Клиентоориентированность и CRM: зачем любить клиентов?

2893
6 минут
Клиентоориентированность и CRM: зачем любить клиентов?
Джерри Дишлер (Jerry Dischler), вице-президент Google AdWords, на очередной конференции по новинкам рекламной площадки заявил: «Воронка продаж официально мертва. Теперь она заменяется короткими вспышками активности, которые будут нами оцениваться как микро-моменты». Это высказывание неслучайно - действительно, структура потребления, особенно в секторе B2C, претерпела серьёзные изменения. Доступность гаджетов, информации, без преувеличения экспоненциальный рост тренда интернет-торговли научили принимать решение о покупке быстро, причём зачастую ориентируясь на сиюминутную потребность. Собственно, и в B2B очевидны изменения: клиент приходит подготовленный, знающий о конкурентах, готовый искать преимущества в сравнении, а не по принципу наибольшей скидки или известности. Последние два фактора хоть и потеряли вес в принятии решения, однако своей роли пока не утратили.

Такие изменения порождают новую парадигму управления клиентами - теперь клиентоориентированность «наше всё», то, без чего бизнес рано или поздно будет вынужден уйти с рынка. Вендоры CRM-систем не обходят проблему стороной, а стараются привнести в технологии больше инструментов в помощь бизнесу для поддержки клиентоориентированности. Тем более, что любая компания-разработчик сама по себе - бизнес, который желает получать и удерживать клиентов, а значит, точно знает толк в понятиях «лояльность» и «удовлетворённость».

CRM в отраслях, где клиент - главный

Долгое время CRM-системы считались уделом крупных компаний, как правило, имеющих дело с большими данными (операторы связи, провайдеры) или сложную структуру продаж (длинные сделки, склад, производство). По состоянию на 2015 год можно смело утверждать, что CRM-система востребована многими отраслями, для которых клиент и его интерес являются главными факторами роста прибыли. Давайте коротко обозначим некоторые из них.

  • Рекламные и консалтинговые агентства (в том числе аудиторские, юридические, риэлтерские, бизнес-тренеры). Такому типу компаний необходимо сохранять клиентов, точно в срок организовывать взаимодействия (встречи, звонки), строить длительные доверительные отношения.
  • Магазины розничной торговли и интернет-магазины - сложная система ритейла и интернет-торговли, требующая работы с тысячами позиций, дисконтными картами, складами, POS-терминалами, программами лояльности, специализированным торговым оборудованием. Для этой группы организаций особенно важно налаживать отношения с клиентами - они не прощают промахов и легко уходят к многочисленным конкурентам.
  • Банки, страховщики и финансовые учреждения. Абсолютно уникальная группа, которая в связи с кризисом и всё теми же изменениями в структуре потребления стала тесно работать с физическими лицами, бесконечно расширяя и обновляя пакет услуг. Для таких компаний долгосрочные отношения с клиентом - ресурс, приносящий постоянный доход. Именно поэтому представителям этой группы приходится отслеживать множество факторов, чтобы держать руку на «пульсе» клиента.
  • Beauty индустрия: салоны красоты, фитнес, SPA. Развлекательные учреждения, отели, рестораны, кафе (HoReCa). Эти компании также работают в условиях жесточайшей конкуренции, однако ситуация осложняется тем, что клиент доверяет им свои здоровье, настроение, красоту. Само собой, работа с клиентами в этой сфере должна быть практически ювелирной: необходимо учитывать посетителей, отслеживать профиль потребления и стимулировать на повторные визиты, покупку абонементов.

Пожалуй, это самые яркие на сегодняшний день группы, однако это не значит, что остальные компании могут работать спустя рукава и их клиенты никуда не денутся. Нужно бороться за каждого посетителя и покупателя, уделяя внимание анализу потребительского поведения, налаживая и поддерживая контакт. Когда клиентов много, одним журналом записей или кассовым терминалом не обойтись - вот тут и приходит на помощь CRM-система, правильное использование которой делает бизнес ультраклиентоориентированным.

CRM-система выполняет ряд важных функций. Остановимся на некоторых из них подробнее и выясним, каким образом связаны инструменты CRM и клиентоориентированность, на какие показатели стоит обратить внимание.

  • Функция ведения клиентов и поддержания отношений. Если записывать информацию о клиенте в журнале посещений, о нём легко забыть. Сохранение контактных данных и профиля использования услуг даёт возможность совершать допродажи: предлагать периодические услуги, рассылать поздравительные SMS и письма, разрабатывать программы лояльности, напоминать о необходимости очередного визита (например, ежегодный осмотр у зубного врача, ежемесячные покупки хозтоваров домой, новые программы тренировок и проч.).
  • Функция исследования спроса на оказываемые услуги или продаваемые товары. Все оказанные услуги и купленные товары фиксируются в CRM-системе по предварительно настроенным в справочнике группам - позже, по мере накопления массива данных, можно отслеживать тенденции, изменять цены, исходя из спроса, выводить невостребованные позиции из ассортимента.

    По своему опыту могу сказать, что, чем тщательнее проведена подготовка к использованию CRM-решения, тем проще потом жить. Соответственно, заведите в справочники категории товаров, которые релевантны целям вашего бизнеса, создайте дополнительные параметры для клиентов (доходный, постоянный, низкодоходный, халявщик (кто ходит по купонам и акциям) и проч.). Затем сегментируйте клиентов по профилям потребления, считайте доходности групп товаров и услуг. Экстраполируйте полученные данные, учитывайте фактор сезонности и стройте долгосрочныне и краткосрочные прогнозы. Если ваша компания работает с планом продаж, им также можно управлять в CRM-системе.

  • Функция отслеживания изменений профиля клиента. Доходность по клиентам и частоту их контактов с вашей компанией проще всего отслеживать в CRM-системе. Платёжеспособная потребность находится в непрерывной динамике и на неё всегда влияют какие-то факторы. Эти факторы можно определить внутри системы по пулу используемых услуг или покупаемых товаров, а можно свериться с состоянием групп клиентов в CRM-решении при изменении экономического фона в стране. Допустим, если группа постоянных клиентов со средним доходом стала меньше покупать на фоне общестранового кризиса, стоит проработать для этой группы маркетинговые воздействия.
  • Функция управления продуктовой политикой. Выше уже упоминалась необходимость следить за востребованностью ваших предложений покупателям и вовремя выводить неактуальные наименования из ассортимента. Есть ещё один путь, особенно актуальный для сферы услуг - совершенствование услуг на основе меняющихся потребностей. Если вы будете аккуратно и полно собирать данные, а затем внимательно относиться к этим данным и анализировать их, то научитесь видеть не только фактические тренды, но и намечающиеся. Здорово сформировать спрос первым, не так ли?
  • Функция управления сотрудниками. Ставьте задачи, создавайте групповые планировщики, планируйте рабочее время, считайте KPI, учитывайте успехи и недостатки сотрудников. В итоге вы сможете увидеть узкие места и ликвидировать проблемы с помощью обучения или административных воздействий.
  • Функция управления программами лояльности. Дисконтные карты, персональные скидки и наценки, гибкая работа с несколькими прайс-листами позволят стимулировать лояльных клиентов и получить максимум прибыли. Реализуя маркетинговые инициативы, не забывайте учитывать ROI рекламных кампаний.
CRM-система давно шагнула за пределы обычной программы для отдела продаж и серьёзного программного обеспечения для сложных корпораций. Сегодня CRM-системы призваны решать максимум проблем любого бизнеса и особенно - бизнеса, нацеленного на развитие долгосрочных отношений с клиентами. Настала пора управлять клиентами технологично.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее