Подбор CRM-системы на Практике CRM


Создаем процесс работы с клиентами. Часть 2 - "Об управляемых процессах"

В первой части материала мы поговорили о создании параметров сегментации клиентской базы и создании кросс-продуктовой матрицы для портрета идеального клиента. Во второй части мы поговорим о характеристиках управляемого процесса работы с клиентами и степени его зрелости в Вашей компании.

Степень управляемости любого процесса характеризуется наличием и использованием в нем основных аспектов управленческой деятельности: планирование, организация, контроль, активизация и анализ. Конечная цель управляемого процесса работы с клиентами – получение стабильной финансовой отдачи посредством проактивной работы с потребностями клиентов. Фактически, речь идет о создании стратегии работы, основанной на понимании особенностей потребностей целевых сегментов и создание такой схемы работы, при которой каждый целевой клиент покупает в компании все продукты и услуги, предназначенные для этого типа клиентов либо целевого сегмента

К сожалению, наличие внешних факторов: действия конкурентов, недостатки управления в компании, кадровые вопросы часто не позволяют добиться этой амбициозной цели. Однако, тщательно анализируя текущие результаты работы с клиентами и корректируя собственную деятельность на их основании можно попытаться приблизиться к ней. 

При такой схеме работы целевой клиент может и не купить в компании все целевые продукты, однако компания будет понимать, с каким продуктом, на какой стадии и по каким причинам это произошло, какие скрытые резервы есть в собственной клиентской базе и какие новые направления деятельности ожидают от компании ее клиенты. Также в этой схеме работы не представляет труда получить сводную информацию по клиентам компании в разрезе продуктов компании.

В управляемом процессе клиентская база в итоге может быть представлена в следующем виде:

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Продукт  1

Продукт  2

Продукт 3

Продукт 4

Продукт 5

Продукт  6

Сегмент 1

Клиент 1

+

+

Клиент 2

Не предлагали

Подписание договора, 15.01.2011

Сегмент 2

Клиент 3

+

Отказ

Клиент 4

Не предлагали

Отказ

Сегмент 3

Клиент 5

+

+

Клиент 6

+

Предложение, 25.02.2010

Т.е мы видим в каком состоянии на сегодня находятся процесс продажи и использования клиентами целевых продуктов, а также дату следующего шага, если работа ведется. В принципе, данная схема может быть дополнена, например оборотом клиента по продукту либо значением его классов (ABC и XYZ).

Также таблица может быть структурирована по дивизионам компании (отделам, филиалам) и прочим измерениям планирования. Управляемый процесс работы с клиентами характеризуется наличием следующих аспектов:

  • Разработаны матрица сегментации и план развития клиентов;
  • Ведется контроль и анализ предложений продуктов клиенту в соответствии с дорожной картой;
  • Ведется накопление истории коммуникаций с клиентом;
  • Ведется накопление документооборота;
  • Развиты процессы управления лояльностью и обработки жалоб (инцидентов);
  • Работа с клиентами построена по процессному принципу;
  • Анализ результатов применяется для создания лучших практик;
  • Развитие продуктовой линейки и маркетинговой политики проводится в полном; соответствии с результатами работы с клиентами.

При этом в процессе работы с клиентами наблюдаются следующие параметры:

  • Количество продуктов на 1 клиента;
  • Объем продаж продукта;
  • Объем продаж клиенту;
  • Воронка продаж;
  • Поступающие жалобы;
  • Динамика продаж клиенту;
  • Категории отказов по стадиям продажи;
  • Эффективность маркетинга;
  • Количество задач/контактов.

Диагностика процесса работы с клиентами в Вашей компании: Заполните опросный лист, оцените степень управляемости процесса работы с клиентами в Вашей компании.

Управляемый

Неуправляемый

Как у Вас?

Основные характеристики

Профилирование клиентов в разрезе продуктов

+

-

Профилирование продуктов в разрезе клиентов

+

-

Учет и анализ истории предложения продуктов

+

+/-

Анализ конкурентов

+

+/-

Своевременность и качество работы специалистов

+

-

Своевременность и качество документооборота

+

+/-

Централизованное хранение и актуализация продуктовой информации

+

-

Анализ предложений продуктов

+

-

Анализ качества продуктов

+

+/-

Анализ текущей работы с клиентом

+

-

Регистрация контактов с клиентами

+

-

Регистрация клиентского документооборота

+

+/-

Анализ результатов работы с клиентами используется для создания лучших практик

+

-

Анализируются стадии текущих сделок

+

-

Маркетинг

Маркетинговая политика компании строго основана результатах работы с клиентами

+

+/-

Анализируется эффективность привлечения

+

+/-

Анализируется результативность привлечения

+

-

Анализируются отказы по привлечению в разрезе этапов продажи для маркетинга

+

-

Анализируются успешные сделки для корректировки маркетинговой политики

+

-

Вспомогательные и поддерживающие процессы

Управление жалобами и инцидентами

+

+/-

Управление лояльностью

+

+/-

Кросс-продажи

+

-

Последующие продажи

+

-

Контролируемые параметры процесса работы с клиентами

Количество продуктов на 1 клиента

+

-

Объем продаж продукта

+

+

Объем продаж клиенту

+

+

Воронка продаж

+

-

Поступающие жалобы (количество и состав)

+

+/-

Динамика продаж клиенту

+

+/-

Категории отказов по стадиям продажи

+

-

Эффективность маркетинга

+

+/-

Количество задач/контактов

+

-

Расшифровка:

«+» - означает наличие сопутствующих процессов, прописанных и соблюдаемых регламентов, системы отчетности и связанных показателей. Получение информации по процессу не составляет труда, получаемые данные однозначны и достоверны. Возможно получение связанной информации.

«+/-» - означает трудности либо в управлении самим процессом, либо в формировании отчетности по процессу. Возможны ситуации множественности значений получаемых результатов, либо затрудненный поиск и получение связанной информации. Например:

  • в компании можно получить информацию о проигранных сделках, но невозможно определить причину проигрыша и стадию сделки, на которой это произошло
  • жалобы рассматриваются, но не существует единой процедуры рассмотрения жалоб, отчетность по удовлетворенности клиентов

«-» - означает отсутствие управляемого процесса. Все вопросы в рамках процесса решаются в режиме «ручного управления», система сбора и анализа информации не обладает полнотой и достоверностью, сбор данных нефинансового характера сопряжен со значительными трудозатратами.

Если в результате диагностики будут выявлены недостатки - не отчаивайтесь, в следующих частях мы рассмотрим способы их устранения. Также Вы можете обратиться к нашим экспертам за консультацией по конкретному вопросу или ситуации.

Третью статью из цикла «Создаем процесс работы с клиентами» можно прочесть по ссылке «О системе KPI в CRM».

ОБ АВТОРЕ
Дмитрий Степанов

Работает в области управления отношениями с клиентами с 2000 года. Имеет опыт построения клиентоориетированных компаний и реорганизации отделов продаж. Был главным архитектором и идеологом CRM-системы "БИТ:CRM 8", возглавлял центр CRM-решений компании BSS, участвовал в проектах внедрения CRM-систем различных классов.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ЭТОЙ ТЕМЕ:

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"