Все чаще FMCG-производители обращаются в маркетинговые агентства или к операторам программ лояльности для налаживания каналов общения с покупателями. Обычно такие проекты сопровождаются промоакциями, поощряющими покупки определенных товаров, или регистрацией для участия в акции, а также могут включать в себя розыгрыш призов и подарков.
Большое количество таких акций на рынке, проводимых агентствами для множества FMCG-брендов, является следствием того, что производители оценили всю важность долгосрочных интегрированных коммуникаций с покупателями.
Основные задачи, которые ставят FMCG-производители перед маркетинговым агентством – это увеличение потребления постоянными покупателями, конвертация разовых покупателей в постоянных, а также привлечение в действующую акцию участников прошедших ранее промоакций.
У каждого маркетингового агентства могут быть свои подходы к достижению конечной цели. Аналитики маркетингового агентства или оператора программ лояльности разрабатывают способы коммуникаций с покупателями, а также дополнительные рациональные и эмоциональные мотиваторы в рамках реализации соответствующих механик для каждой из групп, осуществляют коммуникацию и отслеживают итоговую эффективность.
Но для того, чтобы управлять целым рядом подобных проектов агентству необходима CRM-система, так как только с использованием ее инструментов можно поставить на поток качественное решение поставленных заказчиком задач. CRM-подход как способ повышения эффективности среднесрочных и долгосрочных маркетинговых проектов начинает пользоваться все большей популярностью среди FMCG-брендов.
Серьезные агентства предъявляют к CRM-решению целый ряд требований, основанных на опыте работы с заказчиками. Обобщенно их можно объединить в 3 группы:
- Возможность простых и быстрых коммуникаций с покупателями;
- Возможность гибкой настройки правил поощрения в рамках акции;
- Аналитические возможности – от сегментации покупателей до случаев выявления мошенничества или борьбы с так называемыми «призоловами».
Все эти задачи легко решаются с помощью специальных CRM-решений. Для примера можно привести решение Manzana Loyalty на базе Microsoft Dynamics CRM. Manzana Loyalty, специально разработанное для управления промоакциями, позволяет не только хранить информацию о клиентах и управлять их маркетинговыми кампаниями, но и дает возможность настраивать эффективные каналы общения с покупателями.
Поскольку роль коммуникаций крайне важна, то этой части в Manzana Loyalty уделено особое внимание. В CRM-решении отлажены все основные каналы для взаимодействия с покупателями и хранятся все данные зарегистрировавшихся участников промоакций. Агентство может в режиме реального времени отслеживать их участие, степень активности, какой товар они приобретали и регистрировали ли код. На основании этих показателей маркетологи могут в любой момент провести сегментацию участников, оценить вовлеченность покупателей в промоакцию и наладить с каждым сегментом адресную коммуникацию. Тем самым повышается отклик клиентов на обращение.
Сохранение такой базы и возможность в любое время обратиться к ней - являются очень ценным и востребованным инструментом. Но не все маркетинговые агентства могут себе это позволить. Поэтому зачастую для хранения огромных массивов данных прибегают к услугам специальных центров обработки данных.
Целесообразность использования таких центров объясняется тем, что наличие собственной ИТ-поддержки процессинга потребовало бы существенных вложений и отвлекало бы агентство от основной деятельности. Кроме того, сейчас многие маркетинговые агентства находятся в фазе активного развития и руководству бывает сложно спрогнозировать потребности в ИТ-поддержке в перспективе. Например, может появиться партнер с большой клиентской базой, а при реализации ИТ-поддержки своими силами не исключены проблемы масштабирования. Специализированный центр обработки данных доказал на практике высокую скорость своей реакции на подобные изменения.
Так, использование мощностей виртуального центра обработки данных позволило одному из операторов программ лояльности «Золотая Середина» организовать собственный процессинговый центр и выйти на качественно новый уровень бизнеса.
Мы не считаем техническое обеспечение процессинга нашим бизнесом. Это всего лишь важная часть его поддержки. Наш бизнес - создание коалиционных программ для наших клиентов и управление ими,
- рассказал Сергей Бородин, консультант по бизнесу компании «Золотая Середина».
Услуги оператора набирают все большую популярность среди производителей товаров, розничных магазинов, аптек и торговых центров: благодаря возможности хранить и обрабатывать огромный массив данных о покупателях и доступности информации в любой момент времени партнеры могут сегментировать клиентов в режиме реального времени и правильно настраивать каналы коммуникаций с ними.
Вместе с тем, решая вопрос о привлечении подрядчика для разработки и управления программой лояльности, нельзя недооценивать уникальность каждого бизнеса. Можно привести пример программы лояльности компании Tesco (Tesco Clubcard), которая считается одной из самых удачных. Она управляется сегодня маркетинговым агентством. База клиентов Tesco была сегментирована, и все сегменты подробно описаны. Были установлены связи между социально-демографическими характеристиками клиентов и их предпочтениями. Появилась возможность, например, описать наиболее вероятные корзины покупок. Данные этой программы лояльности активно используется в том числе и производителями FMCG.
Когда к создателям этой программы лояльности обратились компании из России с предложением создать аналогичные программы, подрядчики заявили, что это возможно, но контракт должен быть минимум на четыре года. Первые два года необходимы для сбора истории покупок клиентов и ещё два года на составление потребительского портрета клиентов с учётом специфики нашей страны. Необходимо будет снова проводить сегментацию базы клиентов и устанавливать связи в потребительских предпочтениях.
Хранение клиентской базы, постоянное ее обновление, возможность использования в любое время суток играет огромную роль в работе маркетинговых агентств и операторов программ лояльности. Ведь в современном мире очень важно правильно взаимодействовать с покупателями. А это порой невозможно без использования современных CRM-систем.