Подбор CRM-системы на Практике CRM


8 способов ошибиться при запуске программы лояльности

8 способов ошибиться при запуске программы лояльности
Как известно, ценовая конкуренция снижает прибыль отрасли в целом. Конкуренция на основе «добавленной ценности» помогает не только сохранить прибыль, но также стимулировать инновации, предоставляя потребителям дополнительные выгоды.

Программы лояльности при правильной организации приносят значительную пользу как компаниям, так и их клиентам. Существует много примеров успешной реализации программ лояльности и их положительного влияния на финансовые результаты (ROI). Тем не менее, что может быть интереснее, чем сесть, расслабиться и наблюдать, как другие люди терпят неудачи?

Перед вами короткий список эффектных провалов, свидетелями которых стала команда LOYALME. Ознакомившись с ними, вы сможете в будущем избежать ошибок при разработке, запуске и управлении программами лояльности.

Вы не понимаете, что делаете

Программы лояльности существуют на рынке уже достаточно времени, и многие считают, что могут реализовать нечто подобное для собственного бренда. К сожалению, в отличие от краткосрочных промокампаний, эффективные программы лояльности содержат массу скрытых деталей, которые очень трудно скопировать. Технологии, процедуры, принятие решений на основании анализа данных, управление наградным процессом, налоговые вопросы – все эти сферы имеют множество нюансов и специфичны для каждой программы лояльности. Пренебрежение хотя бы одним из этих аспектов может нанести серьезный ущерб прибыли и репутации вашего бренда.

Совет: не ожидайте, что ваше креативное или digital-агентство справится с задачей только лишь потому, что оно хорошо знает ваш бизнес и радо помочь. Обратитесь к специализированному поставщику услуг, который обеспечит вас не только технологическим решением, но и возьмет на себя лидерство в управлении проектом.

Вы не вовлекаете руководителей высшего звена

Эффективная программа лояльности значительно улучшает показатели бизнеса. Такие показатели как ROI, customer life-time value, marketing contribution, cost-to-serve, NPS, satisfaction index или средний чек могут быть частью KPI ваших топ-менеджеров. Привязка эффективности программы к KPI топ-менеджеров гарантирует их внимание и поддержку.

Совет: узнайте у разработчика программы лояльности, на какие показатели она повлияет в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Используйте эту информацию для вовлечения топ-менеджмента.

Скучный каталог вознаграждений

Не награждайте своих клиентов теми же товарами, которые они только что приобрели у вас. Исследования показывают, что более 50% потребителей принимают решение участвовать в программах лояльности из-за яркого и привлекательного призового каталога. Скучный каталог означает низкое вовлечение участников.

Совет: потратьте время и силы на разработку каталога с призами. Идеальный каталог должен содержать разумное количество ваших собственных продуктов, а также других товаров и услуг, релевантных для участников программы.

Вы мыслите ближайшей перспективой

Вы раздаете обещания боссу и коллегам. Вы требуете результаты от своего агентства уже после трех месяцев работы программы. Однако важно понимать, что программы лояльности – это не инструмент для быстрого роста продаж. Ошибочные ожидания неизбежно вызывают разочарование. Ваш вендор получает негативный отзыв о своей работе, вы портите себе репутацию и P&L вашего бренда страдает.

Совет: должно пройти как минимум полгода с момента запуска комплексной программы лояльности до момента, когда вы увидите изменения в поведении потребителей. Break even следует ожидать через 18 месяцев или позже.

Программа лояльности – игрушка для вашего отдела

Я видел такое несколько раз. Департамент маркетинга решает запустить программу лояльности. Из-за своего очевидного влияния на бизнес программа превращается в возможность построить карьеру для конкретного руководителя программы, к примеру, для вас. Все, о чем вы теперь думаете, это впечатляющие результаты, которые вы продемонстрируете топ-менеджменту компании уже через год. К сожалению, существует очень большая вероятность, что проект так и останется очень маленьким или вовсе будет закрыт, как невыгодный, в короткой перспективе.

Совет: пригласите экспертов для проведения интервью с другими департаментами, чтобы оценить возможность синергий и найти способы разделить затраты.

Вы слишком изобретательны

Экзотический случай, но я встречал такое дважды. Если проактивное мышление, как правило, положительное явление, то «жульничество» может быть очень опасно. Попытка спрятать истинный масштаб ваших намерений от финансового директора, разделив проект на множество мелких подпроектов, может стать вашим худшим финансовым решением. Может получиться так, что через год вы соедините все подпроекты в один и обнаружите, что в целом он нерентабелен. Уже понесенные затраты заставят вас прилагать еще большие усилия, чтобы скрыть проблему, но, как известно, «шило в мешке не утаить».

Совет: попросите вашего разработчика программы составить бизнес-кейс, посчитать реалистический доход и предоставить расчеты финансовому директору. Проработанный кейс вдохновит вашего CFO, и проект получит высокий приоритет.

Ваш проект делает лояльным только вашего босса

Несмотря на то, что большие организации не существуют без политики, фундаментальным принципом вашей программы лояльности должна оставаться клиентоориентированность. Часто послушное следование внутрикорпоративным правилам и маневрирование между амбициями топ-менеджеров приводит к путанице и разочарованию участников проекта.

Совет: подумайте дважды, прежде чем запускать проект. Решение сражаться за интересы ваших клиентов и споры с боссом могут стоить вам карьеры.

Вы купили «коробочное» решение

Попасть под обаяние ярких и внушительных технологий, обещающих чудесное преображение поведения потребителей, очень легко. Однако я действительно верю, что принцип «универсального решения для всех» не работает для иррациональной человеческой природы. И хотя в самих технологиях ничего плохого нет, настоящая потребительская лояльность также требует синхронизации организационной культуры, процессов и мотивации сотрудников.

Совет: если ваша цель – влиять на поведение потребителей в долгосрочной перспективе и получать прибыль от растущей лояльности, обязательно уделите время разработке стратегии вовлечения клиентов.

Заключение

Существует немало способов наделать ошибок при запуске и реализации программ лояльности. Однако партнерство с опытными экспертами, вовлечение топ-менеджмента в разработку стратегии, разделение издержек с другими департаментами создадут все условия для финансового успеха.

ОБ АВТОРЕ
Константин Родченко

Большую часть своей карьеры Константин Родченко посвятил работе с брендами и повышению эффективности их взаимодействия с потребителями. С 2010 года он возглавляет Loyalty- и CRM-агентство LOYALME. C 2014 года развивает бизнес LOYALME на рынках США, Европы и Юго-Восточной Азии.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"