Подбор CRM-системы на Практике CRM


Методика расчета эффективности внедрения CRM-системы

Данная методика основана на практическом опыте внедрения Monitor CRM в сотнях компаний различного масштаба и видов деятельности. Однако предложенные методы оценки эффективности внедрения CRM не являются исчерпывающими и могут быть скорректированы и дополнены для каждой конкретной компании. Приведенные оценки экономической эффективности имеют смысл только в случае полноценной реализации CRM-проекта. Т.е. при выполнении персоналом и руководством компании соответствующих инструкций в рамках бизнес-процессов, построенных на CRM-технологиях.

Еще один существенный момент, о котором необходимо помнить при внедрении CRM:

CRM-технологии направлены, прежде всего, не на СНИЖЕНИЕ издержек, а на УВЕЛИЧЕНИЕ прибыли!

Следовательно, затраты на CRM-проект следует рассматривать не только как вложения в оптимизацию издержек, но и как инвестиции в расширение бизнеса. Хотя, в данной методике учтена и "Активная", и "Пассивная" стратегия.

Ниже будет приведен ряд примеров. Цифры в примерах условные и служат только для иллюстрации методики расчетов. Поэтому в учете налогообложения и в структуре затрат могут наблюдаться некоторые неточности.

Показатели эффективности CRM-проекта

1. Повышение эффективности работы персонала

Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%. Это происходит, в основном, за счет ускорения доступа к информации, автоматизации рутинных операций и сокращения времени на внутренние коммуникации и документооборот.

Экономический эффект от этого может быть посчитан двумя способами, в зависимости от того, собирается ли компания снижать издержки или увеличивать прибыль.

В первом случае, можно будет на 20-30% сократить персонал, соответственно, экономия составит определенную часть расходов на ФЗП (фонд заработной платы), включая налоги. Плюс, конечно, ОФР (обще-фирменные расходы - техника, канцтовары, содержание офиса и пр.)

Во втором случае, считаем, что сотрудники, при той же численности, будут выполнять на 20-30% больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль. В этом случае, экономический эффект составит 20-30% от оборота минус соответствующие издержки на производство и логистику, а также мотивационная составляющая коммерсантов.

ПРИМЕР

  • Допустим, есть коммерческий отдел из 10 человек, которые имеют фиксированные оклады по 10000 руб., плюс 5% от объема продаж. Средние налоговые отчисления - 5500 руб., средние ОФР на сотрудника – 2000 руб.
  • Текущий оборот компании 1 млн. руб. при издержках на производство (закупки) и логистику 50%.
  • Т.е. коммерческие расходы следующие:
  • На сотрудников – (10000+(100000*5%)+5500+2000)*10=225000 руб.
  • На производство и логистику – 1000000*50%=500000
  • Постоянные издержки на руководство, бухгалтерию и другие службы, а также на рекламу и пр., пока не учитываем.

"Пассивная" стратегия:

Сокращаем двоих сотрудников. Оборот и затраты на производство и логистику сохраняются.

Каждый сотрудник делает теперь оборот 125 тыс.руб. ФЗП и налоги тоже увеличиваются. При этом затраты на 8 сотрудников составляют по той же формуле – 192800 руб.

Таким образом, при "пассивной" стратегии мы сэкономили 225000-192800=32200 руб.

"Активная" стратегия:

Оборот компании увеличивается и каждый сотрудник приносит в месяц те же 125 тыс.руб. Сотрудников остается 10 и затраты на них составят 241000 руб. Оборот увеличится до 1250000, а издержки на производство и логистику до 625000 руб. Произведя несложные вычисления, получаем, что "активное" внедрение CRM дало нам дополнительно 109000 руб.

2. Устранение потерь клиентов

Принятый на рынке CRM постулат гласит: "стоимость удержания старого клиента примерно в 5 раз ниже, чем привлечение нового". Это сложно проверить и посчитать, но эта фраза растиражирована в Интернете, и, наверно, имеет под собой какую-то почву. Для объективности, будем считать, что не в 5 раз, а только в 4 J.

Как правило, средняя компания на стабильном рынке в стабильное время теряет до 10-15% клиентов в год (в кризис и на высококонкурентных динамичных рынках до 30-40%). Причины потерь клиентов можно разделить на три основные группы:

  • Операционные потери – клиенты, которые ушли из-за плохой организации работы. Про них забыли, поставили не тот или некачественный товар (услугу), затянули сроки, не подготовили документы и т.п.
  • Ассортиментные потери – клиентов перестал устраивать ассортимент товаров и услуг. Их потребности и ожидания изменились, а компания вовремя не отреагировала. Сюда же можно отнести клиентов, отказавшихся от сотрудничества из-за отсутствия сопутствующих услуг (доставка, сервис, кредит и пр.)
  • Маркетинговые потери – клиенты, которых конкуренты переманили при помощи более сильного и целенаправленного маркетингового воздействия.

