Подбор CRM-системы на Практике CRM


DMA Awards 2015: лучшие CRM-кампании и программы лояльности

07.06.2016 Автор : Юлия Ястребова Компания : RUSSIA DIRECT
Версия для печати открывается в новом окне
DMA Awards 2015: лучшие CRM-кампании и программы лояльности
У агентств, которые работают в направлении директ-маркетинга и CRM, есть свои отраслевые организации. И мы, в Poster One, ориентируемся на опыт наших зарубежных коллег: у них же и учимся смотреть на решение той или иной задачи немного «сверху». Этот helicopter view позволяет не только увидеть всю картинку целиком, но и внедрить мельчайшие детали в проект, которые позже обязательно покажут фантастические результаты и эффективность.

В этом году нас с коллегами поразили два кейса, завоевавшие золотую и серебряную награду на конкурсе британской DMA. Лучшая кампания в области программ лояльности и CRM – это, в принципе, одна из самых популярных номинаций, которая из года в год показывает нам примеры того, как должен работать CRM. Предлагаю посмотреть, какие проекты, реализованные в 2015 году, покорили не только нас, но и жюри конкурса DMA Award.

Золото 2015, по версии DMA Awards, получил проект «Виски, выдержанный в космосе», реализованный эдинбургским агентством Story UK для односолодового виски Ardbeg. Бренд Ardbeg придерживается принципа «действуем на грани». Так почему бы не замахнуться на создание межгалактической винокурни в открытом космосе? Это позволит повысить уровень осведомленности о торговой марке и, как следствие, неминуемо вовлечет целевую аудиторию в CRM-программу бренда.

Итак, вместе с компанией NanoRacks, занимающейся космическими исследованиями, бренд Ardbeg решил проверить влияние невесомости на созревание солода. Капсулы с молекулами, созданными Ardbeg, были отправлены в космос 30 октября 2011 года, где им предстояло вращаться вокруг планеты в течение трех лет. В сентябре 2014 года капсулы благополучно вернулись на землю и были незамедлительно доставлены из Казахстана в Хьюстон, чтобы в дальнейшем помочь раскрыть тайну космического созревания.

Ardbeg использовал это историческое событие для привлечения внимания аудитории к своей международной CRM-программе Ardbeg Committee, а действительным ее участникам, количество которых превышает 120 000 человек из 163 стран, подтвердить, что они сделали правильный выбор.

В ходе проекта бренд создал анонсирующий фильм, а e-mail рассылки с приглашением «заглянуть в космос» отправляли потребителей на сайт ardbeg.com и держали их в курсе событий. Также поклонники могли отправить e-mail открытку из космоса или поиграть в игру Islay Invaders, чтобы защитить Ardbeg-винокурню от космических захватчиков.

После возвращения капсул компания выпустила лимитированную партию бутылок виски с коллекционными бирками и разослала их известным блогерам, что стало отправной точкой для старта продаж лимитированного выпуска коллекции. Партия бутылок Ardbeg Galileo была полностью распродана в течение 48 часов, а бутылки Ardbeg Supernova были распроданы мгновенно: за один час в Великобритании и Германии и менее чем за 10 секунд в Швеции.

Таким образом, самое дерзкое приключение в истории Ardbeg оказало огромное влияние на развитие бренда. Клуб Ardbeg Committee принял 38 000 новых участников. Тысячи людей приняли участие в космическом путешествии и промо по всему миру. Трафик на ardbeg.com и в интернет-магазине бренда стал по-настоящему космическим, показав запредельные цифры! Проект заслуженно получил звание лучшего и первое место в конкурсе.

«Серебро» DMA Awards получил проект «Добро пожаловать в Эльмхульт» от DM и Digital-агентства LIDA для бренда IKEA. Целью проекта было окунуть покупателей IKEA в ценности бренда и сделать так, чтобы они просто не могли выйти из дома без карты IKEA Family в кошельке. Ведь хотя очень многие из нас любят этот бренд, его магазины мы посещаем лишь изредка.

Для достижения поставленной цели был создан персонализированный фильм и интерактивный тур по штаб-квартире компании в Эльмхульте (Швеция), чтобы предложить каждому потребителю новый опыт и дать ему почувствовать себя по-настоящему желанным гостем во всех магазинах сети.

Фильм, созданный агентством LIDA, предназначался каждому конкретному участнику IKEA Family, а путешествие по штаб-квартире компании в Эльмхульте было спланировано настолько увлекательно, насколько это вообще возможно. Каждый гость в онлайн-режиме «прибывал» на станцию Эльмхульт, где его «встречал» представитель IKEA – Ларс. Но, наверное, самое удивительное в этом проекте то, что с помощью технологий распознавания речи и отслеживания движений участники могли управлять онлайн-пространством и отвечать на вопросы Ларса. Например, наливали себе чашечку чая или помогали дизайнерам разработать новую кровать IKEA с непроизносимым названием, спрашивали о бесплатных подарках в магазине или даже испытывали продукцию IKEA в секретной лаборатории. Все это было похоже на квест, только герои в нем были реальные!

Поставив нового участника IKEA Family, в прямом смысле, в центр коммуникации, бренд получил отличный результат – люди стали чаще оставлять карту магазина в своих бумажниках. Технологии, использованные в фильме, еще ни разу не применялись в программах лояльности. Около 60 000 человек получили персонализированные «послания», средняя длительность пребывания в «доме IKEA» составила 6 минут 17 секунд, 24% посетителей пожелали заново вернуться к просмотру фильма. И еще немного показательных цифр: 51% людей сказали, что этот фильм просто не оставил им выбора – они будут возвращаться в магазины IKEA снова и снова. И, что самое главное, 82% потребителей наконец-то поняли преимущества участия в IKEA Family!

Согласитесь, когда мы смотрим кейсы наших зарубежный коллег, то сразу возникает два вопроса. Первый: насколько ценный инсайт реализован в простейшей по сути механике. И второй: может ли подобный проект быть таким же успешным для российского рынка, жизнеспособен ли он в наших условиях?

Если рассматривать кейс с «винокурней на МКС», то подобная идея давно витает в воздухе. Вспомните, сколько раз вы предлагали вашим клиентам, так или иначе, «запустить космический корабль»? Смелых идей на нашем рынке достаточно, остается лишь «поработать» над решительностью специалистов, которые принимают финальное решение о судьбе той или иной рекламной кампании. Но я уверена, такое время уже очень скоро наступит!

А вот примером кейса IKEA, на мой взгляд, вполне можно воспользоваться, пусть даже и с серьезными изменениями. Ведь что-что, а работать с персонифицированными данными мы уже научились на отлично.

О КОМПАНИИ
RUSSIA DIRECT

RUSSIA DIRECT - крупный коммуникационный холдинг, объединяющий в себе рекламные агентства и рекламно-производственные компании, расположенные на территории России и Украины. Сегодня холдинг - признанный эксперт на рынке рекламы и маркетинга; является почетным членом крупных российских и международных ассоциаций.

ЗДЕСЬ ВЫ МОЖЕТЕ ОСТАВИТЬ СВОЙ КОММЕНТАРИЙ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"