Использование технологий CRM на автомобильном рынке

1453
4 минуты
Использование технологий CRM на автомобильном рынке
Методология CRM решает задачу разработки стратегии и автоматизации отношений с покупателями. Использование технологий CRM напрямую отражается не только на эффективности продаж, но и на формировании лояльности и показателях удержания клиентов. При этом автомобильный рынок предрасположен к внедрению CRM: высокий и очень высокий ценовой сегмент оправдывают персональную работу с покупателями. При должном подходе жизненный цикл покупателя весьма продолжителен, а ценность клиента высока.

Специфику CRM на автомобильном рынке определяют структура самого рынка и товар. Продавцом автомобиля может являться как производитель, так и дилер. Несмотря на общность стратегической цели, продажа автомобиля, каждый из них решает свои собственные задачи. Задача производителя заключается в продаже автомобиля своего бренда и в дальнейшем удержании покупателя внутри него. С учетом того, что у дилеров сильно развита мультибрендовость, их задачей является продажа автомобиля из своего портфеля, но не обязательно конкретной марки. На сегодняшний день данное противоречие заметно не так сильно по сравнению с прошлыми годами. Во многом это заслуга использования технологий управления взаимоотношениями с клиентами.

CRM на автомобильном рынке охватывает множество процессов: производство и поставки, работу с лидами и клиентами, отработку негатива, сервисное обслуживание, оценку качества, digital marketing, проведение мероприятий, продажу запчастей и аксессуаров, корпоративные продажи, работу с дилерами, партнёрами и прочее. При этом к числу ключевых задач CRM можно отнести:

  • Lead management. Так как процесс покупки может занять несколько месяцев, для продавца очень важно не упустить клиента в этот момент. Необходимо контролировать процесс обдумывания покупки, участвовать в нем и влиять на мнение покупателя.
  • Коммуникации с покупателем. После покупки практически все владельцы, как бы они не были устойчивы к рекламным коммуникациям, ожидают ощутить благодарность и заботу продавца, соответствующую их статусу. Поэтому грамотная коммуникационная стратегия, ориентированная на общение с покупателями и внимание к ним, приносит очень высокие результаты.
  • Дополнительные продажи. После продажи автомобиля у продавца возникает три задачи:
    • Стимулирование к использованию официального сервиса. Главным стимулом в данном случае является гарантийный период. Тем не менее, по имеющейся статистике, за первые два-три года до официального сервиса доезжает лишь 20-30% покупателей. Задачей дилера и бренда является повышение этого показателя.
    • Продажа аксессуаров, дополнительных услуг и сервисов.
    • Использование адвокатов бренда – продажи через рекомендации.
  • Повторные продажи. По достижении приблизительного окончания срока владения автомобиля продавцы начинают интересоваться, не надумал ли клиент продать предыдущий автомобиль и приобрести новый. В том случае, если между продавцом и покупателем был выстроен правильный диалог в течение всего срока владения, покупатель эмоционально расположен говорить на данную тему. Следовательно, шанс совершения им повторной покупки значительно увеличивается. В лучшем случае, продавец может знать о сроке будущей покупки не из разового вопроса в конце срока владения, а из контекста всего общения. Самым худшим случаем можно назвать ситуацию, когда про покупателя забыли на весь срок, а потом резко атакуют звонками и сообщениями.

Автомобиль является дорогой и редкой покупкой. Средний срок смены автомобиля для России составляет от трех до пяти лет (2-3 года для премиум сегмента и 4-5 лет для среднего сегмента). Между периодами покупок важным поводом для коммуникации с клиентом выступает сервисное обслуживание, которое позволяет компании (дилеру или производителю) получить дополнительный заработок. Также стоит отметить большую эмоциональную вовлеченность покупателя в процесс покупки, ведь автомобиль является важной частью жизни его владельца. И самое ценное для компании заключается в том, что покупатель готов самостоятельно давать рекомендации по качеству продукта и сервиса.

Формирование лояльности клиентов на автомобильном рынке достигается за счёт соответствия автомобиля личным ожиданиям клиента, правильно разработанной коммуникационной стратегии и выбора каналов взаимодействия. При этом автопроизводители готовы вкладывать в CRM достаточно крупные бюджеты, так как стоимость покупки оправдывает эти расходы.

Первые CRM-стратегии для зарубежных автопредставительств на территории России были разработаны в начале 2000-х годов, а первой программой лояльности зарубежного автобренда в России стал Volvo Privilege Club™, появившийся в 2007 году и на сегодняшний день насчитывающий более 100 тысяч участников.

С падением автомобильного рынка в России интерес к CRM возобновился: если еще пять лет назад только единичные бренды целенаправленно выстраивали свою деятельность в соответствии с CRM-стратегией, то за прошедшие 2-3 года этим вопросом озадачились более десятка автопроизводителей и крупнейших дилеров.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее