Подбор CRM-системы на Практике CRM


Создаем процесс работы с клиентами. Часть 3 - "О системе KPI в CRM"

Как уже было сказано в предыдущих статьях, работа с клиентом имеет длительную протяженность во времени и в общем случае (особенно в случае длинных продаж) может начинаться задолго до момента выставления первого счета или заключения договора. И после того, как потенциальный клиент превратился в реального клиента, и на расчетный счет компании поступила первая оплата, необходима кропотливая ежедневная работа по развитию продуктового портфеля клиента и его удержанию.

Таким образом, в процессе работы клиент последовательно проходит определенные стадии, такие как:

  1. Начальная стадия или первичное привлечение клиента;
  2. Первичная продажа;
  3. Повторные продажи в рамках первичной продажи;
  4. Первичная продажа новых продуктов компании или расширение продуктового портфеля в соответствии с планом развития клиента;
  5. Повторные продажи в рамках первичной продажи новых продуктов.

Естественно, что не все клиенты с начальной стадии переходят в категорию развитых (см. предыдущую главу), а также не все развитые клиенты работают с компанией вечно, кроме того величина объема продаж клиентам может также колебаться с течением времени. Задача системы показателей (KPI) для компании и наличие ключевых точек – обеспечить контроль для руководства компании и менеджеров по продажам соответствия текущей ситуации плановой, а в случае отклонения – как минимум проинформировать об этом заинтересованных лиц.

Наиболее продуктивной схемой является такая, в которой существует минимум два контрольных контура показателей для анализа эффективности продаж:

  • Показатели работы с клиентами
  • Показатели продажи продуктов

Т.е. показатели работы с клиентами показывают качество привлечения и развития продуктов, показатели продажи продуктов позволяют оптимальным образом обеспечить запасы, ресурсы и иные мощности, необходимые для обеспечения качества работы с клиентами. Кроме того, при наличии нескольких продуктовых направлений в компании объем продаж продуктов каждого направления должен обеспечивать получение положительного финансового результата направления, а суммарный объем продаж клиентам – рентабельности компании в целом. В рамках данной схемы руководитель продуктового направления мотивируется на работу с отделом продаж по своему направлению и обеспечивает необходимую методическую поддержку, а отдел продаж мотивирован на продажу новых продуктов компании в рамках жизненного цикла клиента, что положительно сказывается на эффективности и объемах продаж в целом.

Эффективность отдела продаж (или отдельного менеджера по продажам) можно оценить по следующим основным показателям:

  • Количество клиентов в начальной стадии;
  • Количество и сумма первичных продаж новым клиентам;
  • Процент конвертации потенциальных клиентов, впервые обратившихся в компанию, в реальных клиентов, впервые совершивших покупку;
  • Количество и сумма повторных продаж в рамках продуктового направления;
  • Количество и сумма новых продаж в рамках других продуктовых направлений или количество продуктов клиента (количество и сумма продаж);
  • Класс клиента, история изменения классов;
  • Количество ушедших (потерянных) клиентов (клиенты с прекратившимися взаиморасчетами, либо с окончившимся и не продленным договором в рамках одного или нескольких направлений);
  • Количество восстановленных клиентов.

Для того, чтобы эти показатели при анализе эффективности продаж работали нормально, дополнительно необходимо ввести определения «нового клиента», «потерянного клиента» и «восстановленного клиента», например:

  • Потенциальным клиентом считается такой клиент, информация о котором в компании отсутствует, взаиморасчеты отсутствуют. Потенциальным клиентом в ряде случаев может также являться независимое структурное подразделение существующего клиента, например, расположенное по другому фактическому адресу, либо имеющее иных контактных лиц, характер деятельности и т.д. У такого клиента отсутствует класс ABC/XYZ.
  • Новым клиентом является клиент, с которым взаиморасчеты произошли впервые в течение последних трех месяцев. У такого клиента может быть класс ABC, но отсутствует класс XYZ.
  • Постоянным клиентом является такой клиент, информация о котором присутствует в компании, включая обращения в компанию новых контактных лиц этого клиента, а также с клиентом существовали взаиморасчеты в течение трех последних месяцев. Такой клиент обладает текущими значениями классов ABC/XYZ.
  • Потерянным клиентом является такой клиент, информация о котором присутствует в компании, при этом взаиморасчеты с клиентом были, но отсутствуют в более трех месяцев. 
  • Восстановленным клиентом является такой клиент, информация о котором присутствует в базе, при этом в одном или нескольких периодах, предшествующем текущему взаиморасчеты отсутствовали, однако присутствуют в текущем периоде.

Конечной целью такой работы должны стать две таблицы, полностью отражающие текущую ситуацию с клиентами как по показателям клиентов, так и по менеджерам отдела продаж.

Период 01.01.09-31.03.09 (детализация по сотрудникам, пример)

Количество

Сумма

Пот. клиентов (шт)

Первичных продаж

потерянных клиентов

восстановленных клиентов

первичных продаж

повторных продаж

первичных продаж по новым направлениям

Иванов

20

15

5

3

100000-00

450000-00

23000-00

Петров

42

10

8

8

150000-00

58000-00

75000-00

Итого

62

25

13

11

250000-00

508 000-00

98 000-00

Период 01.01.09-31.03.09 (детализация по клиентам)

Клиент

Класс ABC

Класс XYZ

Продуктовых направлений

Сумма продаж

Срок работы

План

Факт

Лютик, ООО

A

Z

4

3

100000-00

25 мес

Ромашка, ЗАО

B

Y

3

2

325000-00

32 мес

Практическое задание №1. Определить понятие потенциальный клиент, новый клиент и так далее для своего бизнеса. При описании таких понятий обратите внимание на календарные периоды, принимаемые за основу категоризации клиентов. В общем случае продолжительность таких периодов должна совпадать со средней периодичностью продаж в Вашей компании.

Практическое задание №2. На основании результатов задания №1 постарайтесь провести анализ реально существующей клиентской базы с точки зрения категорий клиентов. Является ли она оптимальной с Вашей точки зрения?

Практическое задание №3. Какие KPI из перечисленных выше Вы можете использовать, чтобы оценить эффективность менеджера по продажам в Вашей компании?

Четвертую статью из цикла «Создаем процесс работы с клиентами» можно прочесть по ссылке «Управление лояльностью».

ОБ АВТОРЕ
Дмитрий Степанов

Работает в области управления отношениями с клиентами с 2000 года. Имеет опыт построения клиентоориетированных компаний и реорганизации отделов продаж. Был главным архитектором и идеологом CRM-системы "БИТ:CRM 8", возглавлял центр CRM-решений компании BSS, участвовал в проектах внедрения CRM-систем различных классов.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ЭТОЙ ТЕМЕ:

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"