Современные информационные CRM-технологии в издательском бизнесе

4712
7 минут
Печатные издания давно зарекомендовали себя как один из самых эффективных и проверенных способов доставки рекламной информации до потребителя. И тому есть целый ряд причин: большинство людей традиционно читает газеты и журналы, доверяя им больше, чем другим источникам информации, которая в печатном виде воспринимается и запоминается лучше, чем произнесенная по телевидению или радио. Большую роль также играет и то, что читатель может сам определить удобное время и настроение для чтения. Все эти факторы оказывали благоприятное влияние на развитие издательского бизнеса в России, который до недавнего времени демонстрировал достаточно высокие показатели роста – новые издания появлялись как грибы после дождя.

Однако текущая финансовая ситуация негативно отразилась на бизнесе в целом, и издательский бизнес, динамично развивающийся в последнее время, особенно остро почувствовал последствия кризиса. Рынок печатных средств массовой информации сегодня можно охарактеризовать как театр жесткой конкурентной борьбы за лояльность рекламодателей и читательскую аудиторию. Особенно сложно в текущей обстановке существовать коммерческим изданиям, которые не получают различного рода дотации от государства или бизнес-структур.

Как следствие, несмотря на сложную экономическую ситуацию, интерес к современным информационным технологиям, позволяющим контролировать и анализировать операционную деятельность компании (особенно в части деятельности front-офиса) актуален. CRM-система является одним из наиболее эффективных инструментов по достижению требуемых результатов. Многие руководители уже задумываются над проектами внедрения, но для выделения бюджетов под них необходимы веские аргументы, в соответствии с которыми внедрение системы класса CRM в текущей ситуации является не роскошью и долгосрочными инвестициями, а текущей необходимостью и важным конкурентным преимуществом.

Если провести опрос на тему использования систем управления отношениями с клиентами среди различных издательских компаний, то, скорее всего, каждый отметит, что такие системы у них есть. У кого-то это 1С, у кого-то – Excel, у кого-то различные самописные решения. Что касается серьезных CRM, то на российском рынке сегодня конкурируют Microsoft Dynamics CRM с удачным сочетанием гибкости настройки, умеренной ценой и высокотехнологичной платформой и мощные, масштабные и технологичные решения SAP CRM и Oracle Siebel CRM, внедрение и использование которых требует серьезных инвестиций. Определенный диссонанс в расстановку сил на рынке ИТ-решений для медиа вносят относительно простые и недорогостоящие системы CRM Terrasoft, Sugar CRM и пр.

По количеству внедрений в медиа-бизнесе лидирует Microsoft Dynamics CRM – 3-5% ("Газпром Медиа", "Проф-медиа", "Русская медиагруппа", РИА "Новости", "Альпина Паблишерз", Интерфакс, Фото ТАСС и др.), затем идет SAP CRM с 1-2% рынка ("Видео Интернешнл"), остальные 95% - другие системы.

Для многих компаний, в которых до сих пор используют решения, разработанные собственными силами, а значительную часть информации обрабатывают с помощью приложений Microsoft Office, характерны нижеперечисленные проблемы, решение которых может быть достигнуто за счет использования CRM-технологий.

Во-первых, вследствие отсутствия необходимых инструментов, на плечи сотрудников компании ложится огромный объем работы, связанный с выполнением рутинных операций по подготовке различной документации (медиапланы, коммерческие предложения, первичная документация и т.д.) и внутренней отчетности. Это время, которое сотрудник при правильной организации труда должен тратить на работу с клиентами и привлечение денежных средств в компанию. При этом известно, что размещения в прессе (в отличие, например, от телевидения) являются очень индивидуальными и зачастую определяются не какими-либо количественными показателями самого издательства и издаваемой продукции, а личными качествами сотрудников, их адекватностью и оперативностью работы. Автоматизация рутинных операций является основополагающей задачей при реализации стратегии компании в борьбе за лояльность потенциальных рекламодателей.

Так, например, одна из первых компаний на медиа-рынке России, внедривших CRM-решение, - издательский дом "Альпина Паблишерз" - смогла повысить результативность работы отделов издательских и медиа-проектов в 2-3 раза. К наиболее значимым результатам внедрения CRM-системы в издательстве можно отнести упорядочение информации о заказчиках и снижение операционных затрат при работе над проектами. Если ранее в компании могли работать только с 10-15 сделками одновременно, то с помощью Microsoft Dynamics CRM "Альпина Паблишерз" получила возможность работать со 100 и более сделками.

