Подбор CRM-системы на Практике CRM


«Искренняя лояльность»: экономика успеха

«Искренняя лояльность»: экономика успеха
Не так давно коллеги из издательства "Манн, Иванов и Фербер" предложили редакции портала "Практика CRM" написать рецензию на книгу "Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь". Мы согласились, потому что заметили: лояльность сейчас очень модное слово. Проводится много мероприятий, посвященных обсуждению вопросов и методов управления лояльностью, а каждый из нас (а мы с Вами тоже чьи-то клиенты) является участником хотя бы одной программы лояльности: бонусные карты, накопительные, скидочные. Но ответьте, Вы действительно являетесь лояльным клиентом всего этого десятка брендов или покупаете у этой компании просто потому, что близко/доступно/быстро/привычно, а участником программы стали просто по случаю? Но что более важно – ощущаете ли Вы разницу сервиса при повторном обращении в "свою" компанию или при обращении в совершенно новую? А теперь скажите, как ответят на эти вопросы Ваши клиенты, оценивая работу с Вашей компанией? А ведь клиенты и есть основной капитал любой компании, а их отношение к Вам и мотивация работать с Вами и далее является фактически единственным показателем Вашей успешности. Но как же финансовые показатели успеха, спросите Вы? Покупают – значит, лояльны. Но не все так очевидно.

Книга Фреда Райхельда (F.Reichheld), написанная при участии Роба Марки (R.Markey), под названием "Искренняя лояльность" (The Ultimate Question 2.0) поднимает вопрос построения клиентоцентричной компании. Этот термин означает еще более высокую степень ориентации деятельности компании на клиента, что гарантированно позволяет добиться успеха. Как улучшить жизнь клиентов? Ответ прост – полюбить их, чтобы они полюбили Вас! Однако мало просто громко заявлять о том, что Вы любите своих клиентов и что миссия Вашей компании заключается в улучшении жизни всех, с кем она соприкасается. "Миссия без точного измерения успеха или поражения – это лишь сотрясение воздуха", - замечает Фред Райхельд.

И автор рассказывает о том, как измерить любовь клиентов и оценить те выгоды, которые она приносит компании. Вместе с коллегами из Bain&Company Фред Райхельд столкнулся с тем, что многие руководители понимают важность повышения лояльности клиентов (читай: их любви) для процветания компании, но не имеют инструмента, позволяющего "измерить лояльность таким образом, чтобы сделать конкретных людей ответственными за результат". Так появился NPS (Net Promoter Score) – индекс чистой поддержки. Один вопрос, одна шкала для разных подразделений, в разные периоды времени – быстро, четко, надежно. NPS основан на поступках клиентов и позволяет выделить среди них "промоутеров" (тех, кто доволен работой с компанией) и "детракторов" (тех, кому взаимодействие не понравилось). Важность такого деления очевидна для каждого руководителя: "промоутеры" приводят новых клиентов, изначально лояльных к компании, снижая тем самым затраты на привлечение и удержание, а также охотнее увеличивают объем своих покупок, чем "детракторы", которые, наоборот, увеличивают расходы компании на содержание контакт-центра, сервисных служб, деморализуют сотрудников и распространяют негативные отзывы о компании. Кроме того, никто не отменял правило, что "один негативный комментарий нейтрализует от трех до десяти позитивных". Использование индекса чистой поддержки позволяет компании не только обнаружить промоутеров, но и корректировать работу компании для увеличения их числа.

Но конечно, любая компания ориентирована на увеличение прибыли, поэтому рост индекса чистой поддержки (лояльности клиентов), не подкрепленный финансовыми показателями, еще не говорит об успешности компании. Однако, возвращаясь к вопросу в начале этой заметки, и ориентация руководства компании только на финансовые показатели не дает уверенности в будущем. Доказывая это, Фред не только вводит показавшееся нам интересным понятие "плохих прибылей" ("Эти прибыли получены ценой взаимоотношений с клиентами. Каждый раз, когда клиент чувствует, что его ввели в заблуждение, грубо с ним обращались, игнорировали или принуждали, прибыль можно считать плохой"), но и приводит несколько ярких примеров гибели компаний, зависящих от них. Секрет успешности применения системы NPS заключается именно в синергетическом эффекте повышения лояльности клиентов и получения хороших прибылей.

