Подбор CRM-системы на Практике CRM


Создаем процесс работы с клиентами. Часть 2 - "Об управляемых процессах"

В первой части материала мы поговорили о создании параметров сегментации клиентской базы и создании кросс-продуктовой матрицы для портрета идеального клиента. Во второй части мы поговорим о характеристиках управляемого процесса работы с клиентами и степени его зрелости в Вашей компании.

Степень управляемости любого процесса характеризуется наличием и использованием в нем основных аспектов управленческой деятельности: планирование, организация, контроль, активизация и анализ. Конечная цель управляемого процесса работы с клиентами – получение стабильной финансовой отдачи посредством проактивной работы с потребностями клиентов. Фактически, речь идет о создании стратегии работы, основанной на понимании особенностей потребностей целевых сегментов и создание такой схемы работы, при которой каждый целевой клиент покупает в компании все продукты и услуги, предназначенные для этого типа клиентов либо целевого сегмента

К сожалению, наличие внешних факторов: действия конкурентов, недостатки управления в компании, кадровые вопросы часто не позволяют добиться этой амбициозной цели. Однако, тщательно анализируя текущие результаты работы с клиентами и корректируя собственную деятельность на их основании можно попытаться приблизиться к ней. 

При такой схеме работы целевой клиент может и не купить в компании все целевые продукты, однако компания будет понимать, с каким продуктом, на какой стадии и по каким причинам это произошло, какие скрытые резервы есть в собственной клиентской базе и какие новые направления деятельности ожидают от компании ее клиенты. Также в этой схеме работы не представляет труда получить сводную информацию по клиентам компании в разрезе продуктов компании.

В управляемом процессе клиентская база в итоге может быть представлена в следующем виде:

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Продукт  1

Продукт  2

Продукт 3

Продукт 4

Продукт 5

Продукт  6

Сегмент 1

Клиент 1

+

+

Клиент 2

Не предлагали

Подписание договора, 15.01.2011

Сегмент 2

Клиент 3

+

Отказ

Клиент 4

Не предлагали

Отказ

Сегмент 3

Клиент 5

+

+

Клиент 6

+

Предложение, 25.02.2010

Т.е мы видим в каком состоянии на сегодня находятся процесс продажи и использования клиентами целевых продуктов, а также дату следующего шага, если работа ведется. В принципе, данная схема может быть дополнена, например оборотом клиента по продукту либо значением его классов (ABC и XYZ).

Также таблица может быть структурирована по дивизионам компании (отделам, филиалам) и прочим измерениям планирования. Управляемый процесс работы с клиентами характеризуется наличием следующих аспектов:

  • Разработаны матрица сегментации и план развития клиентов;
  • Ведется контроль и анализ предложений продуктов клиенту в соответствии с дорожной картой;
  • Ведется накопление истории коммуникаций с клиентом;
  • Ведется накопление документооборота;
  • Развиты процессы управления лояльностью и обработки жалоб (инцидентов);
  • Работа с клиентами построена по процессному принципу;
  • Анализ результатов применяется для создания лучших практик;
  • Развитие продуктовой линейки и маркетинговой политики проводится в полном; соответствии с результатами работы с клиентами.

При этом в процессе работы с клиентами наблюдаются следующие параметры:

  • Количество продуктов на 1 клиента;
  • Объем продаж продукта;
  • Объем продаж клиенту;
  • Воронка продаж;
  • Поступающие жалобы;
  • Динамика продаж клиенту;
  • Категории отказов по стадиям продажи;
  • Эффективность маркетинга;
  • Количество задач/контактов.

Диагностика процесса работы с клиентами в Вашей компании: Заполните опросный лист, оцените степень управляемости процесса работы с клиентами в Вашей компании.

Управляемый

Неуправляемый

Как у Вас?

Основные характеристики

Профилирование клиентов в разрезе продуктов

+

-

Профилирование продуктов в разрезе клиентов

+

-

Учет и анализ истории предложения продуктов

+

+/-

Анализ конкурентов

+

+/-

Своевременность и качество работы специалистов

+

-

Своевременность и качество документооборота

+

+/-

Централизованное хранение и актуализация продуктовой информации

+

-

Анализ предложений продуктов

+

-

Анализ качества продуктов

+

+/-

Анализ текущей работы с клиентом

+

-

Регистрация контактов с клиентами

+

-

Регистрация клиентского документооборота

+

+/-

Анализ результатов работы с клиентами используется для создания лучших практик

+

-

Анализируются стадии текущих сделок

+

-

Маркетинг

Маркетинговая политика компании строго основана результатах работы с клиентами

+

+/-

Анализируется эффективность привлечения

+

+/-

Анализируется результативность привлечения

+

-

Анализируются отказы по привлечению в разрезе этапов продажи для маркетинга

+

-

Анализируются успешные сделки для корректировки маркетинговой политики

+

-

Вспомогательные и поддерживающие процессы

Управление жалобами и инцидентами

+

+/-

Управление лояльностью

+

+/-

Кросс-продажи

+

-

Последующие продажи

+

-

Контролируемые параметры процесса работы с клиентами

Количество продуктов на 1 клиента

+

-

Объем продаж продукта

+

+

Объем продаж клиенту

+

+

Воронка продаж

+

-

Поступающие жалобы (количество и состав)

+

+/-

Динамика продаж клиенту

+

+/-

Категории отказов по стадиям продажи

+

-

Эффективность маркетинга

+

+/-

Количество задач/контактов

+

-

Расшифровка:

«+» - означает наличие сопутствующих процессов, прописанных и соблюдаемых регламентов, системы отчетности и связанных показателей. Получение информации по процессу не составляет труда, получаемые данные однозначны и достоверны. Возможно получение связанной информации.

«+/-» - означает трудности либо в управлении самим процессом, либо в формировании отчетности по процессу. Возможны ситуации множественности значений получаемых результатов, либо затрудненный поиск и получение связанной информации. Например:

  • в компании можно получить информацию о проигранных сделках, но невозможно определить причину проигрыша и стадию сделки, на которой это произошло
  • жалобы рассматриваются, но не существует единой процедуры рассмотрения жалоб, отчетность по удовлетворенности клиентов

«-» - означает отсутствие управляемого процесса. Все вопросы в рамках процесса решаются в режиме «ручного управления», система сбора и анализа информации не обладает полнотой и достоверностью, сбор данных нефинансового характера сопряжен со значительными трудозатратами.

Если в результате диагностики будут выявлены недостатки - не отчаивайтесь, в следующих частях мы рассмотрим способы их устранения. Также Вы можете обратиться к нашим экспертам за консультацией по конкретному вопросу или ситуации.

Третью статью из цикла «Создаем процесс работы с клиентами» можно прочесть по ссылке «О системе KPI в CRM».

ОБ АВТОРЕ
Дмитрий Степанов

Работает в области управления отношениями с клиентами с 2000 года. Имеет опыт построения клиентоориетированных компаний и реорганизации отделов продаж. Был главным архитектором и идеологом CRM-системы "БИТ:CRM 8", возглавлял центр CRM-решений компании BSS, участвовал в проектах внедрения CRM-систем различных классов.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ЭТОЙ ТЕМЕ:

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

  1. Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"
    1. Ищу информацию о понятии CRM
      55.12%
    2. Хочу улучшить работу своей компании
      49.20%
    3. Ищу информацию о конкретной CRM-системе
      43.55%
    4. Ищу работу в CRM-отрасли
      30.39%
    5. Ищу информацию о курсах и других мероприятиях
      29.06%
    6. Другое
      28.80%
    7. Ищу информацию о конкретной компании
      27.39%