Принято выделять пять стадий ЖЦК: привлечение/первичное знакомство, заинтересованность/рассмотрение, покупка, владение/использование продукта, лояльность. То есть происходит следующее: потенциальный покупатель знакомится с компанией, рассматривает целесообразность совершения покупки, далее приобретает продукт и становится его владельцем. Совершит ли клиент повторную покупку? Это будет зависеть от опыта использования товара: понравился ли продукт, хорошим ли было сервисное обслуживание, есть ли эмоциональная привязка (удалось ли продавцу построить работу так, что покупатель владеет не просто товаром, а брендом?), может ли компания предложить что-то взамен, если товар морально или технически устарел? И, наконец, стадия «лояльность»: покупатель либо всем доволен и продолжает взаимодействие с компанией, либо прекращает его.
Использование концепции жизненного цикла клиента – одна из наиболее удачных возможностей достижения высокой окупаемости маркетинговых мероприятий. К клиентам, находящимся на разных стадиях жизненного цикла, нужен свой подход, свои методы и инструменты взаимодействия. Например, когда потенциальный покупатель только знакомится с компанией, большую роль играет предвосхитительное информирование: он должен понять, что продукт соответствует его потребностям. Когда клиент рассматривает возможность совершения покупки, важно поддержать его интерес. На стадии «покупка» нужно обратить внимание на процесс продажи, чтобы остались самые положительные впечатления. А на стадии «владение» важно сделать все, чтобы клиент стал лояльным – в этом помогут контроль качества продажи, послепродажное обслуживание, активизация интереса. Таким образом, благодаря методам CRM и масс-маркетингу (брендингу / рекламе / собственно качеству товара), используемым с учетом стадии, на которой находится покупатель, можно управлять жизненным циклом, эффективно привлекать и сохранять клиентов, а значит, максимизировать прибыль.
Анализ ЖЦК (RFM-анализ, классификация, кластеризация, моделирование) позволяет спрогнозировать, как поведет себя тот или иной покупатель при наличии разных условий. К примеру, можно ответить на следующие вопросы: когда клиент прекратит покупки? Как эффективно отсрочить его уход? Какова ценность клиента в течение жизненного цикла? Как ее повысить? Это дает возможность выработать правильную стратегию взаимодействия с каждой группой покупателей.
Сколько денег может принести клиент компании на протяжении всего жизненного цикла? Для ответа на этот вопрос используется показатель customer lifetime value (CLV) – жизненная ценность клиента. Существуют разные способы подсчета CLV: например, на основе среднего дохода на клиента или с помощью когортного анализа. Лучше всего CLV работает в отраслях, где затраты на привлечение и удержание клиентов высоки (финансовые услуги, авиалинии, отели).
Понятие жизненный цикл клиента сегодня активно используется в разных отраслях, но прежде всего в сегменте b2c: в финансовой сфере (банки, страхование), автомобильной и мебельной промышленности, издательском бизнесе, ритейле, туризме, в сфере образования, HoReCa, e-commerce и т.д. При этом ЖЦК очень сильно зависит от специфики бизнеса. Например, есть компании, которые могут сначала продавать товар по себестоимости или даже в убыток (допустим, производители бритв, которые впоследствии зарабатывают на сменных лезвиях): в данном случае прибыль приносит не первая продажа, а последующие, то есть ценен именно жизненный цикл клиента. Или взять, к примеру, крупные покупки (недвижимость / яхты / вертолеты): казалось бы, о каком жизненном цикле клиента может идти речь, когда покупатель, вероятно, обратится в компанию всего один-два раза в жизни? Однако он может впоследствии порекомендовать агентство недвижимости или застройщика своим близким и друзьям и, таким образом, привести в компанию новых клиентов.
Своя специфика ЖЦК в сегменте b2b: он намного меньше зависит от эмоциональной привязанности к поставщику. Вместе с тем, в b2b-сегменте сильнее действует вынужденная лояльность: переход на бизнес-продукт другого производителя может вызвать определенные сложности и оказаться весьма затратным.
В каждый момент времени у любой компании должны быть клиенты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Кто-то из них активно покупает и обеспечивает основные объемы продаж, кого-то нужно привлекать, кого-то – «будить». Лояльные покупатели кормят компанию, однако работа с клиентами на других стадиях тоже важна: это дает возможность бизнесу существовать и приносить прибыль не только сегодня, но и завтра, и через год.
Нужно также понимать, что увеличение продолжительности жизненного цикла клиента лежит не только на плечах CRM-менеджеров и отдела маркетинга. В этом должна участвовать вся компания: и служба продажи, и отдел сервисного обслуживания и т.д. Только в том случае, когда все работают слаженно, можно достичь главной бизнес-цели – доведения покупателей до высшей степени лояльности и использования их в качестве адвокатов бренда.