Подбор CRM-системы на Практике CRM


Создаем процесс работы с клиентами. Часть 3 - "О системе KPI в CRM"

Как уже было сказано в предыдущих статьях, работа с клиентом имеет длительную протяженность во времени и в общем случае (особенно в случае длинных продаж) может начинаться задолго до момента выставления первого счета или заключения договора. И после того, как потенциальный клиент превратился в реального клиента, и на расчетный счет компании поступила первая оплата, необходима кропотливая ежедневная работа по развитию продуктового портфеля клиента и его удержанию.

Таким образом, в процессе работы клиент последовательно проходит определенные стадии, такие как:

  1. Начальная стадия или первичное привлечение клиента;
  2. Первичная продажа;
  3. Повторные продажи в рамках первичной продажи;
  4. Первичная продажа новых продуктов компании или расширение продуктового портфеля в соответствии с планом развития клиента;
  5. Повторные продажи в рамках первичной продажи новых продуктов.

Естественно, что не все клиенты с начальной стадии переходят в категорию развитых (см. предыдущую главу), а также не все развитые клиенты работают с компанией вечно, кроме того величина объема продаж клиентам может также колебаться с течением времени. Задача системы показателей (KPI) для компании и наличие ключевых точек – обеспечить контроль для руководства компании и менеджеров по продажам соответствия текущей ситуации плановой, а в случае отклонения – как минимум проинформировать об этом заинтересованных лиц.

Наиболее продуктивной схемой является такая, в которой существует минимум два контрольных контура показателей для анализа эффективности продаж:

  • Показатели работы с клиентами
  • Показатели продажи продуктов

Т.е. показатели работы с клиентами показывают качество привлечения и развития продуктов, показатели продажи продуктов позволяют оптимальным образом обеспечить запасы, ресурсы и иные мощности, необходимые для обеспечения качества работы с клиентами. Кроме того, при наличии нескольких продуктовых направлений в компании объем продаж продуктов каждого направления должен обеспечивать получение положительного финансового результата направления, а суммарный объем продаж клиентам – рентабельности компании в целом. В рамках данной схемы руководитель продуктового направления мотивируется на работу с отделом продаж по своему направлению и обеспечивает необходимую методическую поддержку, а отдел продаж мотивирован на продажу новых продуктов компании в рамках жизненного цикла клиента, что положительно сказывается на эффективности и объемах продаж в целом.

Эффективность отдела продаж (или отдельного менеджера по продажам) можно оценить по следующим основным показателям:

  • Количество клиентов в начальной стадии;
  • Количество и сумма первичных продаж новым клиентам;
  • Процент конвертации потенциальных клиентов, впервые обратившихся в компанию, в реальных клиентов, впервые совершивших покупку;
  • Количество и сумма повторных продаж в рамках продуктового направления;
  • Количество и сумма новых продаж в рамках других продуктовых направлений или количество продуктов клиента (количество и сумма продаж);
  • Класс клиента, история изменения классов;
  • Количество ушедших (потерянных) клиентов (клиенты с прекратившимися взаиморасчетами, либо с окончившимся и не продленным договором в рамках одного или нескольких направлений);
  • Количество восстановленных клиентов.

Для того, чтобы эти показатели при анализе эффективности продаж работали нормально, дополнительно необходимо ввести определения «нового клиента», «потерянного клиента» и «восстановленного клиента», например:

  • Потенциальным клиентом считается такой клиент, информация о котором в компании отсутствует, взаиморасчеты отсутствуют. Потенциальным клиентом в ряде случаев может также являться независимое структурное подразделение существующего клиента, например, расположенное по другому фактическому адресу, либо имеющее иных контактных лиц, характер деятельности и т.д. У такого клиента отсутствует класс ABC/XYZ.
  • Новым клиентом является клиент, с которым взаиморасчеты произошли впервые в течение последних трех месяцев. У такого клиента может быть класс ABC, но отсутствует класс XYZ.
  • Постоянным клиентом является такой клиент, информация о котором присутствует в компании, включая обращения в компанию новых контактных лиц этого клиента, а также с клиентом существовали взаиморасчеты в течение трех последних месяцев. Такой клиент обладает текущими значениями классов ABC/XYZ.
  • Потерянным клиентом является такой клиент, информация о котором присутствует в компании, при этом взаиморасчеты с клиентом были, но отсутствуют в более трех месяцев. 
  • Восстановленным клиентом является такой клиент, информация о котором присутствует в базе, при этом в одном или нескольких периодах, предшествующем текущему взаиморасчеты отсутствовали, однако присутствуют в текущем периоде.

Конечной целью такой работы должны стать две таблицы, полностью отражающие текущую ситуацию с клиентами как по показателям клиентов, так и по менеджерам отдела продаж.

Период 01.01.09-31.03.09 (детализация по сотрудникам, пример)

Количество

Сумма

Пот. клиентов (шт)

Первичных продаж

потерянных клиентов

восстановленных клиентов

первичных продаж

повторных продаж

первичных продаж по новым направлениям

Иванов

20

15

5

3

100000-00

450000-00

23000-00

Петров

42

10

8

8

150000-00

58000-00

75000-00

Итого

62

25

13

11

250000-00

508 000-00

98 000-00

Период 01.01.09-31.03.09 (детализация по клиентам)

Клиент

Класс ABC

Класс XYZ

Продуктовых направлений

Сумма продаж

Срок работы

План

Факт

Лютик, ООО

A

Z

4

3

100000-00

25 мес

Ромашка, ЗАО

B

Y

3

2

325000-00

32 мес

Практическое задание №1. Определить понятие потенциальный клиент, новый клиент и так далее для своего бизнеса. При описании таких понятий обратите внимание на календарные периоды, принимаемые за основу категоризации клиентов. В общем случае продолжительность таких периодов должна совпадать со средней периодичностью продаж в Вашей компании.

Практическое задание №2. На основании результатов задания №1 постарайтесь провести анализ реально существующей клиентской базы с точки зрения категорий клиентов. Является ли она оптимальной с Вашей точки зрения?

Практическое задание №3. Какие KPI из перечисленных выше Вы можете использовать, чтобы оценить эффективность менеджера по продажам в Вашей компании?

Четвертую статью из цикла «Создаем процесс работы с клиентами» можно прочесть по ссылке «Управление лояльностью».

ОБ АВТОРЕ
Дмитрий Степанов

Работает в области управления отношениями с клиентами с 2000 года. Имеет опыт построения клиентоориетированных компаний и реорганизации отделов продаж. Был главным архитектором и идеологом CRM-системы "БИТ:CRM 8", возглавлял центр CRM-решений компании BSS, участвовал в проектах внедрения CRM-систем различных классов.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ЭТОЙ ТЕМЕ:

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

  1. Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"
    1. Ищу информацию о понятии CRM
      55.12%
    2. Хочу улучшить работу своей компании
      49.20%
    3. Ищу информацию о конкретной CRM-системе
      43.55%
    4. Ищу работу в CRM-отрасли
      30.39%
    5. Ищу информацию о курсах и других мероприятиях
      29.06%
    6. Другое
      28.80%
    7. Ищу информацию о конкретной компании
      27.39%