CRM-система позволяет произвести консолидацию всей информации о контактах рекламодателей из различных источников в единой базе данных и гибко разграничить права доступа к хранящимся данным между менеджерами. Также система помогает отслеживать все взаимосвязи между организациями, брендами и рекламными агентствами; хранить и оперативно использовать различную справочную информацию по изданиям (графики выходов, дедлайны, скидки, наценки, прайс-листы, продуктовый каталог), производить сегментацию клиентов и брендов и многое другое. Используя CRM как инструмент планирования своей деятельности и, отражая в системе результаты встреч, важных звонков и переговоров, менеджер может в любой момент просмотреть всю накопленную историю взаимоотношений с клиентом или построить необходимый отчет для руководителя.

Ярким примером повышения эффективности работы отдела продаж стали инвестиционные бизнес-проекты компании "М-ПУЛ+" – радиостанции СИТИ-FM и Relax FM, поставляющие эфирный контент различной направленности. Дана Гайдебурова, руководитель коммерческой службы ЗАО "М-ПУЛ+": "Внедрение CRM-решения в коммерческой службе радиостанций СИТИ-FM и Relax FM позволило нам не только повысить эффективность продаж эфирного рекламного времени на 10-15%, в том числе качество и оперативность взаимодействия с рекламодателями, но и создало необходимые условия для развития коммерческой службы. Благодаря консолидации в единой системе всей информации по рекламодателям, контрактам, планам продаж и внедрению автоматизированных инструментов контроля работы коммерческой службы нам удалось повысить точность оценки исполнения финансовых планов и упростить операционную работу менеджеров".

Во-вторых, бизнес-процессы работы службы продаж и маркетинговой службы зачастую являются непрозрачными, особенно это касается больших издательских домов и медиа-холдингов, в которых очень сложно оценить работу каждого sales-менеджера в отдельность и контролировать работу службы в целом. Например, во многих компаниях прайс-лист является во многих аспектах номинальным, и его строго не придерживаются. В итоговой величине цены за рекламную полосу большую роль играют скидки, величина которых зачастую достигает 80%. Данная тенденция влечет за собой значительные риски, связанные с отсутствием реально действующей системы ценообразования и в конечном итоге приводит к «разбору полетов» при выяснении рентабельности услуг по рекламированию. В данных условиях становится крайне затруднительным принятие эффективных управленческих решений, что ведет к резкому снижению контроля над работой компании и потере гибкости бизнеса.

CRM-система позволяет заложить в работу сотрудников компании определенный "идеальный" бизнес-процесс, которым можно достаточно легко управлять, и контролировать его выполнение с определенной степенью требований, согласно текущей ситуации в бизнесе. С точки зрения sales-менеджеров система позволяет фиксировать не только продажи рекламных позиций, но и планировать будущие продажи, с учетом вероятности осуществления сделки, изменения стадий продажи, учета деятельности менеджера, связанной с данной продажей. С точки зрения sales-директора система предоставляет возможность контролировать выполнение плана менеджеров и анализировать эффективность их работы, позволяет принимать оперативные решения, разрабатывать и воплощать в жизнь системы мотивации менеджеров. С точки зрения руководства компании система позволяет получать полную аналитическую информацию по продажам компании: все данные, накопленные в системе, могут быть представлены в различных срезах.

В-третьих, отсутствует технологическая платформа для планирования, проведения и оценки результатов маркетинговых кампаний. Например, многие компании производят прямую почтовую рассылку на все адреса из всех существующих в маркетинговой службе баз данных. Данная акция неизменно ведет к увеличению издержек, связанных с проведением кампании, снижению качества рассылаемых материалов и низкому результату акции в целом.

CRM-система позволяет в соответствии с различными параметрами и характеристиками сегментировать клиентскую базу (как юридических, так и физических лиц) по определенным маркетинговым спискам, включающим целевую аудиторию в отношении проводимой маркетинговой кампании. Система позволяет произвести планирование бюджета, распределить и автоматически выполнять многие действия, связанные с планированием и проведением маркетинговой кампании по различным каналам (телефон, факс, e-mail, почта), отслеживать отклики по произведенным мероприятиям и в итоге определить результат проведения кампании и целесообразность ее повторения в будущем. Очевидно, что результат проведения такой акции значительно превышает результат нецелевой кампании.

Благодаря внедрению CRM-системы возможно достичь большой степени автоматизации бизнес-процессов компании посредством реализации в системе следующих функций: ведение клиентской базы и всей истории взаимоотношений, упрощенное создание коммерческих предложений и медиапланирование, организация и непосредственное проведение маркетинговых мероприятий, планирование и контроль исполнения планов по менеджерам, создание отчетности по продажам и многое другое. Данный эффект может быть достигнут лишь при грамотной реализации СRМ-проекта, который в первую очередь является внутренним для самой компании и направлен на реализации стратегии по повышению лояльности всех контрагентов компании. 

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее