Действительно, определяющим признаком успешности CRM-проекта является не своевременная продажа и внедрение системы, а именно наличие экономического эффекта для компании - существенное повышение производительности менеджеров по продажам, увеличение кросс-продаж, расширение клиентской базы. Успешность проекта определяют качественные и количественные показатели - ожидания заказчика, которые должны быть сформулированы в самом начале CRM-проекта. Озвученные цели определяют размеры инвестиций, а также ожидаемые результаты, по которым оценивается окупаемость инвестиций в CRM-проект.
Экономический эффект проекта внедрения CRM – что это и как его рассчитать?
На сегодняшний день мир не придумал ничего нового, кроме двух возможных механизмов, которые обеспечивают окупаемость инвестиций в CRM или в любое другое решение для бизнеса. Это сокращение издержек/увеличение прибыли и увеличение продуктивности. Работая с разными потребностями клиентов, мы можем использовать один из двух механизмов.
К примеру, "предел мечтаний" заказчика - это создание единой актуальной клиентской базы. Тогда инвестиции во внедрение CRM-системы будут окупаться за счет сокращения операционных потерь (время, человеческие ресурсы и т.д.) на ввод и/или поиск нужной информации, что даст сотрудникам возможность привлекать и обслуживать больше клиентов за единицу времени.
Другой пример: владелец бизнеса говорит, что его не удовлетворяют показатели рентабельности. Тогда его потребность в повышении рентабельности бизнеса до определенного уровня можно реализовать за счет корректировки CRM-стратегии. Это значит, что инвестиции в CRM здесь не будут ограничиваться только внедрением CRM-системы. Основные инвестиции будут связаны с консалтингом. Соответственно, окупаемость данных инвестиций будет достигаться за счет работы компании с обновленным продуктовым портфелем под выбранные целевые сегменты клиентов, по наиболее эффективным каналам продажи и т.д.
Довольно часто в качестве цели внедрения CRM клиент озвучивает рост продаж, т.е. его интересует увеличение продуктивности. Для такого заказчика инвестиции в CRM начнут "давать плоды" с момента, когда менеджеры станут работать по улучшенному процессу продажи, который был смоделирован и автоматизирован в ходе CRM-проекта.
Помогая клиентам оценить экономическую эффективность от внедрения CRM-системы, мы используем стандартную модель инвестиционного расчета. При этом выделяется три основных показателя инвестиционной эффективности проекта: NPV (Net Present Value, чистая приведенная стоимость), IRR (Internal Rate of Return, внутренняя норма рентабельности) и срок окупаемости. Чтобы рассчитать NVP, IRR и срок окупаемости, необходимо знать структуру релевантных доходов и расходов (то есть изменение доходов и расходов), количество вложенных в проект инвестиций и длительность инвестиций (распределение финансовых вложений в проект во времени).
По ряду операций мы увеличиваем доход, в других — сокращаем расходы (например, раньше нужно было 3 человека для оформления договоров, а при внедрении автоматизированной системы можно ограничиться одним). Полученный на выходе показатель NPV демонстрирует, сколько денег заработает проект, а посредством IRR можно сравнить различные проекты. На основании трех главных показателей вычисляется ROI, который в наших проектах благодаря такому подходу, всегда высокий.
Увеличение доходов, сокращение расходов компании – а какова роль CRM?
Рассмотрим расчет дополнительного дохода от внедрения СRM-системы на примере внедрения комплексного проекта "Постановка активных продаж".
После внедрения CRM-системы увеличивается количество клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам. Как правило, производительность персонала возрастает не менее чем на 20%. Кроме того, понижаются требования к квалификации ряда сотрудников. Соответственно, можно сократить затраты на содержание штата и оплаты труда. Если компания внедряет CRM, значит, она начинает работать по принципу ориентированности на клиента, а такой подход влечет за собой рост качества обслуживания, повышение лояльности клиента и, соответственно, увеличение объема продаж.
Среди важных результатов проекта внедрения CRM-системы можно назвать повышение качества выпускаемых/предоставляемых продуктов и услуг, поскольку легче наладить "обратную связь" с клиентом и узнать, что ему необходимо, а также увеличение числа кросс-продаж, благодаря чему растет прибыль от работы с каждым отдельно взятым клиентом.
Система помогает существенно понизить влияние "человеческого фактора" внутри компании. Так, благодаря более грамотной организации труда, снижается влияние "текучки" кадров на работу всей компании, разные отделы могут работать более слаженно, и руководство получает прозрачную картину ситуации на предприятии.
На самом деле можно выделить большое количество показателей влияния. Однако это влечет за собой другую проблему: за деревьями можно не увидеть леса, поэтому в первую очередь стоит обращать внимание на самые важные из них.
Ниже приведем отзыв клиента, крупного телеком-оператора, работа отдела продаж которого была автоматизирована с помощью CRM-системы. Отзыв иллюстрирует влияние системы управления взаимодействием с клиентами на ведение бизнеса:
"После внедрения CRM-системы результативность менеджеров по продажам начала расти в геометрической прогрессии. Работа стала прозрачной, в связи с чем, мы сократили штат отдела продаж. Радует, что им не нужно было гадать на кофейной гуще "за что их уволили" — все было четко видно в системе.
Внедрение CRM мы начали по традиции с ошибки — без предварительного обучения установили приложение и сразу пытались применять его в работе. Однако очень быстро поняли, что нам необходим внутренний консалтинговый проект по созданию системы корпоративных продаж с формализацией бизнес-процессов. В этом отношении нам помог вебинар Terrasoft "Постановка системы активных продаж". После него мы за два месяца существенно изменили организационную структуру коммерческого блока, разработали квоты продаж, планы, регламенты… Словом кардинально перестроили деятельность. На данный момент мы заканчиваем формализацию документов. Соответственно, степень проникновения CRM в нашу деятельность растет с каждым днем".
Оцениваем экономический эффект. Как произвести точный анализ, отделив побочные факторы?
Безусловно, на успех компании влияет очень большое количество факторов. Учесть все, даже в рамках комплексного проекта, представляется абсолютно невозможным. Активизация продаж может быть следствием повышения интереса рынка, результатом работы талантливых менеджеров или же автоматизации бизнес-процессов компании.
Если рынок, на котором работает клиент, склонен к возмущениям, нужно стараться учитывать внешние факторы, используя прогнозы аналитиков. С внутренними факторами, не относящимися к автоматизации, все гораздо сложнее. Предугадать, что компания наймет гениального продавца, после чего бизнес компании взлетит, попросту невозможно. Среди сторонних факторов влияния на эффективность бизнеса могут быть и внедрения других систем. В таком случае довольно просто оценить, насколько слажено системы будут работать вместе, и, если их бизнес-процессы пересекаются, мы оцениваем эффект от взаимодействия в рамках формирования модели внедрения.
Кроме того, нужно учитывать, что процессы во время эксплуатации системы не статичны, а могут постоянно изменяться. Так, клиентов становится больше, появляются новые продукты и услуги, идет развитие технологий, меняются направления развития отрасли и рыночная ситуация, оказывает влияние государственное регулирование. Для повышения эффективности необходимо все это учитывать и периодически проводить анализ процессов и планировать изменения — в реактивном или проактивном режиме.
Процесс внесения изменений происходит следующим образом:
- Прием и фиксация запроса на изменение
- Рассмотрение запроса и принятие решения
- Информирование инициатора о решении и сроках внесения изменения
- Внесение изменения
- Информирование инициатора о внесении изменений
- Информирование участников процесса о внесении изменений
При актуализации процессов очень важно, чтобы все участники процесса были ознакомлены с порядком актуализации. Нужно быть готовым к тому, что изменение процесса может потребовать изменения инфраструктуры, ПО, оборудования и т.д. Если процессы внесения изменений автоматизировать, это сделает бизнес более прогнозируемым и управляемым.
Проект внедрения CRM: мгновенный эффект или долгосрочные инвестиции?
Невозможно однозначно ответить, влечет ли внедрение CRM быструю отдачу или это, скорее, долгосрочный инвестиционный проект. Скорость проявления эффектов зависит от ситуации в конкретном проекте. В целом, эта скорость зависит от зрелости бизнес-процессов клиентов.
Так, если бизнес компании построен рационально, но наблюдались проблемы в продажах или документообороте, внедрение системы даст почти мгновенный эффект.
Быстрый эффект дают изменения, которые не связаны с серьезным изменением бизнес-процессов обучением, наймом людей, непосредственно не относятся к внедрению.
Как правило, в первый месяц внедрения проявляется около 30% успеха проекта (сокращения расходов и роста доходов), во второй месяц — около 50-60%, а с третьего по шестой — все остальное. То есть, в среднем выход на плановые показатели у нас происходит через 3 месяца. Все же, это крайне индивидуально.
Независимо от того, какой путь - сокращения издержек или роста продуктивности и дохода - мы выбираем при внедрении CRM, какими методами оценки эффективности пользуемся, самое главное – это четкое понимание цели, которую необходимо достичь, инвестируя в CRM.