Создаем процесс работы с клиентами. Часть 2 - «Об управляемых процессах»

6872
5 минут
В первой части материала мы поговорили о создании параметров сегментации клиентской базы и создании кросс-продуктовой матрицы для портрета идеального клиента. Во второй части мы поговорим о характеристиках управляемого процесса работы с клиентами и степени его зрелости в Вашей компании.

Степень управляемости любого процесса характеризуется наличием и использованием в нем основных аспектов управленческой деятельности: планирование, организация, контроль, активизация и анализ. Конечная цель управляемого процесса работы с клиентами – получение стабильной финансовой отдачи посредством проактивной работы с потребностями клиентов. Фактически, речь идет о создании стратегии работы, основанной на понимании особенностей потребностей целевых сегментов и создание такой схемы работы, при которой каждый целевой клиент покупает в компании все продукты и услуги, предназначенные для этого типа клиентов либо целевого сегмента

К сожалению, наличие внешних факторов: действия конкурентов, недостатки управления в компании, кадровые вопросы часто не позволяют добиться этой амбициозной цели. Однако, тщательно анализируя текущие результаты работы с клиентами и корректируя собственную деятельность на их основании можно попытаться приблизиться к ней. 

При такой схеме работы целевой клиент может и не купить в компании все целевые продукты, однако компания будет понимать, с каким продуктом, на какой стадии и по каким причинам это произошло, какие скрытые резервы есть в собственной клиентской базе и какие новые направления деятельности ожидают от компании ее клиенты. Также в этой схеме работы не представляет труда получить сводную информацию по клиентам компании в разрезе продуктов компании.

В управляемом процессе клиентская база в итоге может быть представлена в следующем виде:

Клиентская база в управляемом процессе

Т.е мы видим в каком состоянии на сегодня находятся процесс продажи и использования клиентами целевых продуктов, а также дату следующего шага, если работа ведется. В принципе, данная схема может быть дополнена, например оборотом клиента по продукту либо значением его классов (ABC и XYZ).

Также таблица может быть структурирована по дивизионам компании (отделам, филиалам) и прочим измерениям планирования. Управляемый процесс работы с клиентами характеризуется наличием следующих аспектов:

  • Разработаны матрица сегментации и план развития клиентов;
  • Ведется контроль и анализ предложений продуктов клиенту в соответствии с дорожной картой;
  • Ведется накопление истории коммуникаций с клиентом;
  • Ведется накопление документооборота;
  • Развиты процессы управления лояльностью и обработки жалоб (инцидентов);
  • Работа с клиентами построена по процессному принципу;
  • Анализ результатов применяется для создания лучших практик;
  • Развитие продуктовой линейки и маркетинговой политики проводится в полном; соответствии с результатами работы с клиентами.

При этом в процессе работы с клиентами наблюдаются следующие параметры:

  • Количество продуктов на 1 клиента;
  • Объем продаж продукта;
  • Объем продаж клиенту;
  • Воронка продаж;
  • Поступающие жалобы;
  • Динамика продаж клиенту;
  • Категории отказов по стадиям продажи;
  • Эффективность маркетинга;
  • Количество задач/контактов.

Диагностика процесса работы с клиентами в Вашей компании

Оценить степень управляемости процесса работы с клиентами в компании можно на основании следующего опросника:

  • Основные характеристики:
    • Профилирование клиентов в разрезе продуктов;
    • Профилирование продуктов в разрезе клиентов;
    • Учет и анализ истории предложения продуктов;
    • Анализ конкурентов;
    • Своевременность и качество работы специалистов;
    • Своевременность и качество документооборота;
    • Централизованное хранение и актуализация продуктовой информации;
    • Анализ предложений продуктов;
    • Анализ качества продуктов;
    • Анализ текущей работы с клиентом;
    • Регистрация контактов с клиентами;
    • Регистрация клиентского документооборота;
    • Анализ результатов работы с клиентами используется для создания лучших практик;
    • Анализируются стадии текущих сделок;
  • Маркетинг:
    • Маркетинговая политика компании строго основана результатах работы с клиентами;
    • Анализируется эффективность привлечения;
    • Анализируется результативность привлечения;
    • Анализируются отказы по привлечению в разрезе этапов продажи для маркетинга;
    • Анализируются успешные сделки для корректировки маркетинговой политики;
  • Вспомогательные и поддерживающие процессы:
    • Управление жалобами и инцидентами;
    • Управление лояльностью;
    • Кросс-продажи;
    • Последующие продажи;
  • Контролируемые параметры процесса работы с клиентами:
    • Количество продуктов на 1 клиента;
    • Объем продаж продукта;
    • Объем продаж клиенту;
    • Воронка продаж;
    • Поступающие жалобы (количество и состав);
    • Динамика продаж клиенту;
    • Категории отказов по стадиям продажи;
    • Эффективность маркетинга;
    • Количество задач/контактов.

Для каждого вопроса отметьте:

  • «+» - если у Вас есть сопутствующие процессы, прописанные и соблюдаемые регламенты, системы отчетности и связанные показатели, если получение информации по процессу не составляет труда, получаемые данные однозначны и достоверны, а также возможно получение связанной информации. Чем больше плюсов, тем более управляемым является процесс работы с клиентами.
  • «+/-» - если в компании существуют трудности либо в управлении самим процессом, либо в формировании отчетности по процессу, если возможны ситуации множественности значений получаемых результатов, либо затрудненный поиск и получение связанной информации. Например, в компании можно получить информацию о проигранных сделках, но невозможно определить причину проигрыша и стадию сделки, на которой это произошло; или жалобы рассматриваются, но не существует единой процедуры рассмотрения жалоб, отчетности по удовлетворенности клиентов.
  • «-» - если все вопросы в рамках процесса решаются в режиме «ручного управления», система сбора и анализа информации не обладает полнотой и достоверностью, сбор данных нефинансового характера сопряжен со значительными трудозатратами. Большое число «-» означает отсутствие управляемого процесса по работе с клиентами в компании.

Если в результате диагностики будут выявлены недостатки - не отчаивайтесь, в следующих частях мы рассмотрим способы их устранения. Также Вы можете обратиться к нашим экспертам за консультацией по конкретному вопросу или ситуации.

Третью статью из цикла «Создаем процесс работы с клиентами» можно прочесть по ссылке «О системе KPI в CRM».

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее