Подбор CRM-системы на Практике CRM

Инновации для трейд-маркетинга: новое решение команды Sales’UP

Автор : Александр Андроник Компания : Sales'UP
Версия для печати открывается в новом окне
Инновации для трейд-маркетинга: новое решение команды Sales’UP
Скорость изменений в бизнесе сегодня требует от компаний использования эффективных решений и отказа от сложных и непрозрачных инструментов. Это особенно актуально для высококонкурентных отраслей - финансы, торговля, телекоммуникации. При этом, стремясь сократить сроки внедрения, компании делают ставку на готовые решения, требующие минимум времени на адаптацию и запуск. Об одном из таких решений мы поговорили с Александром Андроником, управляющим партнером компании Sales'UP. В конце лета 2018 года команда Александра представила дополнение FMCG management on bpm'online, позволяющее значительно оптимизировать работу трейд-маркетологов.

Портал «Практика CRM»: Александр, не так давно Вы представили рынку свое решение для автоматизации трейд-маркетинга. Расскажите подробнее, как возникла идея создания специализированного решения в этой области, и о команде Sales’UP?

Александр Андроник: Мы с моим партнером, Михаилом Доном, который является техническим директором в нашей компании и отвечает за идеологию и разработку продуктов Sales'UP, вместе долгое время работали в компании Террасофт. За это время мы, безусловно, смогли хорошо вникнуть в суть работы CRM-решения компании, в том числе самой BPM-платформы (одна из основных составляющих системы, которая отвечает за автоматизацию бизнес-процессов в компании) и принять участие в реализации различных проектов, в том числе и в области трейд-маркетинга (для Kraft Heinz, Adidas, Bonduelle и других международных брендов).

Так как Террасофт сейчас сконцентировался на разработке самих продуктов, а внедрением этих решений занимаются партнеры, мы с Михаилом приняли решение об открытии отдельной компании, которая будет заниматься реализацией проектов на хорошо нам знакомой платформе. Сосредоточиться мы решили на той области, где обладаем максимальными компетенциями, и это, безусловно, FMCG. Для того, чтобы еще больше облегчить запуск для компаний в этой отрасли, мы решили идти по пути разработки универсального решения, которое будет покрывать все важные задачи по продажам, вместе с тем оставляя возможность гибкой настройки функционала пользователем. Результатом такой стратегии стал выпуск отраслевого решения Sales'UP FMCG. В качестве платформы для него мы, конечно, выбрали bpm’online. Ее использование избавило нас от инвестиций в разработку удобного и интуитивного интерфейса, ряда инструментов для базовых настроек, поддержку браузеров, обеспечение безопасности, - всего того, что обычно ложится на плечи разработчика платформы.

Портал «Практика CRM»: Рынок FMCG один из самых конкурентных, поэтому уровень автоматизации в этой отрасли достаточно высокий. В чем Вы видите свое ключевое преимущество?

Александр Андроник: Если говорить об автоматизации в этой отрасли, то, по нашим наблюдениям, большинство компаний на текущий момент большую часть ресурсов вложили в ERP-системы, которые закрывают задачи финансового учета (обычно это SAP, 1С или, к примеру, MS Axapta). Имея ERP-оболочку, некоторые компании пробуют на ней же развивать автоматизацию процессов продаж. Однако это не является самым эффективным решением, поскольку такие системы, изначально предназначенные для других задач, накладывают ряд ограничений, когда дело касается CRM, и, как следствие, в большинстве случаев многие компании так или иначе возвращают трейд-маркетологов к работе с Excel-файлами.

Именно по этой причине этот рынок стал для нас «голубым океаном» (ред. – термин для описания нетронутого участка рынка, позволяющего расти и получать прибыль, из книги «Стратегия голубого океана» К. Чана и Р. Моборна), так как самым распространенным инструментом трейд-маркетолога все еще остаются сводные таблицы в Excel. Создавая наше решение, мы ставили перед собой ряд основополагающих целей, одна из которых - дать трейд-маркетологам единый интерфейс для работы. И я считаю, что с этой задачей, как и с остальными, мы успешно справились.

Портал «Практика CRM»: Единый интерфейс позволяет компании, прежде всего, повысить качество и скорость работы. Могли бы Вы поделиться какими-то конкретными примерами?

Александр Андроник: Расскажу о кейсе Kraft Heinz: на одном из мероприятий компании Террасофт они перечисляли конкретные выгоды, которые были получены от внедрения bpm’online. Так, благодаря автоматизации они перераспределили почти 40% трейд-маркетологов на другие задачи, а обработку рутинных операций: сверку по ключевым показателям, визирование, сопоставление активностей, расчет среднего ROI, расчет планового UpLift (ред. зд. – надбавка к цене по прайс-листу), – полностью переложили на систему.

Также им удалось значительно сократить время на формирование отчёта по планированию и по сведению трейд-маркетингового календаря: раньше на эту задачу уходило до 4-5 недель с учетом выходных, после внедрения системы – всего один час. И еще один интересный показатель – срок согласования маркетинговых активностей, который удалось уменьшить в 7 раз: с 2 недель до 2 дней.

Портал «Практика CRM»: Это действительно впечатляющие результаты! При этом Вы позиционируете свое решение как коробочное, что предполагает наличие стандартного функционала, «как у всех». Расскажите, как Вам удалось отказаться от необходимости разработки решения с нуля и обеспечить в то же время максимальное соответствие ПО FMCG-компании особенностям ее бизнес-процесссов и ноу-хау, чего требует высокая конкуренция в этой отрасли?

Александр Андроник: Секрет «FMCG management on bpm'online» заключается в синергии платформы bpm’online и нашего экспертного опыта: платформа позволяет довольно просто и быстро настраивать систему под потребности конкретного клиента, при этом в ней доступны все необходимые для отрасли функциональные особенности.

С нашим решением FMCG-компания получает полный набор функциональных инструментов одной из лучших платформ в мире, которая включает, например, модуль бизнес-процессов, case management, мастер разделов, инструментарий для машинного обучения, а также весь необходимый функционал для решения отраслевых задач: расширенная работа с бюджетом, интерактивный календарь, управление трейд-маркетинговыми активностями.

Конечно, от проекта к проекту какие-то вещи отличаются: например, формы по ROI, ROMI, Gross Profit и марже, ведь расчет у каждой компании осуществляется по своим правилам, или процессы согласования, так как состав участников и их роли тоже могут отличаться. Поэтому «в коробке» компания получает отраслевую бизнес-логику и отраслевое наполнение, а также мастер, который позволяет настроить решение с учетом ее уникальных требований. При этом, благодаря использованию в качестве платформы bpm’online, мы предоставляем клиенту небывалую для коробочного решения гибкость: очень многие изменения компания может реализовывать без нашего участия.

Портал «Практика CRM»: Ваше решение позволяет повысить эффективность работы трейд-маркетолога и минимизирует риск возникновения ошибок. Это, конечно, влияет не только на оптимизацию затрат FMCG-компании, но и на удовлетворенность ее партнеров, дистрибуторов и сетей. Можете рассказать об этом немного детальнее?

Александр Андроник: Трейд-маркетинговые активности не живут сами по себе: вы их сначала утверждаете внутри компании и с партнерами, а затем проводите совместно с дистрибьюторами и сетями. Процесс согласования довольно трудоемкий, причём для всех участников. Но еще больше вопросов по эффективности возникает в процессах соблюдения и контроля всех согласованных договоренностей. Ведь для разных SKU, для разной территории, для разных торговых сетей и брендов могут использоваться различные механики, направленные не только на конечного покупателя («Купи 2, получи 3-й в подарок!»), но и непосредственно на сеть или дистрибутора.

И на практике есть огромное количество примеров, когда теряются довольно большие суммы, потому что, например, пробили не по тем ценам, не актуализировали ценники в магазине и т.д. Отдельный случай – нарушение договорных обязательств, которое может повлечь за собой даже судебное разбирательство. Например, у производителя с сетью есть договоренность о самой низкой цене на определенную позицию в течение месяца. И вот в конце этого месяца key account, который работает с другой сетью, согласовывает такую же цену или даже ниже на ту же позицию. Конечно, такие инциденты ощутимо влияют на взаимоотношения дистрибутор-сеть-производитель.

При этом свести все договоренности, условия и особенности сотрудничества воедино, а затем оперативно отслеживать их в большом числе файлов Excel довольно сложно. Поэтому часто возникают неприятные ситуации, вызванные порой даже чисто механической ошибкой, однако этого уже достаточно, чтобы кто-либо внимательный заметил такую ошибку и это повлекло большие проблемы для производителя. Наше решение позволяет уйти от подобных неприятных вещей.

Портал «Практика CRM»: Трейд-маркетинговые активности подразумевают тщательное планирование и анализ большого объема данных, в идеале, с историей их изменения. Какие возможности для решения этих задач включает Ваше решение?

Александр Андроник: Для этого мы разработали универсальный интерактивный календарь, который позволяет связывать воедино любые объекты системы: например, кампании, проекты и трейд-маркетинговые активности. Вдобавок к этому в календаре можно использовать цвета для более удобной работы: цвет фона для канала формирования трейд-маркетинговой активности, а цвет текста для ее статуса (к примеру, запущено, на согласовании или в предварительном расчете). В этом же календаре можно работать и с активностями конкурентов, а значит, в одном окне видеть собственные кампании, мероприятия конкурентов и активности, которые были запущены в рамках маркетинговой поддержки, например, наружную рекламу, рекламу по телевизору и радио.

Календарь трейд-маркетолога

Карточка активности в FMCG management on bpm'online

Рис. 1 Интерактивный календарь

Рис. 2 Карточка активности

Единый документ, в котором доступны все различного рода BTL, ATL активности и кампании конкурентов, играет ключевую роль не только в формировании плана продаж, но и в отслеживании причин, почему, например, продажа была осуществлена с определенным UpLift. И все данные доступны очень быстро, буквально в несколько кликов, информация представлена в наглядном и удобном виде. Конечно, это не сравнится с использованием подобного документа в Excel, сформированного на основании данных из разных систем или других файлов.

Еще одним очень важным инструментом нашего календаря, на мой взгляд, является возможность отображения структуры планируемых объектов. Так, в случае работы с трейд-маркетинговыми активностями на верхнем уровне будет глобальная кампания, например, по продвижению нового бренда или продукта, затем трейд-маркетинговые проекты, например, по различным каналам (modern trade/tradition), а в самом низу – конкретные активности с выбранным сегментом торговых точек или с выбранной сетью.

В итоге планирование происходит «сверху вниз», а конечные данные собираются уже «снизу вверх». Благодаря такому подходу, например, коммерческий директор может очень быстро посмотреть итоги отдельной кампании по всем странам или по всем бизнес-юнитам.

Таким же образом календарь можно использовать и для работы с бюджетами. При этом структуру данных каждая компания может очень гибко настроить под себя. Например, в качестве верхнего уровня можно выбрать страну, потом кампанию, затем сеть и дальше все активности, ценовые и неценовые, которые должны в этой сети пройти, и на самом нижнем уровне – конкретный SKU. Можно, наоборот, посмотреть, что происходит в отдельном бизнес-юните: выбираю сначала его, затем бренды, отдельные SKU, а на самом нижнем уровне будут активности.

Планирование бюджетов

Аналитика в трейд-маркетинге

Рис. 3 Планирование бюджетов

Рис. 4 Отчеты и показатели

Портал «Практика CRM»: Действительно полезные инструменты, однако наверняка у Вас множество планов по включению в решение новых не менее нужных функций. Поделитесь хотя бы некоторыми из них с нашими читателями?

Александр Андроник: Хочу прежде всего сказать, что мы регулярно получаем от рынка подтверждение, что находимся на правильном пути. Но, как говорится, нет предела совершенству (ред. – улыбается). Из планов, например, реализация возможности давать пользователям конкретные рекомендации по UpLift и разработка механизма умного планирования, который будет позволять при проведении промоактивностей учитывать вес различных дополнительных параметров в зависимости от отрасли клиента.

Приведу пример. Когда вы планируете прирост по какой-то активности, на результат влияют сотни различных факторов, которые довольно сложно предугадать: это и погода, и какие-то ситуации конкретно в этом регионе, и маркетинговая поддержка по телевизору, и какие-то другие внешние факторы. Причем в зависимости от отрасли вес этих факторов будет разным. Например, снижение цены в рамках акции на пиво может стать основополагающим фактором при выборе, а вот при покупке молока или масла скидка сыграет уже меньшую роль: здесь важнее доверие к бренду. И таких факторов, как я уже сказал, может быть достаточно много.

Сейчас наше решение уже предлагает трейд-маркетологу показатели предыдущего периода: например, при формировании активности система смотрит на несколько показателей (сеть, период, SKU, механика, тип и другие) и может выводить или среднее значение, если было несколько схожих завершенных активностей по периоду, или просто значение, указанное в последней аналогичной успешно завершенной активности. Пока эта информация дается в качестве подсказки, а не рекомендации.

Механизм, который мы сейчас разрабатываем, позволит присваивать параметрам различный вес, анализировать предыдущие исторические данные по трейд-маркетинговым активностям, сопоставлять похожие активности и на основании этого формировать плановые показатели по приросту продаж. Конечно же, даже в таком виде нельзя будет совершенно исключить из процесса экспертную оценку трейд-маркетолога, потому что показателей действительно очень много, но мы сможем предоставить сотруднику ориентир, основанный на реальных данных.

Портал «Практика CRM»: Что ж, тогда будем с нетерпением ждать от Вас анонсов. Спасибо, Александр, за разговор. Желаем Вашей команде успешных проектов и вдохновляющих задач!

ОБ АВТОРЕ
Александр Андроник

Александр является управляющим партнером компании Sales'UP и экспертом в B2B продажах. Его опыт в корпоративных продажах охватывает 10 лет и 8 лет во внедрении CRM.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

  1. Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"
    1. Ищу информацию о понятии CRM
      55.08%
    2. Хочу улучшить работу своей компании
      49.16%
    3. Ищу информацию о конкретной CRM-системе
      43.60%
    4. Ищу работу в CRM-отрасли
      30.36%
    5. Ищу информацию о курсах и других мероприятиях
      29.04%
    6. Другое
      28.77%
    7. Ищу информацию о конкретной компании
      27.36%