Внедрение сервисов автоматизации маркетинга. Ошибки и уроки 2012 года

2655
7 минут
Внедрение сервисов автоматизации маркетинга. Ошибки и уроки 2012 года
Системы автоматизации маркетинга являются "соратниками" классических CRM-систем, но могут использоваться и независимо от них. Если CRM-система – это "координатор" коллективной работы с клиентом, то сервис автоматизации маркетинга – это "разведчик", который подогревает интерес потенциальных клиентов к покупке, анализирует их реакцию и направляет донесения о самых важных из них в "штаб продаж".

Например, с помощью системы автоматизации маркетинга Вы узнаете о том, что Василий Петров из компании "АБВГД Инжиниринг", который год назад на семинаре подписался на Вашу рассылку, начал изучать описание различных серверов среднего ценового диапазона на Вашем сайте, скачал прайс, но так и не разместил запрос на предложение. Если у менеджеров по продажам много свободного времени, конечно, они могут созвониться с Василием по телефону и все узнать. Но чаще всего сотрудники загружены согласованием открытых сделок и времени на Василия у них нет. В этом случае можно использовать сервис автоматизации маркетинга и тогда для привлечения еще одного клиента с небольшими усилиями достаточно будет включить его в список "Кампания по развитию интереса к покупке серверов среднего уровня". Система на протяжении 3 недель сама отправит потенциальному клиенту 4 e-mail сообщения. Причём, все 4 будут автоматически подбираться в зависимости от того, как клиент реагировал на предыдущее письмо, чтобы подвести его к размещению покупки на сайте.

Ключевую роль в успешности применения сервисов автоматизации маркетинга играет контент. Лиза Креймер, президент и соучредитель компании LeadLife Solutions (www.leadlife.com), в своей статье освещает основные ошибки и тенденции, характерные для тех, кто внедряет инструменты автоматизации маркетинга в процессы привлечения клиентов.

Будучи практиком в области автоматизации маркетинга, я руковожу командой, которая помогает компаниям с определением стратегии, контентом и реализацией. Это дало мне понимание того, что реально происходит в компаниях, использующих автоматизацию маркетинга, в частности, в малом и среднем бизнесе. И реальность часто сильно отличается от обещанного в непрерывных вихрях маркетинговой шумихи вокруг выхода последних версий.

В 2012 году мы стали свидетелями нескольких интересных закономерностей. Во-первых, те компании, которые действительно взращивали лиды, а не просто отправляли большие объемы электронных писем, пожинали плоды успеха. Во-вторых, все больше и больше компаний начинают осознавать важность контента, а некоторые даже создают специальный контент, соответствующий разным этапам работы с лидами. Становится все более очевидным, что технология сама по себе является не более чем просто инструментом, "машиной", но именно хороший качественный контент является его "топливом".

Некоторые факты 2012 года:

  • Компании, которые выстроили процесс работы с лидами (и осуществлять т.н. "lead nurturing" вместо рассылки массовых e-mail писем), получили свое вознаграждение - увеличение окупаемости инвестиций на 45%, согласно данным MarketingSherpa (исследовательская компания, специализирующаяся на отслеживании маркетинговых тенденций).
  • Развитие контента и контент маркетинга стало центральной точкой дискуссии при внедрении сервисов автоматизации маркетинга, но большинство компаний до сих пор не имеют единой, целостной стратегии развития контента. Мы заметили, что "обучили" многих наших клиентов необходимости создания дополнительного контента. Тактика, которую мы рекомендовали нашим клиентам для удовлетворения данной потребности, называется "распределение контента" (content mapping), которая предоставляет клиенту нужный контент (для конкретной целевой аудитории – свой), на каждом из этапов закупочного цикла.
  • Интерес к информации о том, кто посещает сайты компаний продолжает расти, поскольку клиенты сервисов автоматизации маркетинга начали конвертировать анонимных посетителей в прибыль компании. Многие клиенты, с которыми мы общаемся, начинают реорганизовывать свои веб-сайты, чтобы сделать их более SEO-дружелюбными и способными привлекать больше трафика. Многие из них также сосредоточены на процессе конвертации анонимного трафика в лиды. Маркетологи работают над увеличением конверсии (на соответствующем этапе), используя расширенный трэкинг сайта и данные DNS в сервисах автоматизации маркетинга с целью идентифицировать заинтересовавшиеся компании.
  • Ёмкая отчетность, получаемая благодаря использованию систем автоматизации маркетинга, используется повсеместно. Тем не менее, многие компании до сих пор не получают прибыль. Неудачное внедрение системы автоматизации маркетинга становится массовым. Технология сама по себе не является панацеей - необходимо также вносить изменения в бизнес-процессы и создавать конкурентоспособный контент.

Хорошей новостью является то, что в 2013 году мы видим больше предпосылок для успеха и развития сервисов автоматизации маркетинга. Но для того, чтобы успех состоялся, компаниям необходимо сосредоточиться на поиске правильных технологий, пересмотре и модификации процессов управления лидами, процессов их развития (lead nurturing - англ. "взращивание лидов"), а также - разработке более информативного и содержательного контента, особенно для ранних стадий цикла продажи.

Прогнозы на 2013 год:

  • Интеграция с социальными медиа и новые возможности становятся доступными в сервисах автоматизации маркетинга и вызывают повышенный интерес. Но основные элементы, необходимые для успеха (разработка стратегии контента и его создание, развитие маркетинговых кампаний и кампаний по взращиванию лидов, переосмысленный процесс управления лидами), будут занимать первое место – ведь компании приобретают сервисы автоматизации маркетинга, в первую очередь, для получения прибыли. Компании, которые адаптируют новые процессы управления лидами для наполнения и продвижения по воронке продаж, безусловно, получат максимальную выгоду. 

    Новые процессы подразумевают новые обязательства маркетинга. Маркетологи будут вынуждены взять на себя больше ответственности в верхней части воронки – здесь речь идет уже не о генерации лидов, но о производстве "sales-ready" лидов для отдела продаж. А это - больше, чем просто отправка нескольких электронных писем вашим потенциальным клиентам ежемесячно. Маркетологи должны понимать, как эффективно взращивать лиды, и найти ресурсы, которые смогут помочь им в этом процессе.

  • Наличие контент-стратегии критично для всех отделов маркетинга, особенно, если они хотят получить максимальную выгоду от применения автоматизации маркетинга. Речь идет не о "контент-свалке" (и максимальном его производстве "на перспективу"), а о том, чтобы иметь стратегию и план и снабжать "правильным" контентом "правильного" потенциального клиента в нужное время. В противном случае это не сработает! Маркетологи должны наметить для себя виды контента, учитывающие интересы и требования целевой аудитории, а также - фазы цикла продажи, на которых эта аудитория находится. 
  • После определения и установления контент-стратегии социальные медиа станут наиболее эффективной маркетинговой тактикой в компаниях. По данным недавнего опроса, социальные медиа стали "номером один" для практический реализации контент-маркетинга (т.е. его распространения). Как и с любым СМИ, контент должен представлять ценность для его читателей и потребителей, чтобы в итоге получить ожидаемые результаты. Автоматизация маркетинга может не только помочь распространить контент в социальных медиа, но, что еще более важно, поможет отследить эффективность конкретного контента и реакции конкретных потенциальных клиентов. 
  • Отделы маркетинга будут продолжать оставаться ресурсно-ограниченными. Чтобы быть конкурентоспособными, компании будут вынуждены перейти на следующий уровень автоматизации, но окажутся "в плену" быстрых результатов. Владение информативными ресурсами – благодаря своему персоналу или внешним источникам – будет иметь решающую роль в скорости окупаемости инвестиций. При отсутствии собственной "экспертной базы" (т.е. контента) компании продолжают прилагать усилия для успешного внедрения систем автоматизации маркетинга, затрачивая гораздо больше времени, чем это необходимо, для получения ROI (или отсутствия возврата инвестиций вообще). Это происходит главным образом потому, что системы автоматизации маркетинга стали не более чем просто инструментами стимуляции большого количества электронного СПАМа, их потенциал не используется в полную силу. 

В настоящее время около 60% процесса покупки проходит без контакта покупателя с поставщиком (согласно недавнему исследованию, проведенного Corporate Executive Board study), поэтому продавцы будут вынуждены изменить свои модели маркетинга и продаж для стимулирования роста прибыли. Компании, которые работают над тем, чтобы интегрировать технологии наилучшим образом под свои задачи и потребности (вместо использования супер-решений с большими возможностями), компании, которые эффективно регулируют свои процессы управления лидами в совокупности с использованием технологий и которые развивают собственную контент-стратегию, безусловно, получат выгоду от автоматизации маркетинга в грядущем 2013 году.

Перевод подготовлен специалистами компании Интегрос по материалам www.destinationcrm.com.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее