системы CEM (Customer Experience Management). Работа бэк-офисов, стандартные бизнес-процессы «обработки клиентов» практически везде уже автоматизированы. После того, как бизнес сделал при помощи CRM удобной свою работу, он начинает делать удобнее жизнь клиентов и изучать своего потребителя, задействовать его эмоции в общении с брендом.

Согласно концепции CEM, взаимодействие с клиентом не заканчиваются после оказания услуги или продажи. В случае CEM-подхода в компании:

  • работают с отзывами о компании и рекомендациями;
  • анализируют степень доверия клиента к бренду;
  • формируют и предлагают клиенту индивидуальное предложение, развлекают и даже встраиваются в сам образ жизни человека.

Для того, чтобы лучше узнать клиента и предлагать ему на основе данных наиболее оптимальные продукты, компании все шире интегрируют аналитические технологии в CRM - алгоритмы машинного обучения, анализ больших данных, предиктивную аналитику. Например, аналитическая система в банке может еще в момент распределения входящего звонка между операторами предположить, по какому поводу клиент обращается, и сразу соединить с нужным специалистом. Инвестиционные компании строят робо-эдвайзеров — автоматизированные системы, которые позволяют на основе персональных сведений о человеке (цель, возраст, активы, ресурсы) и рыночных данных быстро создать нужный инвестиционный портфель для конкретного инвестора и взять эти инвестиции в доверительное управление.

«Аэрофлот» внедрил технологии когнитивного анализа данных и агрегирует структурированные и неструктурированные данные о более чем 40 млн клиентов со специализированных сайтов для бронирования, из социальных ресурсов, CRM и других внутренних систем компании для определения пользовательских предпочтений, улучшения систем лояльности и формирования точных целевых предложений. А внедрение программы «Персональное предложение» для пользователей мобильного приложения на базе глубокой аналитики пользовательских предпочтений и совершенных покупок позволило розничной сети «Азбука вкуса» нарастить товарооборот по откликнувшимся на целевое предложение клиентам на 30%.

Всех любить не надо. Можно выборочно

В клиентоцентричном бизнесе основа доходов компании — прибыльность клиента и его готовность к долгосрочным отношениям с вашим брендом. Не обязательно любить каждого потребителя – не все из них выгодны бизнесу. Нужно уметь выбирать тех, чьи цели близки к стратегическому видению и целям компании. Сфокусированная работа с клиентами помогает компании повысить свою маржинальность за счет продаж именно прибыльным клиентам. Используя CEM-подход, можно определять «ценность» каждого потенциального клиента. Причем учитываться должен не только реальный и потенциальный доход от клиента, но также и его влияние на группы потенциальных и реальных потребителей, например, в социальных сетях.

Аналитические инструменты CEM позволяют отслеживать поведение клиента, учитывать опыт предыдущего взаимодействия, контролировать его удовлетворенность (отзывы и рекомендации), мониторить степень риска оттока клиентов и в конечном счете определять, подходит ли этот клиент для развития отношений с ним, через какие каналы связи и с какими сообщениями с ним лучше работать. Сегодня о клиенте можно узнать довольно много: где, когда и для чего он использует компьютер и смартфон, как часто и с какой целью пользуется социальными сетями, о каких брендах и как отзывается, переходит ли на корпоративный сайт по вашей рекомендации, например, по ссылкам из вашей e-mail рассылки. На основании анализа этих данных уже стоит формировать индивидуальную омниканальную стратегию коммуникаций с ним.

Формат коммуникаций с клиентами должен учитывать сильные стороны каждого канала. Так, преимущество смартфонов — возможность использования геолокации и доступность в любом месте, лэптопов и компьютеров — просмотра видео в высоком разрешении.

Клиент тоже вас не сильно любит

Потребитель, находящийся в цифровой среде, лучше осведомлен о товарах на рынке и при этом менее лоялен к брендам. Оффлайн-магазины становятся своеобразной «витриной», где человек выбирает товар, а покупать его отправляется в онлайн, где действуют совершенно другие правила цифрового маркетинга и e-commerce. Мнение конкретного блоггера в соцсетях окажет более серьезное влияние на конечный выбор, чем прямая реклама.

Реальным конкурентным преимуществом становится сервис. Поэтому омниканальный и CEM-подходы предполагают интеграцию фронт и бэк-офисов: размещение заказа, контроль логистики, маркетинга и продаж осуществляются в единой ИТ-системе. Компании проводят анализ цифровой истории пользователя (запросов, просмотров и кликов) для определения, к примеру, оптимального способа и времени доставки продукта клиенту, автоматического выбора способа оплаты покупки. Это дает толчок для развития ИТ-решений на стыке CRM, электронной коммерции, платежных систем и маркетинга: они обеспечивают бизнесу одновременно разработку и хостинг сайтов, управление заказами, экспортный контроль, управление налогами, отправку физических и цифровых продуктов, службу поддержки клиентов и т.д.

CEM – это не новый CRM

Системы CEM, хотя и охватывают больший объем видов коммуникаций с клиентами, нельзя назвать заменой CRM. CEM – это скорее следующий виток развития Customer Relationship Management. Поэтому CEM-подход имеет смысл встраивать в уже существующую инфраструктуру компании. Microsoft, IBM, Oracle, SalesForce, SAP уже создают или приобретают платформы, которые позволят проводить комплексный анализ цифрового пользовательского опыта. К примеру, уже созданы решения, которые анализируют соцсети по ключевым словам, с определением тональности сообщений и вероятности заключения сделки с потенциальным заказчиком, а затем передают данные в CRM.

Тренд «персонального» подхода к пользователям очевиден, а решения CEM позволяют проследить и всесторонне проанализировать опыт взаимодействия клиента с компанией, брендом или отдельным продуктом. Сегодня аналитическая компания Virtal прогнозирует увеличение емкости рынка решений CEM от $4.36 млрд к $10.77 млрд к 2020 году.

Предоставить лучший сервис поможет дальнейшее развитие технологий, самообучающихся машинных алгоритмов, распространение Интернета вещей: к 2018 году к Сети будут подключены 2,4 млрд интеллектуальных устройств, а уже к 2025 году, по прогнозам Microsoft, их число увеличится до 80 млрд. Реалии бизнеса в следующие 10 лет изменятся до неузнаваемости. Одним из главных вызовов станет перестройка инфраструктуры бизнеса под коммуникации device-to-device, без участия человека в процессе – да, это тот самый, многократно описанный фантастами холодильник, который сам заказывает продукты в магазине, или стиральная машина, которая удаленно покупает в онлайн-магазине порошок. И это будет уже совсем другой мир маркетинга, рекламы и продаж.

ОБ АВТОРЕ
Софья Тотмакова

В ИТ-консалтинге Софья работает более 8 лет и является опытным руководителем ИТ-проектов по внедрению систем управления взаимоотношениями с клиентами. В компании Navicon она работает с 2012 года и за это время cобрала команду высококвалифицированных экспертов в сфере технологий для работы с клиентами.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"