Однако не стоит забывать и про сотрудников – их роль в построении успешной компании сложно переоценить. Встраивание NPS в ежедневную деятельность позволяет вдохновить сотрудников и превратить их также в "промоутеров". Сделайте Ваших сотрудников самыми лояльными Вашими клиентами: "Кто станет прилагать дополнительные усилия, чтобы заняться клиентом, если не гордится тем, что является частью команды и если этот факт не воодушевляет его?" - спрашивает Фред Райхельд.

Фред Райхельд приводит в своей книге много подробных примеров построения системы NPS – историй успеха компаний Zappos, Allianz, American Express, Intuit, Philips, Enterprise Rent-A-Car и многих других: "Концепция использования всего одного универсального показателя обеспечила огромное преимущество всем нам в равной степени: клиентам, сотрудникам и компании", - делится Скотт Кук, компания Intuit. Некоторые компании, чьи истории рассказаны в книге, развивали собственные системы, основанные на тех же предпосылках, еще до появления NPS, а рост популярности индекса только подтвердил, что они движутся в верном направлении.

В предисловии к "Искренней лояльности" Сергей Леонтьев, президент Финансовой группы "Лайф", говорит, что в компании тоже используется система NPS. И мы считаем, что многие из Вас могут использовать описанные в книге методики и инструменты, если, конечно, Вы намерены развивать свой бизнес. В любых условиях только поддержка клиентов гарантирует бизнесу успех.

Но компанию, желающую построить крепкие отношения с клиентами на основе NPS, ожидает долгий и трудный путь, поэтому книга вполне оправданно заканчивается советами тех, кто уже прошел большую его часть:

  • назначьте правильных лидеров и нацельте их на успех: "лидер должен быть готов принять бой и для этого изучить каждый бизнес-процесс компании" (Руди Провуст, исполнительный вице-президент и CEO Philips Lighting), "Вы не сможете начать и продолжать движение вперед без лидера, не имея целеустремленного "спонсора" идеи" (Фредерик Хентцел, директор по маркетингу Allianz);
  • объедините все подразделения компании одной системой успеха – индексом чистой поддержки: "я могу зайти в любой отдел компании – не только маркетинга или сбыта, но и в отдел разработки новых продуктов, управления поставками, информационных технологий – и получить четкий ответ на вопрос: какие сведения по NPS принимаются в этом подразделении во внимание при составлении планов по усовершенствованию работы. Если, услышав это, сотрудники смотрят на меня, словно на инопланетянина, значит, цель не достигнута" (Жерар Кляйстерли, президет и CEO Philips);
  • нанимайте нужных людей и увольняйте ненужных: "все определяется базовыми ценностями, а мы не формируем у своих сотрудников базовые ценности. <…> мы нанимаем тех, кто одержим желанием быть полезным другим" (Лэнхем Напье, CEO Rackspace);
  • привяжите показатель NPS к финансовым результатам: "изначально спланируйте сбор данных, демонстрирующих, какую прибыль приносят компании промоутеры и детракторы" (Адам Эллиотт, директор центра совершенствования NPS E.ON), "совместно с финансовым отделом составьте финансовую документацию, четко отображающую ценность промоутеров по сравнению с детракторами и пассивными, а также как эти категории влияют на темпы роста компании" (Брайан Эндрюс, вице-президент по обеспечению должного потребительского опыта и совершенствованию бизнес-процессов Intuit).

В заключении хочется сказать, что книга "Искренняя лояльность" не может не вдохновлять. И хотя многие мысли, озвученные в книге, очевидны и каждому знакомы (автор и сам это признает), новое и важное, что она дает – инструменты для перехода от слов к делу.  

ОБ АВТОРЕ
Фред Райхельд

Фред Райхельд ? известный американский исследователь, бизнес-стратег, автор множества работ о маркетинге лояльности. Партнер Bain & Company. Журнал Consulting включил господина Райхельда в список 25 лучших консультантов мира. Его идеи и разработки широко освещались в публикациях The Wall Street Journal, New York Times, Fortune, Business Week и The Economist.

Роб Марки

Роб Марки — партнер Bain & Company, глава ее международного подразделения Customer Strategy & Marketing Practice. Автор ряда статей в Harvard Business Review, один из часто цитируемых специалистов в изданиях The Wall Street Journal, Financial Times and The Economist.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"