Подбор CRM-системы на Практике CRM


Связка аналитического и операционного CRM: как работает и кому подходит

Связка аналитического и операционного CRM: как работает и кому подходит
Система CRM — это уже commodity, знакомый продукт, который используют практически в любом бизнесе. Компании покупают дополнительные аналитические блоки и приложения, интегрируют CRM с системами бизнес-анализа, а кто-то даже задумывается об использовании технологий advanced analytics, таких как Big Data, Machine Learning, Data Mining — все с одной целью — получать больше полезной и пригодной для работы информации из существующих накопленных и исторических данных.

Но на самом деле существует два типа CRM-систем — аналитический (ACRM) и операционный (OCRM). Несколько лет назад, а зачастую еще и сейчас, при слове CRM-система большинство заказчиков представляет именно операционный тип систем. Это решения, обеспечивающие непосредственное взаимодействие с клиентами и лидами. При этом, если грамотно использовать оба типа решений в связке, можно решать гораздо более сложные бизнес-задачи и получать нетривиальные результаты.

Идея связать оба CRM-решения зародилась в финансовой отрасли, где количество клиентов и продуктов велико, конкуренция высока и приходится экспериментировать, чтобы изменить ситуацию. C тех пор прошло много времени, и подобные решения начали использоваться в других отраслях. В этом материале я рассмотрю влияние такой интеграции на высококонкурентный и зависимый от ИТ рынок транспорта.

Специфика систем

Задача операционной CRM — помогать бизнесу взаимодействовать с клиентами тет-а-тет — неважно, e-mail ли это, личное общение с продавцом или иной способ. Аналитическая система контролирует взаимодействие с клиентом до и после контакта, то есть позволяет понять, как общаться с конкретным клиентом. С помощью встроенных решений для анализа поведения она дает понять, что одна группа контактов уже очень лояльна, и их нужно только поддерживать, а вот этими клиентами нужно заниматься очень плотно, потому что они недовольны и скоро уйдут.

Аналитическая CRM-система — это, чаще всего, дополнение к операционной, редко клиенту нужно только аналитическое решение, потому что оно не содержит инструментов для работы с клиентами. Но это не классическое решение для анализа бизнес-показателей. Аналитическая CRM-система, в зависимости от задач, которые ставит перед ней бизнес, содержит элементы BI, средства для сбора данных из разных источников, Data Mining, аналитические кубы, инструменты для построения прогнозных моделей и другие инструменты углубленной аналитики.

Говоря простыми словами, операционная CRM-система — это фронт-часть, с которой работают те, кто непосредственно взаимодействует с клиентами ежедневно: руководители, коммерсанты, продавцы и маркетологи во время проведения кампаний. Аналитическая CRM-система — это бэк-офис, её используют аналитики, маркетологи, PR-специалисты — те, кто не общается с клиентом постоянно.

Связка дает наибольший эффект в тех отраслях, где объемы данных особенно велики, к примеру, много клиентов, или, наоборот, мало клиентов, но много услуг. Обе эти ситуации встречаются в транспортной отрасли.

Как использовать в транспортной отрасли

Рынок транспорта — одна из тех областей, где более точечная работа с данными практически необходима, чтобы бороться с конкурентами и расти. Грузов, пассажиров и услуг много, со всеми клиентами нужно взаимодействовать и предлагать максимально удачную услугу.

Модель оттока

Начну с примера. Очень интересно эта связка работает с точки зрения модели оттока. Для одного из клиентов мы решали типичную проблему современных транспортных компаний — отток клиентов. При этом в транспортной отрасли клиент может уйти не только к другому провайдеру этой же услуги, переход в другой вид транспорта гораздо более популярная сложность и более критичная, потому что в массовом переходе падает вся отрасль.

Чтобы такое не происходило, в аналитической части CRM-системы разрабатывается модель поведения клиента для предотвращения оттока. Для этого определяется период, когда клиент, не купивший билет, считается «отточником» и, с помощью математических правил, рассчитывается вероятность перехода клиента из лояльного в «отточника». Далее эти правила и модели применяются на всю клиентскую базу, для каждого клиента проставляется период, когда он может перейти в группу «оттока».

Операционная часть CRM-системы используется для воздействия на группу «отточников» следующим образом: она отслеживает этот процесс и добавляет клиентов в определенный список, помогающий точечно взаимодействовать с той или иной группой — дать дополнительные баллы, предложить более высокий класс, для грузовых компаний, например, один из самых эффективных стимулов — это скидка. Далее с помощью письма, звонка или любого другого канала нужно донести эту информацию до клиента.

Автоматизация жизненного цикла маркетинговых кампаний

Еще одна интересная задача — автоматизация всего жизненного цикла кампании — от постановки стратегических целей и формирования клиентских сегментов до сбора данных и аналитики. В таком случае в аналитической CRM-системе строится модель, под которую выбираются маркетинговые списки, сегментируется база, формируются списки исключений, которые оградят от того, чтобы раздражать клиентов, отписавшихся от частых контактов с вами, делается кластерный анализ и поиск похожих пользователей по базе.

Следующий шаг — вся эта информация передается в операционную CRM-систему, где создаются списки клиентов, привязываются к конкретной кампании, каналам — и дальше проводится само воздействие. Важная тонкость при этом состоит в том, что система должна быть интегрирована со всеми каналами связи — сайтом, программами для рассылок, колл-центром. При этом дополнительные возможности, вроде генераторов лендингов, могут быть как в CRM-системе, так и в этих приложениях, например, в системах рассылки. Все современные провайдеры, например, ClickDimensions или MailChimp, предлагают такие инструменты. С их помощью можно решать дополнительные задачи, не связанные с продажами напрямую. Например, в компании «РУСКОН» опрос удовлетворенности клиентов мы автоматизировали на платформе Microsoft Dynamics CRM (подробнее о проекте по ссылке).

Последняя ступень — оценка обратной связи. Нужно проанализировать, были ли покупки, в каком объеме, вырос ли чек, изменилось ли поведение клиентов, на которых мы нацеливали кампанию, и в какую сторону. Если цель кампании — повысить лояльность, то на основе информации по купленным билетам можно понять, насколько эффективно прошла кампания. Аналитическая часть системы может сделать анализ о количестве проданных билетов, зафиксированных сделках, паузах между поездками и другими показателями.

Технологии развиваются стремительно, но не все из них используются бизнесом. Тема связки ACRM и OCRM в Рунете обсуждается мало, хотя с ее помощью можно сделать многое — снизить отток, повысить лояльность, увеличить средний чек или частоту использования сервиса. Надеюсь, все больше компаний будут углубляться в эксперименты с маркетингом и продажами и выжимать максимум из доступных ИТ-инструментов.

ОБ АВТОРЕ
Михаил Костылов

Под руководством Михаила в ГК «КОРУС Консалтинг» было реализовано более сорока пяти CRM-проектов в крупных российских компаниях.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"