Одна из причин неудач при внедрении CRM-систем – отсутствие проекта внедрения. Ниже будет рассмотрено несколько вопросов, которые должны быть проработаны на этапе проектирования функционала CRM типичной оптовой торговой компании.
Реквизиты клиентской базы
Вряд ли найдётся CRM-система, не поддерживающая функции работы с клиентской базой. А вот список реквизитов записи о клиенте, как правило, оставляет желать лучшего. Например, довольно редко можно встретить реквизиты, связанные с "важностью" и "лояльностью" клиента. В лучшем случае "важность" определяется на основе объёма закупок клиента в прошлые периоды, а лояльность – как показатель стабильности этих закупок. Как будто клиент теряет "важность" от того, что в компании с ним еще не начали работать, или просто не смогли его заинтересовать, и перестает быть "лояльным" из-за того, что компания торгует дорогостоящим оборудованием, которое закупается раз в несколько лет!
Конечно, приличные CRM-системы позволяют заказчику самостоятельно добавить в запись о клиенте любые поля. Только вот может оказаться, что эти поля не будут обрабатываться стандартными отчётами, а связанные с ними бизнес-процессы не будут поддержаны системой. О примере такой нестыковки поговорим в следующем разделе.
Вывод: требуемые для бизнеса поля клиентской записи, отчёты и связанные с ними бизнес-процессы должны быть проработаны до внедрения CRM-системы.
Контрактно-ценовые условия
Классики маркетинга рекомендуют определять скидки и прочие дополнительные условия, предоставляемые клиенту, в зависимости от его принадлежности к целевым сегментам. Для поддержки этой идеи в CRM-системе нужно иметь возможность:
- определять принадлежность клиента к тому или иному сегменту;
- назначать пакет условий в зависимости от сегмента;
- контролировать соблюдение установленных компанией контрактно-ценовых условий;
- оценивать их эффективность по результатам работы.
Предположим, что вы решили сегментировать свою клиентскую базу по потенциалу клиентов, а в выбранной вами CRM-системе клиентский справочник такого поля не имеет, но его можно добавить самостоятельно. Одна беда: все алгоритмы работы с этим реквизитом, включая автоматизированное назначение "Потенциала", контроль корректности и оценку эффективности, придётся разрабатывать самостоятельно. И сделать это лучше на этапе проектирования функционала решения.
Планирование и отчётность по контактам
Управление контактами – важнейший функционал систем класса SFA - Sales Force Automation (ред. - познакомиться с этим классом систем можно в разделе Термины и определения). Для того, чтобы использовать все возможности указанного в заголовке раздела функционального блока на этапе проектирования нужно решить ряд вопросов:
- По каким событиям нужно предусмотреть автоматическое планирование будущих контактов?
- Какими значениями будут заполняться справочники полей "Цель" и "Результат" контакта?
- К каким событиям должны привести разные "Результаты" контакта?
- Какие пары "Цель" - "Результат" являются приемлемыми, а какие – требуют обсуждения для выработки дальнейших действий?
- Какие нормативы планирования, осуществления и отчётности по контакту будут установлены и требуют контроля?
Подготовка и отчётность по переговорам
Среди текущих контактов с клиентом часто выделяют особо важные переговоры, требующие специальной подготовки и последующего анализа результатов. К таким контактам, например, относятся переговоры с новым клиентом, в ходе которых нужно не только донести до партнёра своё предложение, но и собрать информацию, необходимую для дальнейшего управления отношениями.
Часто в компаниях разрабатывают специальный шаблон переговоров с новым клиентом и отчётности по ним, а на этапе разработки функционального проекта решают, каким образом этот шаблон будет интегрирован в CRM-систему. Удачно встроив шаблон переговоров в решение, вы можете не только получить средство накопления информации о клиентах, но и инструмент её анализа.
Воронка продаж
Основные принципы этой широко распространённой методики управления отношениями с клиентами базируются на следующем:
- Процесс продаж от знакомства до завершения сделки делится на этапы;
- Новый этап начинается по некоторому объективному событию, информации, поступившей от клиента;
- Переход на новый этап означает повышение вероятности сделки и уточнение контрактно-ценовых условий.
Методика позволяет для некоторых типов оптовых продаж выстроить план развития отношений с клиентом, подсказать менеджеру по продажам очередные шаги для достижения положительного результата, а также спрогнозировать результат менеджера, отдела и компании в целом. Если в компании к моменту внедрения CRM-системы эта методика ещё не используется, самое время проработать её на этапе проектирования:
- Определить этапы, характерные для процесса развития отношений с клиентом в данном типе бизнеса;
- Определить события, которые будут являться сигналами к переходе на следующий этап;
- Разработать рекомендации менеджеру по продажам о дальнейших действиях при появлении признаков смены этапа;
- Принять решение о степени автоматизации принятия решения о дальнейших действиях.
Сложные продажи
К сожалению, не для всех типов продаж "воронка" работает хорошо. В частности, эта методика практически бессильна для так называемых "сложных" продаж. В этом случае методисты предлагают следующий алгоритм управления отношениями с клиентом:
- Выявление всех лиц закупочного комитета (ЗК);
- Сбор и анализ информации о членах ЗК;
- Определение целевого состояния отношений с членами ЗК;
- Формирование стратегии, сценария переговоров и аргументации по каждому члену комитета;
- Реализация плана при постоянном анализе новой информации.
Проектирование CRM-системы включает в себя создание структур данных, в которых менеджеры проекта будут фиксировать собранную информацию и планировать свои цели, стратегию и действия. Если руководители продаж не захотят пустить дело на самотёк, в CRM-системе необходимо также реализовать правила поддержки этих данных и процедуры их контроля.
Регистрация причин отказа клиентов
Если сделка с клиентом состоялась, он, скорее всего, не выпадет из зоны внимания менеджера по продажам. А вот в случае, если клиент отказался от сотрудничества, причины отказа часто не фиксируются, а значит, не анализируются, хотя эта информация очень полезна для повышения эффективности бизнеса. На этапе проектирования решения CRM необходимо проработать бизнес-процесс обработки отказа и продумать справочник причин отказов.
Требования к заполнению документов
Информация, накапливаемая в CRM-системе, не будет полезной для анализа, если в компании не выработаны правила заполнения электронных документов – карточек клиентов, записей о контактах, других форм. Эти правила должны быть закреплены в решении следующим образом:
- поддержка правил формирования новых записей справочников (например, названия клиента);
- определение полей, обязательных для заполнения;
- формирования отчётов, позволяющих проконтролировать корректность данных.
В случае удачного решения описанных выше вопросов компания получит полезный инструмент управления отношениями с клиентами. Если же этап проектирования, как это часто бывает, станет жертвой "оптимизации расходов", компания рискует получить вместо CRM-системы дорогостоящую записную книжку, внедрение которой не оправдает затрат.
Оригинал статьи на сайте http://piter-consult.ru/.