Подбор CRM-системы на Практике CRM


От клинописи до искусственного интеллекта: эволюция CRM

Автор : Юрий Гольцер Компания : Navicon
Версия для печати открывается в новом окне
От клинописи до искусственного интеллекта: эволюция CRM
Как вы представляете себе CRM? Для одних это до сих пор записная книжка с контактами, другие считают CRM инструментом для фиксирования холодных звонков. А третьим CRM вообще представляется «суперпрогрессивным роботом», который не только будет работать вместо сотен бездельников в контакт-центре и службе поддержки клиентов, но и начнет самостоятельно зарабатывать деньги.

Причем ни одно из этих мнений нельзя назвать ошибочным. И записные книжки или крутящиеся каталоги с именными карточками – ролодексы, которые появились задолго до адресных книг Gmail и ленты друзей в Facebook или LinkedIn, и боты, самостоятельно общающиеся с клиентами, – все это ступеньки эволюции CRM, которая продолжается уже без малого 70 лет.

Теоретическая концепция управления взаимоотношениями с клиентами появилась еще в 50-е годы прошлого века, а вот практическое применение бизнес-подход нашел только через 40 лет: в 1986 году фирмой Act&Goldmine был выпущен первый цифровой ролодекс – Contact Management Software. После этого, как считают аналитики рынка, CRM-системы прошли 3 этапа эволюции:

CRM 1.0 – автоматизация задач маркетинга и продаж

Первые системы автоматизации продаж, пришедшие на смену CMS, представляли собой записные книжки с контактами клиентов и пометками – своеобразные электронные маячки, напоминающие о звонках, встречах и повестке разговора.

В начале 80-х годов прошлого века в некоторых странах с рыночной экономикой впервые прозвучала идея маркетинга, основанного на данных. Маркетологи, сначала вручную, а затем – автоматически, собирали и обрабатывали данные о клиентах, их привычках, предпочтениях и интересах – начало развиваться направление database marketing. Технологии к этому времени усовершенствовались достаточно, чтобы маркетинг мог использовать аналитические платформы, транзакционные базы данных и цифровые хранилища данных – и проводить статистический анализ полученной информации. Компании получили возможность таргетировать аудиторию по ключевым потребностям, формировать более точные предложения о покупке и выстраивать стратегию продаж, основанную на актуальных данных.

Первыми на новые системы перешли страховые компании и финансовый сектор – самые высокорисковые отрасли на тот период времени. Постепенно эстафету перенял ритейл, в частности, продуктовый и аптечный, а за ним подтянулись остальные клиентоориентированные бизнесы, медицина и здравоохранение, а также промышленные предприятия, которых интересовала возможность удаленно управлять взаимоотношениями с контрагентами, контролировать отгрузки товаров и т.д.

При всем этом ни электронные адресные книги, ни database marketing не удовлетворяли полностью требованиям заказчиков в области автоматизации маркетинга и продаж. Компании получали статистическую информацию об аудитории, но не могли контролировать, каким образом, в какие сроки и насколько точно до нее донесено ключевое «сообщение» о продукте или услуге. Например, многие отрасли – недвижимость, страхование – уже к началу 90-х работали при помощи полевых продаж, которые никак не отслеживалась на уровне менеджеров и руководства компаний.

Благодаря объединению алгоритмов CMS и marketing database появились более полноценные системы для автоматизации продаж – Sales Force Automation, SFA. SFA стали одним из самых важных эволюционных этапов для CRM – системы впервые позволяли комплексно и эффективно управлять циклом продаж: координировать холодные звонки и визиты торговых представителей, отслеживать этапы процесса сбыта и формировать отчетность для руководства об эффективности отдела продаж и отдельных менеджеров.

Интегрировав SFA с телефонией, автоматизировав процессы подготовки и использования скриптов – сценариев разговоров с клиентами – и оптимизировав инструменты постпродажного обслуживания клиентов, ИТ-разработчики получили на выходе классический CRM в том виде, в котором он существовал до 2010-х годов.

CRM 2.0 – социальный CRM и мультиканальная коммуникация с клиентами

Быстро стало очевидно, что этого недостаточно: в условиях высокой конкуренции, в которых работает подавляющее большинство бизнесов, нужно начинать взаимодействовать с клиентом как можно раньше, еще до того момента, когда он начнет изучать рынок в поиске вариантов. Не просто предлагать аудитории товар, а формировать потребность в конкретном продукте. Соответственно, необходимо вовлечь клиента в коммуникацию таким образом, чтобы обеспечить компании и продукту доминирующую позицию при принятии решения о покупке.

Именно поэтому компании стараются проходить весь «путь покупателя» вместе с ним: плавно встраиваются в жизнь клиента и даже начинают формировать его привычки. Каноничный пример – беговой клуб Nike, в который входит более 10 млн поклонников бренда по всему миру. В этой ситуации покупатель идентифицирует себя с брендом и покупку спортивной одежды совершает не столько из-за качества ткани, сколько из солидарности с ценностями производителя.

Естественно, для реализации этого подхода нужно всегда быть на связи с клиентом: компания должна обеспечить своим покупателям целостный, непротиворечивый и непрерывный опыт взаимодействия. Клиент может обращаться в компанию по разным каналам: по телефону, через Telegram, Facebook, сайт, форум, — и любая коммуникация должна «бесшовно» переходить и отслеживаться из канала в канал.

Так появились сначала «мультиканальные» (с возможностью взаимодействовать с клиентом одновременно по нескольким каналам), а затем и «омниканальные» CRM.

Омниканальные CRM быстро стали востребованы в таких отраслях, как ритейл и банкинг, где продажи сильно зависят от того, какой опыт взаимодействия с компанией получил клиент. Сама концепция Omnichannel CRM подразумевает «бесшовное» переключение между каналами коммуникации с потребителем и фиксацию в системе информации о каждом без исключения таком контакте. Стратегия коммуникаций с покупателем формируется индивидуально, с учетом всего набора данных о нем, и используется сотрудниками отделов маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания.

История коммуникаций с клиентом, профиль в социальных сетях, информация о клиенте, полученная через партнеров (например, различные рейтинги клиента, данные о коммуникациях и транзакциях клиента с партнерами) помогают общаться с клиентом в нужное время, на нужную тему и через нужный канал – опыт работы с клиентами становится «360-градусным». Фактически CRM из инструмента управления и контроля продаж прямо на наших глазах становится инструментом выстраивания отношений с клиентами и формирования «пути» клиента, от первого соприкосновения с компанией до становления лояльным потребителем или постоянным покупателем.

Именно поэтому на рынке приобрели популярность так называемые «социальные CRM». В России эту разновидность CRM пока мало кто действительно понимает, хотя многие компании понемногу движутся в этом направлении. А ведь использование социальных сетей позволяет не только обогатить профиль клиента личной информацией и более точно таргетировать рекламу, но и обеспечить доступ к целевой аудитории через агентов влияния (key opinion leaders): блогеров, публичных личностей и т.д. Кроме того, важно непрерывно работать со всем сообществом бренда: многие отечественные компании пока забывают, что промах даже с одним клиентом может поднять волну негатива в социальных сетях, профессиональных сообществах или на форумах.

То есть задача CRM 2.0 заключается в сборе данных из разрозненных каналов и формирования на ее основе «единого окна клиента». Такой подход позволяет комплексно работать с каждым покупателем и достигать синергии между различными каналами коммуникации. Например, интеграция «социальной» CRM в традиционные решения для управления продажами позволяет удерживать на 26% клиентов больше, по данным Nucleus Research.

CRM 3.0 – машинное обучение и искусственный интеллект

Может, кто-то все еще считает, что холодные и бездушные машины никогда не смогут заменить общение с живым человеком. Тем не менее, в том, что касается сервиса и коммуникаций, искусственный интеллект все больше отвоевывает пространство у человека. Машина ничего не забывает, не спит, может обрабатывать огромные массивы данных, общаться с миллионом клиентов одновременно и у нее не бывает плохого настроения и «человеческого фактора». Согласно аналитикам Sprinklr (одна из крупнейших компаний, специализирующихся на клиентском опыте), к 2020 году клиенты будут предпочитать взаимодействовать с компаниями, не прибегая к общению с человеком.

«Умные» технологии полностью меняют подход к управлению взаимодействиями с клиентами. Брендам становятся доступны коммуникации по любым каналам, от популярных сегодня чат-ботов до настоящих роботов в обычных магазинах, анализ и прогнозирование поведения клиента, в том числе его ухода, сопровождение и взращивание клиента во время его customer journey. CRM 3.0 – это система, которая не просто умнее человека – она жизнеспособнее его.

Однако развитие CRM-систем происходит неоднородно: в то время как крупные западные корпорации уже тестируют возможности artificial intelligence, многие российские компании все еще не слышали о мультиканальном подходе. Исправит эту ситуацию рынок. Хотя «ядро» современной CRM-системы составляют те же процессы и задачи, что и раньше, стремительное развитие цифровой экономики, которое мы наблюдаем в последнее десятилетие, в корне меняет отношения покупателя и продавца.

Маркетинг, продажи и обслуживание все еще остаются в фокусе внимания CRM, но для бизнеса становится важно не столько оценить работу менеджеров, сколько понять, как проходит «путешествие» клиента, как повлиять на мнение и принятие решения клиента еще до того, как он перешел на сайт или пришел в магазин. Нужно не просто предлагать потенциальному покупателю товар, которым он интересуется, - надо формировать у него потребность именно в вашем продукте. Как это делает, например, «кола». Будьте быстрее и смелее – иначе рискуете остаться в истории. Поэтому компании учатся анализировать клиентское поведение, коммуницировать и реагировать на запросы молниеносно.

При этом, к сожалению, большинство CRM-систем до сих пор корнями уходит в свое традиционное прошлое и не может избавиться от рудиментов автоматизации, построенной вокруг внутренних прямолинейных процессов. И это связано не столько с инертностью мышления поставщиков ИТ, сколько с низким спросом на инновационные решения на рынке: только немногие бизнес-руководители готовы к экспериментам с искусственным интеллектом, социальной вовлеченностью и технологиями прогнозирования.

А на какой стадии развития CRM находится ваш бизнес?

ОБ АВТОРЕ
Юрий Гольцер

Юрий более 13 лет работает в ИТ-консалтинге и является одним из ключевых экспертов системного интегратора Navicon в сфере технологий для управления взаимоотношениями с клиентами.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

  1. Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"
    1. Ищу информацию о понятии CRM
      55.12%
    2. Хочу улучшить работу своей компании
      49.20%
    3. Ищу информацию о конкретной CRM-системе
      43.55%
    4. Ищу работу в CRM-отрасли
      30.39%
    5. Ищу информацию о курсах и других мероприятиях
      29.06%
    6. Другое
      28.80%
    7. Ищу информацию о конкретной компании
      27.39%