Подбор CRM-системы на Практике CRM


Роль аналитики при работе с клиентами и ключевые отчеты в CRM

Автор : Виктор Шелике Компания : Мегаплан
Версия для печати открывается в новом окне
Роль аналитики при работе с клиентами и ключевые отчеты в CRM
Оптимизация бизнес-процессов, рост продаж, экономия на затратной части, увеличение среднего чека — все эти насущные вопросы компаниям давно помогают решать CRM-системы. Ее аналитические инструменты при этом призваны облегчить принятие тех или иных управленческих решений и анализ их последствий. Основные отчеты CRM-системы помогут выявить, насколько эффективно работает персонал, на каком этапе и почему происходит отток клиентов и какие шаги нужно предпринять, чтобы повысить конверсию рекламных объявлений в продажи. Ниже я расскажу об аналитических возможностях современных систем автоматизации управления бизнесом на примере CRM «Мегаплан».

Воронка продаж. О том, что с помощью CRM-системы можно анализировать данные о воронке продаж, сегодня знают многие пользователи. Однако, к сожалению, далеко не все компании анализируют деятельность отдела продаж таким образом. На мой взгляд, это ошибка. Ведь именно такой анализ позволяет компании увеличить количество клиентов, а значит, обороты и прибыль, не прибегая к дополнительным затратам.

Что такое воронка продаж? По сути, это схема, которая показывает, как именно потенциальные клиенты становятся реальными. Первый этап, который учитывает воронка, — это количество клиентов, проявивших интерес к продукту компании (заявка на сайте, входящий звонок, визитка, полученная на конференции, и т. д.), а последний - выполненные работы и подписанные закрывающие документы. Между ними могут быть такие этапы, как выяснение потребностей клиента, презентация продукта, коммерческое предложение, согласование и подписание договора и т. д. (в зависимости от потребностей компании и особенностей ее продукта). Естественно, на каждом из этапов число клиентов сокращается.

С помощью CRM-системы мы можем сделать простой отчет о воронке продаж.

Пример: У компании «А», предоставляющей бухгалтерские услуги, за последний месяц было 100 потенциальных клиентов (их учет в CRM-системе и есть первый этап воронки, назовем его «интерес»). Второй этап: коммерческое предложение (за месяц из 100 человек, проявивших интерес, коммерческое предложение запросили 80), третий этап — подписание договора (договор подписали 60 человек), четвертый — оплата счета (счет оплатили 50 человек), пятый — оказание услуг (услуги были оказаны всем 50-ти клиентам).

Составление такого простейшего отчета о конверсии, прежде всего, позволяет прогнозировать реальную выручку компании на основании количества «лидов» (потенциальных клиентов, проявивших заинтересованность в приобретении товара или услуги). Однако это далеко не все. На основе отчета о воронке продаж руководство компании может видеть, где (на каком этапе работы с клиентом) происходят наибольшие потери. Почему, к примеру, договор подписали 60 человек, а оплатили счет и реально пользоваться услугами стали лишь 50? Не кроются ли причины в бизнес-процессах компании? К примеру, не могла ли стать причиной отказа излишняя бюрократизация, слишком затянувшийся процесс выставления счета? Не передумал ли клиент за это время и не ушел ли к конкуренту, который работает быстрее?

Отчет о воронке продаж может позволить не только увидеть саму конверсию, но и узнать примерные сроки выполнения каждого из этапов. Такая информация важна для менеджмента компании: если какой-то из этапов воронки требует слишком много времени, возникает вопрос, можно ли данный процесс ускорить? Ведь скорость бизнес-процесса напрямую влияет на оборачиваемость капитала. Например, на подписание договора у компании «Б» уходит примерно три недели. Это большой срок. А может ли компания его уменьшить, скажем, более детально проработав типовой договор?

На мой взгляд, не менее важно составлять отчет по персональной воронке продаж каждого менеджера отдела продаж. Ведь люди не машины и проводят различные этапы продажи с различным результатом. Например, одному менеджеру компании обычно удается презентация, но вопросам подписания договора он уделяют меньше времени, и эти результаты отразятся в отчете. Другой менеджер не так хорошо проводит презентацию продукта, зато ответственно относится к вопросу подписания договора и всегда своевременно выставляет счет. Это также отражается в отчете. При анализе сильных и слабых сторон каждого из менеджеров отдела продаж мы имеем возможность улучшить результаты работы всех сотрудников и повысить конверсию в целом.

Причины отказа. Отчет о воронке продаж призван ответить на вопрос, на каком из этапов клиенты отказываются от покупки товара или услуги компании. А вот разобраться, почему они это делают, поможет отчет о причинах отказа.

Если потенциальный клиент не покупает продукт, а старые клиенты разрывают договора, ситуация нуждается в детальном анализе. Причины могут оказаться неочевидными. Прежде всего, причины отказа от услуг (или товара) должен выяснять менеджер, работающий с клиентом, или сотрудник отдела продаж. Подходить к вопросу (особенно в случае отказа старого клиента) он должен не формально, а постараться выяснить истинную причину. При этом отчет по причинам отказа может быть дифференцирован с учетом данных о клиентах.

Поясню, что я имею ввиду. К примеру, наша IT-компания в конце 2014 года столкнулась с отказами от продукта со стороны лояльных клиентов. Отчет по причинам отказа выявил, что «отказниками» были компании, занимающиеся импортом товаров из Европы и Китая. Курсы доллара и евро выросли, компании ушли с рынка. Налицо типичный форс-мажор, изменить ситуацию мы были не в силах. Однако такой отчет позволяет выявлять проблемы и в бизнес-процессах компании.

Еще один пример. Постоянный клиент бухгалтерской компании «А» нашел такие же услуги на аутсорсинге в соседнем бизнес-центре. Причина отказа: слишком медленная реакция на его запросы со стороны сотрудника бухгалтерской фирмы «А». С такой причиной отказа компания может и должна работать, чтобы устранить проблему.

Эффективность рекламных кампаний. Отчеты в CRM-систем позволяют вычислять и эффективность того или иного канала digital-рекламы. Как правило, маркетологи большинства компаний, размещая рекламу в Интернете, всегда учитывают стоимость каждого контакта с потенциальным клиентом. Расчет происходит примерно таким образом: «Мы потратили на этот канал 200 тысяч рублей в месяц, он принес нам 200 лидов. А на другой канал мы потратили всего 100 тысяч рублей в месяц, но он тоже принес нам 200 лидов. От первого канала мы будем отказываться, он слишком дорогой». Такой подход, как мы понимаем, чреват ошибками. Ведь в нем учитывается лишь количество лидов, а не их качество.

Аналитические инструменты CRM-системы помогут исправить ситуацию. Ведь показ рекламного объявления на одном из digital-каналов может стать верхушкой той же самой воронки продаж (ссылку на каждое рекламное объявление можно «пробрасывать» таким образом, чтобы видеть, сколько показов обеспечило данное объявление и какие именно лиды оно привело). Далее в стандартном отчете воронки продаж мы видим, сколько именно потенциальных клиентов, пришедших по данному рекламному объявлению, действительно приобрели продукт и каков был средний чек. Таким образом, можно узнать, какие доходы в реальности дают нам те или иные лиды и стоит ли отказываться от «дорогих» каналов в пользу «дешевых».

Допустим, что в первом случае из 200 лидов реальными клиентами стали 20 клиентов, каждый из которых заплатил по 15 тысяч рублей, а из лидов другой рекламной кампании, на которую компания потратила 100 тысяч рублей, клиентами стали только 10 человек, принесших компании по 5 тысяч рублей.

Таким образом, в случае, если мы не анализируем в CRM-системе эффективность рекламных кампаний, мы рискуем совершить ошибку, которая обернется снижение прибыли для компании.

Регулярная аналитика по текущим клиентам. Не менее важно, на мой взгляд, регулярно составлять отчеты по числу текущих клиентов с учетом сегментов нашей базы. Это позволит прогнозировать выручку и текущие затраты. Пользу такого рода отчетов покажу на примере.

Компания «А», как мы помним, предоставляет бухгалтерские услуги на аутсорсинге. Её клиенты — это ООО на общей системе налогообложения и «упрощёнке». В прошлом году компания «А» с трудом справлялась с работой в периоды сдачи НДС. Сотрудников не хватало, пришлось экстренно нанимать дополнительный персонал. Должна ли компания «А» нанимать дополнительных сотрудников в этом году? Ответ на этот вопрос не очевиден.

Сначала стоит посмотреть, сколько у компании было клиентов на общей системе налогообложения, а сколько — на «упрощенке»? Делаем отчет и видим, что база клиентов за год поменялась, большинство клиентов компании не платят НДС, так как перешли на УСН, поэтому дополнительный внештатный персонал под сдачу НДС нанимать не нужно. Но ведь еще имеет значение число сотрудников в обслуживаемых компаниях: чем их больше, тем больше нагрузка по сдаче отчётов по социальным взносам в ФНС, ПФР и ФСС. Делаем второй отчет и видим, что хоть компаний-плательщиков НДС стало меньше, но число сотрудников у клиентов увеличилось в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом. Значит, пора брать новых людей в штат, чтобы качественно и быстро обслуживать всех клиентов.

Анализ работы менеджеров отдела продаж. Отчеты о работе персонала, которые позволяет делать CRM-система, дают возможность узнать результативность работы каждого из менеджеров отдела продаж. Не секрет, что для достижения того или иного результата менеджеры должны совершать определенное количество звонков, подписывать то или иное количество договоров и т. д. Менеджмент компании может определить контрольные точки, по которым и будет оцениваться результат. Отчеты в CRM-системе позволяют увидеть, сколько звонков в день совершает тот или иной сотрудник, насколько они результативны, насколько эффективны его встречи, сколько договоров он отправил на подпись, сколько счетов выставил. Зная результаты работы с клиентами каждого сотрудника отдела, руководитель может помочь им «подтянуть» свои знания и умения до нужного уровня. А в итоге продажи компании возрастут.

ОБ АВТОРЕ
Виктор Шелике

В компании «Мегаплан», одном из лидеров на российском рынке CRM-систем, Виктор работает с 2010 года. За 6 лет прошел путь от менеджера по продажам до коммерческого директора и собрал команду высококвалифицированных специалистов по продажам и маркетингу.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"