Социальный аспект помогает принятию
Если задаться вопросом о факторах, определяющих успех или провал CRM-проекта, ответ будет однозначным – это скорость освоения и степень вовлеченности пользователей в работу с решением. Другими словами, чем больше данных заносят в систему сотрудники, тем больше выгод из этого могут извлечь их коллеги. То есть наличие качественных и достоверных данных о клиенте способствует использованию CRM-системы, в результате чего работа все большего числа сотрудников становится более эффективной, а в компании постепенно формируется многостороннее понимание характера отношений с клиентами.
Однако зачастую этот процесс (особенно на ранней стадии) требует значительных усилий и энергии. Продавцы с высокой степенью вероятности будут постоянно жаловаться, что из-за сильной загрузки у них нет возможности заносить данные в CRM-систему, а в ряде случаев возникает проблема даже с их регистрацией в системе и хотя бы ознакомлением с ее функциями. При этом можно заметить, что те же самые продавцы ведут друг с другом активную переписку по эл. почте, делятся рабочей информацией посредством Twitter или Facebook. Если же элементы социальных сетей соответствующим образом присутствуют в CRM-системе, это может стать сильным подспорьем для компании в получении всесторонней качественной информации о клиентах. Применение таких инструментов, например, как Chatter в Salesforce.com CRM или SRM в Oracle Siebel CRM, поможет вам в формировании основы дальнейшего развития отношений с клиентами. Но конечно, важно уделять внимание тому, какая информация должна попадать в систему и каким способом.
Обучение игрой
Применение понятия "обучайся играя" (геймификация, gamification) в контексте внедрения CRM хоть и может показаться кому-то надуманным, однако не следует этот термин недооценивать, так как с точки зрения принятия системы он может сыграть важную роль. Сегодня опубликовано несколько научных исследований, описывающих процесс возникновения тесной связи между игрой и игроком. Если подобные техники применены правильно в отношении CRM-системы, то они способны с самого начала изменить поведение пользователей.
В настоящее время уже существует несколько стартапов, всерьез занятых вопросом применения описанного подхода в бизнес-приложениях. Благодаря внедрению геймификации можно добиться не только быстрого принятия новой системы пользователями, но и лучшего решения проблем, развития командного духа и здорового соперничества между сотрудниками. И хотя данная предметная область сегодня только развивается, настоятельно можем вам рекомендовать ее изучение и применение в собственной компании, если вы действительно видите в этом потенциал для повышения эффективности продаж или маркетинга.
Главное – репутация
Не секрет, что цикл повторной продажи длится меньше, чем привлечение нового клиента. И даже несмотря на то, что во многих компаниях отсутствует разделение продаж на новые и повторные (что, в свою очередь, приводит к невозможности разделить маркетинговые затраты на привлечение новых клиентов и на удержание старых), а также система управления продажами и их прогнозирования, ясно, что наиболее выгодные сделки происходят с наиболее лояльными клиентами. Одного этого тезиса уже достаточно для решения задачи измерения и улучшения вашей деловой репутации в глазах всех клиентов.
Использование социальных сетей вам поможет пойти еще дальше и понять, что думают о вас ваши клиенты и что они о вас говорят за пределами вашего формального общения. Наиболее эффективным инструментом для понимания реального отношения к вам клиентов является тесная интеграция сайтов, опросников, маркетинговых инструментов и CRM. В качестве результата вы сможете понять этапы, которые проходят клиенты при принятии решения о покупке у вас либо у ваших конкурентов.
Это задача непростая – процесс глубокого анализа, процесс создания и совершенствования модели клиентского поведения потребуют времени и сил, но в конце этой дороги вас ждет заслуженная награда – рост прибыльности и сокращение срока окупаемости новых проектов вашей компании.
Более четкая картина
Классический CRM позволяет компании связывать воедино информацию, собираемую сотрудниками о клиентах. Таким образом, все деловые активности лучше координируются, а их результаты могут быть измерены. Безусловно, это несет определенную пользу компании, однако необходимо иметь в виду вот что: в данном случае речь идет о внутренней информации, возникающей и используемой внутри компании. Поскольку сами клиенты в CRM-системе первого поколения никаким образом информацию о своих потребностях не вносили, понять то, что они на самом деле думают о компании, невозможно. Социальные сервисы же позволяют получить целый спектр информации с абсолютно новой точки зрения, эту информацию можно использовать как для обогащения клиентских профилей, так и для лучшего понимания их модели поведения. Преимуществом является и то, что вы можете получить ее в общем-то бесплатно, поскольку не заставляете клиента делать что-то новое, а только то, что он и так делает. Понятно, что слово "бесплатно" в данном случае относительно, так как информация потребует обработки, систематизации и хранения, но даже с учетом этого затраты будут минимальны. Социальные сети также позволяют получить информацию о том, кто какое влияние на кого оказывает, что позволяет более точно определять аудиторию маркетинговых воздействий.
Оценка и автоматизация
Простые CRM-системы никогда не пользовались уважением менеджеров по продажам, по крайней мере, в части, касающейся расстановки приоритетов в их работе. Как правило, квалификация качества лидов там выполняется на уровне "высокая", "средняя" либо "низкая", при этом подобная оценка обычно проставляется субъективно, часто на основе сиюминутного настроения одного конкретного человека. А ее результат между тем влияет на отношения между компанией и ее клиентом в течение долгого времени.
При комбинировании традиционных профилей с оценкой на основе поведения клиента и связей в социальных сетях можно получить намного более точную информацию об интересах клиента, к тому же в режиме реального времени. Понятно, что даже это не позволит смотреть на клиента, как на открытую книгу и предугадывать каждое его желание, однако преимущества социального CRM однозначны – он предлагает вам информацию о том, что представляют из себя ваши клиенты и какие они в обычной жизни.
В рамках классического CRM, безусловно, можно проводить существенные улучшения процессов работы с клиентами – если методология и программный продукт внедрены верно, результатом будет рост продаж и эффективности маркетинга, измеряемый десятками процентов. Но в соединении CRM с социальными сервисами скрыт гигантский потенциал. Новые источники данных, углубление взаимодействия внутри организации и более широкий взгляд на клиентов может оказать как минимум двукратный эффект по сравнению с классическим CRM. И хоть пока мы не обладаем конкретными метриками этого, будьте готовы к тому, что применение элементов социального CRM приведет не только к росту продаж в вашей компании, но и росту ее прибыльности.
подготовила команда портала «Практика CRM»