Двумя последними причинами обусловлено большинство потерь клиентов на высококонкурентных динамичных рынках. Внедрение CRM-технологий может устранить эти потери в той или иной степени, в зависимости от рынка и применения "активной" или "пассивной" стратегии.

В случае "пассивной" стратегии, направленной на уменьшения издержек, устранить удастся только операционные потери, т.к. остальные причины, кроме внедрения CRM, требуют еще и некоторых инвестиций.

По данному разделу сложно привести конкретные расчеты, т.к. "типовых" значений тут даже близко быть не может. Поэтому и примеры будут очень абстрактными. Для начала несколько показателей, полученных из опыта проектов по внедрению Monitor CRM.

  • Внедрение CRM позволяет сократить «операционные» потери минимум в 2 раза, т.е. до 5% (а в 40-50% компаний вообще устранить этот фактор).
  • Опять же, на "средне-активном" рынке, компания может обновлять свой ассортимент примерно на 10-30% в год (для производства и услуг меньше), при эффективности обновления около 50%. Т.е. примерно половина новых продуктов "приживаются", а от половины приходится отказываться. При этом издержки (работа с поставщиками, обучение персонала и пр.) могут составлять около 5% от оборота. Внедрение CRM позволяет поднять показатель эффективности по новым продуктам до 80%.
  • Без использования CRM "средне-активная" компания на "средне-динамичном" рынке тратит на продвижение около 5% от оборота при эффективности порядка 1:2-3. Т.е. каждый рубль, вложенный в рекламу и PR, приносит два рубля. Активный сбор информации и анализ сегментов при помощи CRM, позволяет сделать воздействие на рынок более направленным, что увеличивает данный показатель примерно до 1:5-6 (и больше!).

ПРИМЕР

Пусть будет та же самая компания с оборотом 1 млн. рублей. Сначала рассмотрим "пассивный" вариант на "стабильном" рынке. Т.е. только стоимость устранения "операционных потерь".

Допустим, изначальный 1 млн. руб. складывается из 1000 клиентов, каждый из которых покупает ежемесячно на 1000 руб. Считаем, что клиенты в течение года "отваливаются" равномерно. Тогда на стабильном рынке это будет примерно по 1% в месяц. Если с этим ничего не делать, то по итогам года оборот будет не 12 млн., а только 11,34 млн. Т.е. потери без использования CRM и затрат на удержание составят 0,66 млн. руб. в год или 55000 в месяц. Даже минимальное упорядочение работы с клиентами при помощи CRM-системы, экономит еще 27500 руб. в месяц (а в лучшем случае, все 55000!).

Теперь "активный" вариант на рынке "средней агрессивности".

Возьмем размер "ассортиментных" и "маркетинговых" потерь клиентов примерно по 12% (для простоты расчетов). По каждому пункту получим те же 55 тыс. потерь в месяц при полностью пассивном поведении на активном рынке. Но, если компания ведет себя достаточно активно и постоянно инвестирует в обновление ассортимента и рекламу, то ее затраты без CRM будут примерно 100000 руб. (50000+50000, по 5% с месячного оборота).

Пусть затраты на обновление ассортимента полностью перекрывают утечку клиентов по данному пункту. Тогда повышение эффективности ассортиментной политики на 30% даст нам ежемесячную экономию в 15000 руб.

Если считать, что "маркетинговые" потери 55000 в месяц, но тратя 50000 в месяц, мы получаем прирост в 100000, то рекламные инвестиции и без CRM должны дать прирост оборота в 45000 руб. в месяц. Но, с учетом транзакционных издержек, реальный прирост будет примерно 20-25 тыс. Внедрение CRM позволит либо уменьшить в два раза затраты на рекламу (до 25000 в месяц), либо, при том же бюджете, обеспечить рост клиентской базы и оборота, примерно, до 150 тыс. в месяц (в реальном бизнесе зависимость очень нелинейная).

Необходимо учесть, что аналогичные активные действия конкурентов снизят показатели эффективности рекламы примерно раза в 2-3. С учетом всего этого, внедрение CRM повысит для "активной" компании финансовый результат от рекламы на 10000-50000 руб. в месяц, в зависимости от активности.

3. Активное привлечение клиентов

Этот раздел только для "активных" компаний.

Такое поведение на рынке мы называем "атакой". Она состоит из двух частей:

  • Подготовка – определение сегмента, который надо "завоевать", глубокая разведка (ожидания, предпочтения, внутренние параметры клиентов). Затем, разработка технологии "атаки", бизнес-процессов и методов контроля.
  • Атака – тотальный контроль каждого шага при завоевании нового сегмента. Быстрая корректировка ошибок. Оперативное управление ресурсами.

Опыт общения с данным сегментом пользователей Monitor CRM, позволяет говорить о том, что использование аналитических возможностей CRM сокращает издержки на предварительную подготовку "атаки" примерно на 30-40%. А операционные возможности управления и контроля сокращают стоимость самой "атаки" на 15-20%.

Примеров по этому разделу не будет. Если ваша компания занималась и занимается подобными вещами, то вы сами сможете посчитать эффект от CRM, исходя из ваших затрат.

Кроме этих трех приведенных разделов, CRM-технологии могут влиять еще на ряд финансовых показателей:

4. Издержки управления

Сложно подсчитать, во что обходятся бизнесу 1-2-часовые "пятиминутки", на которых 90% времени тратится на обмен информацией, которую каждый руководитель и так может получить в CRM-системе. Хотя, кто-то из директоров посчитал, что за год, исходя из зарплаты участников совещаний, они тратят в его кабинете время, равное по стоимости его джипу! 

5. Потери при увольнении сотрудника

Конечно, можно восстановить какие-то фрагменты из истории работы с клиентом по бухгалтерии… Но в CRM сохранится вся история.

6. Имидж эффективной и технологичной компании

Этот показатель оценить вообще невозможно! 

Вернемся к финансовым показателям оценки эффективности внедрения CRM.

Резюме

Если суммировать то, что было приведено в примерах для "виртуальной компании с оборотом 1 млн. в месяц", то отдача от внедрения CRM составит:

  • При "пассивной" стратегии – 60-80 тыс. руб. в месяц.
  • При "активной" стратегии – 120-180 тыс. руб. в месяц

Естественно, эти показатели очень и очень приблизительные. Для каждого конкретного бизнеса они могут отличаться в разы, в зависимости от отрасли и принципов мотивации TOP-менеджмента. Здесь приведены только принципы расчетов и основные показатели, на которые можно опираться.

Теперь о затратах на внедрение CRM

Средняя стоимость лицензии CRM-программы (нормальной CRM-программы, а не "студенческой" разработки) составляет не менее 5000-20000 руб., в зависимости от функционала. Если вы верите, что колбаса может стоить 80 руб. за килограмм, а водка за 89 руб. может быть хорошей, значит, вы зря дочитали до этого места! 

Для нашей "абстрактной" компании из примера, стоимость CRM-проекта будет примерно такой (цены пропорционально компании):

  • Первоначальное обследование и разработка Технического Проекта на внедрение – 100000 руб.
  • Реинжиниринг и проектирование новых бизнес-процессов и документооборота – 150000 руб.
  • Лицензии для персонала коммерческой службы – 3-проф+7-стд (профессиональные (полные) рабочие места, плюс стандартные места сотрудников по текущей работе) – 77300 руб.
  • Дополнительные лицензии для поддерживающих структур (бухгалтерия, IT, закупки и пр.) – 5-проф+5-стд – 89500 руб.
  • Интеграция с существующими данными (1С, Excel и пр.) – 70000 руб.
  • Настройка системы – 30000 руб.
  • Обучение и поддержка – 100000 руб.

Общая стоимость CRM-проекта для средней компании на среднем рынке получается примерно 500 тыс. руб. при нормальной реализации CRM-проекта в течение 7-8 месяцев.

Посчитаем "отбиваемость" вложений в CRM

При внедрении в "пассивной" компании вложения в CRM-проект оправдаются за 6-9 месяцев, что полностью совпадает со сроками технической реализации.

При внедрении в "активной" компании инвестиции "оправдаются" раньше, но при наличии дополнительных инвестиций в бизнес, примерно, того же объема. Средний срок "отбиваемости" CRM составит 3-4 месяца. Дополнительные инвестиции оправдаются еще за 3-4 месяца. При увеличении оборотов и прибыли!

ОБ АВТОРЕ
Михаил Кадыков

Один из основателей группы компаний «Навигатор» (2000 г.) и холдинга «Market Capital Solutions» (2005 г.). Руководитель и исполнитель более чем 20 консалтинговых проектов. Имеет двадцатилетний опыт проектирования и разработки прикладного программного обеспечения для различных отраслей.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"