Технологии CRM для автоматизации программ лояльности

3863
3 минуты
Технологии CRM для автоматизации программ лояльности
Глобализация и интернет сегодня усиливают конкуренцию, ускоряя стандартизацию продуктов и услуг, а основным конкурентным преимуществом становится стоимость. Чтобы сохранить требуемый уровень доходности и не конкурировать только по цене, компании начинают использовать подходы, позволяющие персонализировать свои продукты и услуги под нужды конкретных клиентов или клиентских групп.

Стратегии персонализации можно разделить на продуктовые и клиентоориентированные. Первые нацелены на развитие потребительских свойств продукта или услуги и предоставление единого продукта для всех групп клиентов. Клиентоориентированные стратегии базируются на развитии отношений с каждым клиентом и предоставлении продукта и уровня обслуживания, интересных именно ему. Конечно, это два крайних и, скорее, теоретических подхода, тем не менее в стратегии любой компании можно обнаружить преобладание одного из них. Стратегия компании влияет на выбор программы лояльности, но прежде чем говорить об этом, хотелось бы уточнить информацию о типах лояльности клиента к компании. Эксперты выделяют эмоциональную (emotional or attitudinal loyalty) и функциональную (functional or behavioral loyalty) лояльности.

Функциональная лояльность определяется реальными действиями клиента. Если клиент совершает покупки у данной компании, то он функционально лоялен к ней, хотя ему может и не нравиться качество ее услуг. Так, например, компания с низкими стандартами обслуживания может стимулировать клиента совершать новые покупки у нее за счет привлекательных цен. И такой клиент будет функционально лоялен, а эмоционально нет.

Эмоциональная лояльность связана с позитивным восприятием клиентом бренда компании. Клиенту нравится компания, ее продукты и сервис, поэтому он готов отдать ей предпочтение перед конкурентами, несмотря на то, что они предлагают аналогичный продукт по более привлекательной цене.

Как правило, программы лояльности компаний, ориентированных на продуктовые стратегии, нацелены на развитие функциональной лояльности, так как их основная цель заключается в создании условий для роста количества покупок продуктов или услуг данной компании. Но надо иметь в виду, что функциональная лояльность не устойчива, и клиент может начать работать с конкурентом, если найдет его предложение более выгодным.

Программы лояльности клиентоориентированных компаний должны учитывать развитие как функциональной, так и эмоциональной лояльности. Обе составляющие одинаково важны, так как без функциональной лояльности, эмоциональная лояльность может не приносить дохода. К цели стимулирования роста бизнеса с клиентом такой программы лояльности, добавляется цель получения дополнительной информации о клиенте, чтобы впоследствии использовать ее для подготовки более фокусированного продуктового предложения, учитывающего ожидания данного клиента.

Одним из основных факторов, позитивно влияющих на эмоциональную лояльность, является персонализация, поэтому программа лояльности клиентоориентированной компании должна быть персонализированной. Именно персонализация определяет основные отличия в подходах к автоматизации программ лояльности клиентоориентированных и продуктовых компаний.

Оба подхода требуют наличия функционала управления участниками и партнерами, мощного инструментария настройки правил начисления и списания баллов, процессинга, клиентского и партнерского порталов. Однако для обеспечения персонализации клиентоориентированный подход требует расширенной информации о клиенте, развитого маркетингового функционала, позволяющего выполнять многоканальные и многоуровневые маркетинговые кампании, а также гибкие механизмы сегментации клиентов.

В условиях крупной розничной компании или банка подготовить персональное предложение для каждого клиента практически невозможно. Для решения этой задачи клиентов сегментируют на группы, имеющие сходные потребительские характеристики, используя различные методы сегментации:

  • по социально-демографическим признакам;
  • по стадиям жизненного цикла клиента;
  • поведенческую сегментацию;
  • сегментацию, основанную на склонности клиентов к определенным действиям (propensity based);
  • сегментацию по ценности клиента для компании.

Учитывая перечисленные выше функциональные особенности можно сделать вывод, что ориентированная на развитие функциональной лояльности программа может быть автоматизирована отдельно стоящим приложением, в то время как автоматизация программы лояльности клиентоориентированной компании возможна только в рамках полноценной интеграции с CRM-ландшафтом и решать данный вопрос лучше в рамках выбора CRM-платформы.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее