Секреты успеха: как сделать компанию эффективнее в 12 раз

3767
8 минут
Секреты успеха: как сделать компанию эффективнее в 12 раз
Некоторое время назад компанией Terrasoft был реализован проект внедрения системы BPMonline CRM в SCi Sales Group – британском контакт-центре, решающем целый спектр задач, связанных с коммуникациям с клиентами, в том числе и на основе аутсорсинга. По мнению американского агентства Nucleus Research, данный CRM-проект стал лучшим в номинации «2014 ROI AWARD (Лучший возврат инвестиций)», так как экономический эффект от его реализации в SCi Sales Group составил 1281% от вложенных средств, причем этот результат был достигнут в невероятно короткие сроки – всего за 1 месяц от момента запуска CRM-системы. О том, как был достигнут данный результат, и вообще о перспективах такого традиционного инструмента, как телемаркетинг, в век информационных технологий, интернет-маркетинга и продвижения своих продуктов в социальных сетях, мы поговорили с директором по маркетингу SCi Sales Group г-ном Грэхемом Смитом (Graham Smith).

Портал «Практика CRM»: Начать хотелось бы с обсуждения перспектив контакт-центров, основным видом деятельности которых являются исходящие звонки. Многие представители бизнеса думают, что сегодня такой способ поиска клиентов является бесполезным и крайне дорогостоящим. Мотивируется это тем, что в случае необходимости клиент найдет нужную компанию и сам с ней свяжется, благо, способов сейчас достаточно, а тратить ресурсы компании на поиск каких-то «холодных» клиентов, которые и о ее продуктах ничего не знают – совершенно ненужное занятие. Другое дело – интернет-реклама, например. Правильна ли такая позиция? Неужели сегодня уже не осталось отраслей, в которых телемаркетинг еще эффективен?

Грэхем Смит: Хороший вопрос, если позволите, я разобью ответ на несколько частей. Структура привлечения клиентов выглядит следующим образом.

Только 20% потенциальных клиентов обращаются в компанию сами

Иными словами, позиция маркетолога или руководителя, заключающаяся в стратегии работы только с входящими обращениями, фактически приведет к тому, что компания получит всего 20% потенциальных клиентов. А остальные 80% потенциальных клиентов достанутся конкурентам. Так что судите сами.

Другое дело, что исходящие «холодные» звонки не должны быть хаотичными и совершаться безо всякой системы. Хорошая подготовка клиентской базы для звонков и анализ данных позволят добиться нужной эффективности. Например, для рынка B2B следует предварительно проанализировать такие параметры потенциальных клиентов, как размер компании, расположение, вид деятельности. Необходимо разговаривать с заинтересованным сотрудником, занимающим нужную нам должность. Дополнительно можно проверить данные контакта в LinkedIn или других соц. сетях. Все вместе это создаст неплохую основу для начала сотрудничества. Если под рукой есть инструмент, позволяющий выбрать из общей массы компаний нужные, конечно, необходимо его использовать. Например, для определения подходящих компаний мы используем сервис Predictive Marketing, но, к сожалению, он не подходит для России. В результате правильной подготовки Вы не будете совершать «холодные» звонки, хотя и «теплыми» таких клиентов нельзя назвать. Поэтому для проработанных и подготовленных «холодных» звонков мы используем понятие «прохладные».

В случае с розничными продажами (B2C) анализ данных также играет важную роль. Мы, например, анализируем почтовые индексы существующих клиентов при подготовке работы с новыми клиентами – их соседями. Обычно в Великобритании люди стремятся жить в кварталах, жильцы которых разделяют общие ценности, имеют похожий социальный уровень и уровень доходов, а также сходные покупательские привычки.

В целом можно сказать, что деловой человек всегда прислушается к предложению, позволяющему сделать его компанию эффективнее и прибыльнее. Покупатель всегда прислушается к предложению, способному улучшить его жизнь и сэкономить средства. И те, и другие, возможно, ничего не знают о вашем продукте, но, как минимум, позволят Вам рассказать о нем.

Тем, кто предпочитает привлекать клиентов исключительно через Интернет, я могу сказать, что в маркетинге десятилетиями использовались различные инструменты. Конечно, если Вы полагаетесь только на телемаркетинг, Вы непременно потерпите неудачу, но если Вы полагаетесь только на привлечение через Интернет, вы также потерпите неудачу - успешный маркетинг всегда основан на использовании нескольких каналов. Исследования показали, что сочетание нескольких каналов позволяет повысить эффективность ROI в маркетинге на 700%. Поэтому неверно ставить вопрос «что лучше – Интернет или телемаркетинг», вопрос заключается в том, как эти два канала могут успешно дополнять друг друга.

Что касается отраслей, в B2C использование телемаркетинга хорошо для продвижения более дорогих версий того, что клиенты уже используют (up-sales) или для кросс-продаж (т.е. продаж продуктов, дополняющих используемые клиентом сегодня). Конечно, этот инструмент подходит и для продвижения финансовых продуктов, страховок – покупатели ведь всегда ищут более выгодные предложения в этой сфере. Если говорить в общем, то телемаркетинг отлично подходит для широкой целевой группы с типовыми потребностями.

В B2B посредством телемаркетинга хорошо продаются технологии – компании всегда готовы выслушать того, кто предложит им способы повышения конкурентоспособности на основе технологий.

Портал «Практика CRM»: Большое спасибо за подробный ответ. Но в телемаркетинге есть и еще один пугающий аспект – большая текучесть персонала, по крайней мере, в России. С другой стороны, для подготовки квалифицированного специалиста контакт-центра требуется время, т.е. подготовка и удержание персонала контакт-центра имеет свою цену и зачастую немалую. Что, по Вашему мнению, является ключевым фактором при работе с персоналом, и какое влияние на этот процесс оказывают понятные бизнес-процессы, схемы мотивации и неформальные мероприятия?

Грэхем Смит: Проблема ротации персонала присуща всем контакт-центрам. От себя я могу порекомендовать управленцам контакт-центра в течение недели попробовать звонить или принимать звонки самостоятельно. Поработайте там хотя бы неделю, и вы поймете, почему люди уходят.

Вообще, существует целый комплекс решений, в основном заключающихся в вовлечении сотрудников в процесс организации их рабочего пространства, внесении игровых элементов в достаточно скучную работу, выплате дополнительных премий (у нас, например, все сотрудники являются акционерами) и предоставлении отпусков для «перезарядки». Но даже это не всегда работает – средняя текучесть персонала в Великобритании составляет 14% в год, для контакт-центров это значение составляет 25-60%. Большая проблема.

Портал «Практика CRM»: Что мотивировало SCi Sales Group на внедрение новой CRM-системы и оказали ли факторы, о которых мы говорили выше, влияние на это решение?

Грэхем Смит: В течение многих лет мы использовали различные CRM-системы более менее успешно, проблемы были в основном из-за недостатков работы с данными – на их ввод и обработку требовалось огромное количество времени. Перед принятием решения о переходе на новую систему мы проводили консультации с персоналом о том, что нужно для их работы в новой CRM-системе. Многих сотрудников не устраивал интерфейс текущего решения, так как ввод данных и перемещение по разделам в поисках информации забирали много ценного времени, а значит, и негативно влияли на финансовые результаты их работы.

Портал «Практика CRM»: А почему Вы выбрали именно BPMonline CRM?

Грэхем Смит: Всего мы тестировали три решения, а BPMonline CRM выбрали из-за организации интерфейса, масштабируемости и открытости решения, позволившей нам сразу наметить перспективы развития, например, использование системы для проведения рассылок и т.д.

Понятные пользователям функции BPMonline, например, умный поиск, фильтрация данных и интеграция с соц. сетями, позволили нам автоматизировать процесс ввода данных, ранее выполнявшийся целиком вручную. Таким образом, операторы смогли уделять больше времени непосредственно продажам, как итог – лучшая видимость и продуктов, и компании, более высокая производительность работы и более низкая текучесть персонала.

Также мы хотели показать нашим клиентам, что мы - современная компания, использующая лучшие технологии и техники активизации продаж, в отличие от конкурентов.

В итоге наш выбор определили следующие факторы:

  • Дружественный интерфейс BPMonline CRM позволил сократить время подготовки операторов и повысить эффективность их работы, что снизило текучесть персонала.
  • Аналитические инструменты этой CRM-системы позволили выявлять и предоставлять клиентам ключевую информацию в необходимом виде.
  • Стоимость проекта на платформе BPMonline была более привлекательна, чем у конкурентов.

Весь процесс выбора CRM-решения и его покупки занял у нас три месяца. Для операторов были разработаны механизмы, устраняющие большое число ручных операций, новые инструменты, включая умный поиск и фильтры для быстрого отбора информации. Далее в течение двух месяцев проходил процесс перехода на новую CRM-систему, в рамках которого был выполнен перенос данных, прошли тренинги для персонала, в том числе обучение более 50 операторов.

Портал «Практика CRM»: Что касается обучения и начала работы, Вы можете дать пару советов, как сделать переход на новую систему безболезненным для сотрудников?

Грэхем Смит: Очевидным фактом является то, что разные люди усваивают новую информацию по-разному – некоторые достаточно быстро, а некоторым требуется больше времени. Чтобы решить эту проблему, необходимы две программы обучения – ускоренная и обычная. Поощряйте персонал за завершение каждого этапа обучения. Это может быть сертификат, грамота, выходной или простая шоколадка. Формируйте у персонала позитивный настрой в отношении обучения. При этом прикиньте время, необходимое для завершения обучения, и потом прибавьте к нему месяц – всегда случаются незапланированные вещи, а все предусмотреть нельзя.

Портал «Практика CRM»: Вы уже успели поработать с CRM-системой какое-то время. Что является самым большим достижением от ее использования?

Грэхем Смит: Переход на новую систему кардинально изменил показатели и эффективность наших операторов, при этом значительно возросла прозрачность работы, в частности, сделки в воронке продаж. Недавно мы были удостоены премии ROI Awards за данный CRM-проект, так как эффективность составила более 1200% ROI.

Портал «Практика CRM»: Большое спасибо за разговор. Г-н Смит, позвольте поблагодарить Вас за уделенное нам время и пожелать дальнейших достижений и процветания компании SCi Sales.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее