Как показывают исследования, качество сервиса – это глобальная «головная боль». Согласно данным CCSI, собранным в результате опроса 1500 потребителей в 6 главных сферах услуг (банковская сфера, кабельное/спутниковое ТВ, сотовая связь, страхование, здравоохранение и ритейл), показатель совокупного «индекса счастья» клиентов колл-центров, например, в США в 2014 году составил 72 балла из 100 возможных. Это лучше, чем уровень 2013 года, однако США – вопреки расхожим представлениям о суперкачестве сервиса за рубежом – по-прежнему в тройке аутсайдеров: так же, как около 10 лет назад, когда такие рейтинги только начали формироваться.
При этом такой аспект, как оценка уровня компетентности специалиста, вырос сразу на 67% по сравнению с прошлым годом. Данные также свидетельствуют, что 43% клиентов колл-центров оказались готовы последовать полученным рекомендациям операторов: подключить новые услуги, сменить тарифный план и так далее. Что подтверждает: в области продаж контакт-центр может рассматриваться как мощный резерв компании. Для этого нужно выполнить два ключевых условия: постоянно мониторить уровень удовлетворенности клиентов и развивать у операторов навыки продаж.
Контакт-центр как часть CRM-процессов
Как показывает опыт «ЛоджиКолл», сегодня заказчики воспринимают контакт-центр как равноправного участника процесса продаж, а не просто «подносчика снарядов». Контакт-центр прекрасно дополняет CRM-инструментарий клиентоориентированной компании, а его цели и KPI все чаще интегрируются с задачами отдела продаж. Расширяется и спектр проектов, которые может реализовывать аутсорсинговый контакт-центр: речь идет об услугах в самом широком смысле этого слова - везде, где необходимо работать с конечными пользователями: сектор ЖКХ, госуслуги, транспорт, крупные банки, телеком, страховые и энергосбытовые компании и так далее.
В «ЛоджиКолл» для реализации подобных проектов используются, например, не только классические входящие звонки (прием, обработка), «горячая линия» и прием звонков с сайтов, но и запись и мониторинг звонков сотрудников, виртуальный офис, IVR, автоматизация служб бронирования, маркетинговые и рекламные кампании, соцопросы и видеоконференции. Особо среди услуг контакт-центра стоит выделить две услуги: традиционную и инновационную. Первая – это всем известный телемаркетинг, вторая – «Служба клиентского счастья».
Собственно, то, что клиентоориентированный подход должен быть интегрирован во все подразделения, работающие с заказчиками, – идея не новая. Еще в 2009 году Harvard Business Review в одной из статей про контакт-центры приводил важные данные: в среднем, 40% клиентов разрывают отношения с проблемными компаниями из-за неудовлетворительного качества обслуживания, в том числе в результате неудовлетворительного общения с оператором колл-центра компании.
Можно предположить и обратное: чем сильнее интегрирована работа контакт-центра в CRM-стратегию, чем более персонализирован каждый контакт с клиентом – тем больше пользы получат все участники процесса. В этом новом подходе оператор контакт-центра стал своего рода «наконечником стрелы», призванной «поразить» клиентское сердце и расположить его к себе всерьез и надолго.
Услуги, аналогичные «Службе клиентского счастья» в «ЛоджиКолл», как раз и помогают проверить, доволен ли клиент состоявшимся общением и как в принципе настроен по отношению к компании. Участникам анкетирования задаются вопросы, сфокусированные не на оценке работы контакт-центра, а на ощущениях пользователя от процесса общения и полученного результата: достаточно ли времени уделил клиенту специалист в процессе общения, были ли понятны пояснения, удалось ли решить проблему сразу или пришлось перезванивать и так далее. Благодаря такому подходу картина получается более объективной, а заказчик может оценить, что конкретно его клиенты понимают под качественным сервисом и клиентоориентированностью. Такую услугу можно заказать, например, для независимой проверки качества работы собственного или стороннего контакт-центра, сервисной службы, офисов продаж.
«Я тебя CEM»
Рынок, на котором действует правило «Client is a King», зависит от клиентских впечатлений больше, чем от прочих факторов: цены, качества и функциональности продвигаемых продуктов и услуг. Так что эмоции и мнения – это вполне реальный ресурс: умея им распорядиться, клиентоориентированная компания может сделать многое для повышения лояльности своих заказчиков. Решению всего спектра связанных с этим задач посвящена новая концепция CEM (Customer Experience Management, управление клиентским опытом).
