Подбор CRM-системы на Практике CRM


CRM World: CRM-технологии, которые приходят нам на помощь

13.09.2016 Автор : Юлия Ястребова Компания : RUSSIA DIRECT
Версия для печати открывается в новом окне
CRM World: CRM-технологии, которые приходят нам на помощь
Каждый раз, когда на рынке маркетинга появляется новый тренд – он становится для нас центром нашей маленькой Вселенной. В чем это выражается? Все просто: мы начинаем в любом разговоре с клиентами и коллегами использовать нового «героя», возлагаем на него большие надежды и считаем, что это именно то, что нам сейчас необходимо. При этом, что важно, заметьте, мы не всегда правильно понимаем, как этот тренд будет работать в реальных рыночных условиях, как он отразится на том или ином бизнесе и каков будет результат. Такова человеческая психология, которая неизбежно отражается на рынке.

Предлагаю сразу обозначить, что CRM – это история не про цифры маржи в чистом виде, а про систему управления взаимоотношениями с реальными людьми, у которых есть свои предпочтения, мысли и, помните об этом, желания. И центром любой коммуникации всегда будет клиент!

Еще один вопрос, с которым нужно разбираться: какой конкретно показатель эффективности является самым важным для любой CRM-кампании? Разве рост продаж и прибыли? Нет. Как раз эти показатели – второстепенные и являются следствием самого важного слова в CRM – лояльности, лояльности клиента, если говорить точнее. А вот как добиваться ее и, что самое сложное, измерять реальными цифрами, нам показывают лучшие примеры проектов наших зарубежных коллег. Посмотрим.

Один из самых нашумевших кейсов этого года – присуждение городу Лион (Франция) звания The City of CRM («Город CRM»). После проведения очередного исследования в 2007 году администрация города поняла: самое важное, на что стоит обращаться внимание – это процент удовлетворенности каждого жителя от проживания в Лионе. Звучит совершенно фантастически, особенно в наших условиях, не так ли? После определения цели, конечно же, появились и задачи: построить процесс коммуникации таким образом, чтобы он был максимально эффективным и комфортным. Дословно это звучало так: «Мы должны найти решение для каждого!» Не это ли самая точная формулировка миссии CRM?

За следующие почти 10 лет администрации города удалось настолько перестроить систему взаимоотношений со своими жителями и перевести ее в онлайн-режим, что город стал признанной мировой столицей CRM. Для того, чтобы не быть голословной, я приведу лишь один пример из этой новой системы, который затрагивает функционирование системы образования города. Будьте готовы удивляться.

До внедрения CRM-системы запись ребенка в начальную школу была похожа на нашу, отечественную, с ее очередями, «палаточными городками» перед воротами образовательного учреждения, обиваниями порогов директоров и т.д. Как это работает сейчас. Представьте себе, что администрация города отслеживает Вашего ребенка с самого рождения и точно знает, что в этом году он должен пойти в школу. Вам приходит уведомление с заполненной основной информацией о ребенке. Вам нужно лишь внести специфические данные (пищевые предпочтения, наличие аллергии, прививочный статус и т.д.) и отправить форму обратно. В случае, если у Вас нет подключения к Интернету и e-mail, письмо приходит обычной почтой. После этого Ваш ребенок зачислен в школу! Разница восприятия лишь в том, что департамент образования берет все заботы об устройстве маленького жителя Лиона в школу под свою ответственность.

Результатом внедрения системы стало отсутствие бюрократических проволочек, исключение человеческого фактора, а также очередей, недовольных родителей и жалоб на работу департамента. 95% родителей школьников зарегистрировали своих детей в учебное учреждение с помощью этой системы и 82% из них сделали это онлайн. Подход администрации Лиона очень пост: «Если Вы предлагаете людям digital, они будут диджитализироваться». И это лишь один пример работы системы, которая охватывает все сферы жизни города.

Еще один проект для людей и о людях был реализован в Сингапуре. Отделению Красного Креста в Сингапуре было необходимо привлечь новое поколение доноров крови и, в тоже время, использовать силу социальной сети действующих доноров. При этом, как вы понимаете, бюджет на эту программу был сильно ограничен.

Разработанное для достижения поставленных целей приложение синхронизируется с сетями доноров в Facebook, что позволяет донорам обмениваться уведомлениями со своими друзьями и выстроить систему поощрений за осуществление «пожертвований». Приложение также помогает найти ближайший донорский центр и ответить на часто задаваемые вопросы доноров-новичков.

Целевая аудитория проекта состоит из нескольких возрастных групп, но именно молодые люди были определены как ключ к вербовке следующего поколения регулярных доноров крови. Итак, какова она – «свежая кровь»?! Во-первых, эти люди активны в социальных медиа и заинтересованы в участии в мероприятиях, которые помогают продемонстрировать их ключевые характеристики и принадлежность к той или иной группе по интересам. В такой ситуации мобильное решение - самое верное! Широкое использование смартфонов в Сингапуре в сочетании с популярностью мобильных платформ и возможностью активации в социальных сетях, в частности Facebook, сделали выбор команды наиболее эффективным.

Приложение построено на одном очень важном инсайте: Facebook используется для краудсорсинг-помощи от друзей онлайн. Вспомните, когда кто-то просит помощи для своего домашнего питомца или, что еще важнее, ищет доноров крови для любимого человека – мы немедленно откликаемся. Но только в одном случае – если мы уверены в достоверности такой истории. И гарантом тут выступает «дружба» с конкретным пользователем на Facebook. Поэтому приложение Красного Креста использовало именно такой подход: они объединяли пользователей в группы, к которым доверие изначально высоко, и призывали «новичков» к активной помощи для каждого конкретного случая.

Креативная идея заключалась в том, что молодежи предлагалось выступить в качестве супергероев, которые могут спасти жизнь конкретного человека, лишь сдав кровь или поделившись статусом в социальной сети.

После установки приложения пользователям предлагалось создать свои профили через Facebook Connect и указать их тип крови. Когда запасы банка крови иссякают, пользователи получают «оповещения» с указанием ближайшего пункта сдачи, а также призыв поделиться со своими друзьями этой новостью.

В общей сложности бюджет кампании составил 25 000 сингапурских долларов. Это примерно 18 500 долларов США. И это все за проведение исследований, разработку и внедрение приложения. Круто!

В течение 2014 года донорство крови увеличилось на 21% от запланированного сингапурской Академией медицинских наук, количество «новичков», привлеченных в рамках приложения, возросло на 20% по сравнению с предыдущим годом. В цифрах это более 15 000 загрузок, 20 000 «новых» доноров и 121 360 пожертвований донорской крови.

Оба эти проекта говорят лишь об одном: CRM – это не цифры роста продаж, а реальные жизни конкретных людей, которые всегда, вне зависимости от времени и территориального признака, стоят в центре коммуникации.

Подводя итог, скажу, что, по моим оценкам, в ближайшие 10 лет нам с вами нужно будет научиться жить немного в другом пространстве. У нас просто не останется выбора и мы обязаны выйти за рамки привычного восприятия термина и функционала CRM и сосредоточиться на оттачивании умения и применении знаний о реальных инсайтах нашего клиента. Ведь он в центре, помните об этом!

О КОМПАНИИ
RUSSIA DIRECT

RUSSIA DIRECT - крупный коммуникационный холдинг, объединяющий в себе рекламные агентства и рекламно-производственные компании, расположенные на территории России и Украины. Сегодня холдинг - признанный эксперт на рынке рекламы и маркетинга; является почетным членом крупных российских и международных ассоциаций.

ЗДЕСЬ ВЫ МОЖЕТЕ ОСТАВИТЬ СВОЙ КОММЕНТАРИЙ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"