Методы оценки и повышения эффективности внедрения CRM

6973
9 минут
Оценка экономической эффективности проекта внедрения CRM-системы играет важную роль в процессе принятия решения об инвестировании средств в него. Это представляется правильным как с точки зрения здравого смысла, так и с точки зрения общих принципов экономики компании. Однако очень часто оценка эффективности вложений в информационные технологии происходит либо на уровне интуиции, либо вообще не производится — полезность внедрения CRM-системы представляется чем-то само собой разумеющимся, но не формализуемым.

Такая ситуация обусловлена двумя причинами: во-первых, нежеланием или неумением компании формализовать те цели, которые должны быть решены посредством самого внедрения, во-вторых, недоверием со стороны компании-заказчика к результатам подобных исследований вследствие интуитивно понимаемой многофакторности задачи.

Однако обе эти проблемы проистекают из одного источника, а именно из отсутствия понятных и надежных методик оценки экономической эффективности ИТ-проектов как таковых. Постараемся разобраться в вопросе и определить, каким образом спрогнозировать и максимизировать эффективность внедрения CRM, а также количественно оценить ее по завершении проекта.

Начнем с рассмотрения того, как выглядит «обычный» процесс внедрения CRM-системы в компании. Зачастую сама идея внедрения возникает как ответ на некоторое событие (как правило, ошибочное действие сотрудников или ставшие нормой сложности в реализации принятых в компании бизнес-процессов) и подкрепляется соображениями здравого смысла о полезности CRM-системы как таковой. Таким образом, для компании становится очевидным и понятным то, что внедрение системы является адекватным решением возникшей задачи. 

На этом этапе, как правило, владелец «проблемного» бизнес-процесса (проще говоря, сотрудник, отвечающий за достижение результата, несмотря на наличие или отсутствие проблем) формулирует пожелания к системе или словесное описание тех функциональных возможностей, которыми она должна обладать, учитывая недостатки имеющейся ситуации и руководствуясь соображениями здравого смысла. Это представляется настолько само собой разумеющимся, что у компании редко возникают какие-либо трудности с перечислением того, что должно быть в системе. 

Однако, как несложно понять, такой подход является по сути своей реактивным и содержит в себе как плюсы, так и минусы реактивного подхода как такового:

  • формулировка требований к функциональности системы производится без расстановки приоритетов данных требований, что, в свою очередь, затрудняет или делает невозможным сравнительный анализ разных вариантов решения задачи и, по сути, приводит к аксиоматическому утверждению, что существует решение, покрывающее весь требуемый функционал;
  • сами требования формулируются с учетом предположения об оптимальности автоматизируемого бизнес-процесса, который, в свою очередь, может быть не только не оптимальным, но даже не формализованным, и, таким образом, не поддающимся оптимизации в данный момент времени;
  • на данном этапе зачастую отсутствует формализованное понимание конечных результатов (и способов их измерения), которые должны быть получены в результате автоматизации. Другими словами, у компании есть ясное понимание от чего она хочет избавиться, но нет аналогичного понимания в отношении того, к чему она хочет прийти. В связи с этим оценка эффективности проекта становится практически невозможной (если, конечно, фиксируемые проблемы не приводили к прямому и явному убытку и не могли быть при этом купированы управленческими решениями). 

Размышления о том, как избежать негативного влияния на проект указанных выше факторов неизбежно приведет к пониманию, что необходимо изменить сам подход к решению задачи с реактивного на проактивный, который диктует свою последовательность действий и этапы, отдавая приоритет планированию.