Рассмотрим ее на примере туристической поездки. Планируя путешествие, особенно в незнакомую страну, приходится совершать довольно много телефонных звонков и писать немало запросов по e-mail (кстати, сегодня и такой канал коммуникации входит в компетенцию контакт-центров). Общение с банками, отелями, службами бронирования, авиа- и транспортными компаниями – объем накапливаемой информации растет, как снежный ком. Бюджет поездки приходится верстать буквально на ходу, уточнения по размерам депозитов, предоплат, затрат на проживание и билеты нужно рассчитать за минуты. Но это происходит еще дома, в привычной обстановке и на родном языке.
А если проблема возникла уже в поездке? В таких ситуациях уровень развития CEM того или иного банка, авиакомпании, телеком-оператора или отеля оценивается мгновенно, «на своей шкуре». И порой это настоящее «минное поле»: непонятно, сколько придется заплатить, будут ли удержаны дополнительные налоги или депозиты и как в этой связи корректировать дальнейшую поездку. Прибавим к этому языковой барьер и разницу часовых поясов… получив такой «сервис», по возвращении в Россию многие отмечают, что в таких областях клиентского обслуживания, как банковские сервисы или телекоммуникации, уровень развития CEM у нас изрядно опережает многие развитые экономики. И развитие рынка контакт-центров, профессиональное обучение операторов и ориентация заказчиков на высокие стандарты качества – немало этому способствуют.
В качестве примера можно привести проект «ЛоджиКолл» для одного из крупнейших российских банков, который помог обеспечить круглосуточную поддержку всех видов обращений пользователей дистанционных банковских сервисов из любых регионов. В рамках проекта заказчику был также предоставлен объем резервных мощностей для усиления ресурсов собственных контакт-центров в периоды пиковых нагрузок. В итоге время ожидания клиентов на линии составляет сегодня не более 5 секунд, количество сбоев на линии во время обработки запросов не превышает 0,1% от всего объема входящих запросов, более 95% входящих запросов удается решить на уровне контакт-центра без привлечения экспертов банка. В этом случае успех в CEM напрямую транслируется в успех в CRM-стратегии.
Телемаркетинг как первая ступень CEM
По-новому сегодня воспринимается и классическая услуга контакт-центров – исходящий телемаркетинг. Проведение «холодного обзвона» на должном уровне всегда было не самой простой (и любимой) задачей даже для опытных отделов продаж – сегодня с помощью контакт-центра можно организовать не только телефонную коммуникацию, но и «холодную» рассылку по e-mail или SMS. За счет передачи этой работы на аутсорсинг менеджеры по продажам могут получить дополнительное время, чтобы сосредоточиться на нуждах текущих клиентов или перспективных, находящихся уже на «горячих» стадиях воронки продаж.
Если в рамках CEM акцент делается на повышении лояльности через соотношение «качество обслуживания-уровень счастья» клиента, то средствами телемаркетинга требуется сделать первые шаги в отношениях: открыть диалог в максимально приемлемой для будущего клиента форме, заинтересовать как содержанием, так и формой подачи коммерчески важной информации и не быть при этом навязчивым.
Современный контакт-центр позволяет решить эту задачу, во-первых, за счет использования всего многообразия каналов коммуникации, во-вторых – за счет мотивации на максимально таргетированный результат. Цель такой работы - «достучаться» до интересующих заказчика групп с учетом регионов, часовых поясов и других деталей, важных для изучения потенциала того или иного продукта или услуги.
Можно сказать, что в этом случае телемаркетинг будет работать как первый элемент в CEM: этап определения потребностей, готовности клиента к диалогу, выбора способов коммуникации. Грамотно проделав эту работу, контакт-центр помогает своим клиентам заложить основу того самого положительного потребительского опыта, за которым идет сегодня «большая охота» с помощью продвинутых CRM-стратегий.
Корпоративный сайт, e-mail, входящие звонки, личные контакты персонала с заказчиком – все это работает в комплексе. И современный контакт-центр из информационного ресурса становится центром продаж, объединяя вокруг себя всех участников этого сложного и важного процесса.