Формализация целей и задач внедрения CRM-системы

Данный этап позволит получить ясные, конкретные и единые представления о целях и задачах внедрения системы у всех сотрудников компании. Эти представления составят основу для дальнейшей оценки экономической эффективности проекта. К данному этапу относятся:

  • Словесное описание целей и задач внедрения CRM-системы, включающее выявление условий, факторов и ограничений, которые необходимо предусмотреть при реализации проекта. Результатом является составление аналитической записки с формализацией целей и задач внедрения системы с точки зрения владельцев и исполнителей бизнес-процессов, принятых в компании.
  • Проведение интервью с представителями разных групп (ролей) сотрудников компании, направленных на выявление текущих сложностей, трудностей или неудобств при реализации используемых бизнес-процессов, а также путей их оптимизации. На данном этапе оценивается необходимость и возможность оптимизации или реинжиниринга самих бизнес-процессов перед реализацией проекта по внедрению CRM-системы.

    В результате будут получены формализованные и ранжированные цели и задачи проекта с точки зрения сотрудников компании, а также экспертное заключение о состоянии бизнес-процессов в компании и рекомендации по их реинжинирингу, обучению, аттестации или мотивации сотрудников (при необходимости попутного решения чисто управленческих задач). Важно отметить, что данный этап целесообразно реализовывать силами либо внешнего специалиста, либо с привлечением к проекту сотрудника, не включенного в исследуемые бизнес-процессы.

  • Экспертный анализ используемых в компании бизнес-процессов, потребляемых ими ресурсов и допускаемых в них ошибках. В данном случае очень важно получить объективную стороннюю оценку, включающую:
    • Анализ и формализацию ключевых факторов успеха компании (CFS), а также разработку и формализацию критериев успешности внедрения (KPI) с точки зрения использования системы сотрудниками в собственной работе. Результатом должны являться сформулированные по SMART цели и задачи проекта, достижение которых способствует возможности оценки экономической эффективности внедрения CRM-системы;
    • Разработку и формализацию критериев оценки возврата инвестиций (ROI). Необходимо помнить о том, что многофакторность самого проекта, приоритезация и оценка коммерческого значения для компании той или иной функциональности системы являются сугубо индивидуальными не только внутри определенной отрасли, но и для различных компаний одной отрасли.

В результате подобной «подготовительной работы» будет получено ясное понимание прежде всего ожидаемых результатов внедрения системы автоматизации, а формализация требований к функциональности платформы позволит выбирать платформу как средство достижения данных результатов, которые, в свою очередь, должны интегрироваться в корпоративную стратегию компании и служить достижению конкретных бизнес-задач компании, а не удовлетворению пожеланий какого-то конкретного, пусть и высокопоставленного сотрудника компании.

Выбор CRM-системы

Следующий этап, встречающийся в каждом проекте внедрения — выбор платформы, на которой будет разработано решение. Первоначальный оптимизм, который присутствует на данном этапе, часто и очень скоро сменяется некоторой растерянностью, вызванной тем, что ни одна из платформ не соответствует сформулированным требованиям на 100%. В зависимости от степени проработки требований к системе, различные варианты могут получать оценки от «не совсем то» до «не соответствует 5 из 15 требований». 

Когда становится очевидным, что понятие «наиболее соответствующая» невозможно применить ни к одной из рассматриваемых платформ, на помощь приходят интуиция, личный опыт, предпочтения какого-то конкретного сотрудника или стоимость проекта. Несомненно, руководители различных уровней привыкли принимать решения в условиях неполной или недостаточной информации. Но здесь-то и кроется неиспользуемый потенциал предварительной проработки требований к функциональности системы — расстановка приоритетов. 

Четкое понимание целей и задач внедрения, расстановка приоритетов между функциональными требованиями системы позволяют применить метод экспертных оценок (стратификационный метод), переходя от личного мнения к аргументированному и разделяемому всеми сотрудниками компании, ответственными за решение задачи, пониманию, каких именно результатов можно добиться с использованием рассматриваемой платформы и, с учетом стоимости ее внедрения и владения, оценить рентабельность всего проекта и возврат инвестиций в него.

Инструменты CRM в ежедневной работе

Сделано. Цели, задачи и требования сформулированы, платформа выбрана, выбран и разработчик конечного решения. Через некоторое время получено готовое работающее решение, но... сотрудники не проявляют особого желания работать в системе. Но это лишь один из способов аргументации того, что CRM-система не используется сотрудниками в повседневной работе. Да, к великому сожалению руководителей, их подчиненные не встречают нововведение восторженными криками. Причин здесь несколько: 

  • во-первых, «биологическое» сопротивление сотрудников любым изменениям просто потому, что это изменения. Как говорится в известной поговорке, у любого новшества есть вялые сторонники, которые не уверены, что станут жить лучше, и есть сильные противники, которые уверены, что станут жить хуже;
  • во-вторых, из-за неумения работать с системой, excel файлы, ежедневники и другие рабочие инструменты, уже доказавшие свою эффективность в глазах сотрудников, будут буквально отвоевывать свое право на использование (когда вы только учитесь ездить на велосипеде, кажется быстрее и удобнее идти пешком). 

Как с этим справиться? Лучшим вариантом является предотвращение возникновения этого сопротивления. Привлекайте сотрудников к выработке требований к функциональности системы на ранних этапах посредством мозговых штурмов и интервью. Не экономьте время на групповой работе — чувство сопричастности сотрудников к процессу может быть отличным подспорьем в дальнейшем и само по себе значительно снизит будущее сопротивление.

Впрочем, не будет удивительным, если уже на данном этапе будет чувствоваться некоторое сопротивление. Заметьте, в данном случае намеренно использовано слово «чувствоваться». Как правило, сотрудники не имеют привычки открыто высказывать свое недовольство и к информации о грядущих новшествах относятся просто настороженно — молчат. Молчание же в такой ситуации это не знак согласия, как гласит известная восточная мудрость, а нежелание выражать собственные мысли, как подсказывает управленческий опыт.

Инвестировать свое время в коллективную работу на данном этапе значительно рентабельнее, чем тратить его на противодействие сопротивлению сотрудников на этапе внедрения системы. Разумным представляется использование для этого метода ChangeMaster, состоящего из следующего набора шагов: 

  • Шаг #1 «Презентация»: показать проблему (ответить на вопрос «почему нельзя жить по-старому», иначе ждите саботажа), презентовать свои идеи как средства решения проблемы, стимулировать возражения (нельзя игнорировать и затыкать даже сотрудников, высказывающихся язвительно или не по существу);
  • Шаг #2 «Нейтрализация»: выявить опасения, структурировать опасения и развеять опасения;
  • Шаг#3 «Планирование»: сформулировать цели, описать задачи и сделать график работ;
  • Шаг #4 «Выполнение»: делегировать, координировать, контролировать.

Измерение эффективности использования CRM-системы

И последнее в проекте, но не последнее по степени важности — сотрудники должны обладать достаточными знаниями о возможностях системы и правилах работы с ней. Простого кивания головой с их стороны и жезнеутверждающего «все понятно» в данном случае будет недостаточно. Необходимо получить полную уверенность и подтверждение освоения и применения сотрудниками функциональных возможностей системы в повседневной работе. Эта задача значительно шире простого обучения и аттестации сотрудников. 

Методологически представляется правильным использование метода Киркпатрика, дополненного как тестированием самой системы, так и измерением получаемого бизнес-результата по итогам фактического завершения обучения сотрудников. В случае, если на каком-то из этих этапов получен отрицательный результат, то будет необходимо осуществить повторение предыдущего этапа. Это позволит получить не только убежденность в эффективности проекта, но и четкое понимание, какие конкретные действия необходимо предпринять для коррекции полученного результата, если он окажется ниже ожидаемого или возможного.

Использование описанных выше рекомендаций позволит Вашей компании как четче понимать, какие выгоды можно получить от внедрения CRM-системы, так и последовательно, через серию шагов, добиться получения этих выгод, повысить эффективность работы и получить благодаря этому ощутимые конкурентные преимущества.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее