Подбор CRM-системы на Практике CRM


Почему воронка продаж не всегда работает?

Почему воронка продаж не всегда работает?
Воронка продаж является сегодня, пожалуй, своеобразным must-have любой CRM-системы. При этом не существует единственно верного мнения о том, как же этот отчет должен выглядеть и что включать. В результате, некоторые CRM-системы строят воронки продаж на текущий момент (не позволяя таким образом понять объем продаж, например, через месяц), другие показывают перспективу, но дают понимания конверсии между этапами продажи и вклада отдельных менеджеров в общий объем продаж, третьи позволяют создать сразу несколько воронок продаж, что совсем не прибавляет ясности.

Справка: Воронка продаж – это отчет, иллюстрирующий идеальный путь клиента к совершению покупки (товара или услуги).

Так как же все-таки должна выглядеть воронка продаж, чтобы она позволяла ответить на ключевые вопросы любого руководителя: какой объем продаж мы получим через месяц (неделю, квартал) и что нужно сделать, чтобы его увеличить?

«Классическая» воронка продаж рисуется в виде воронки: сверху в нее «падают» лиды, а снизу появляются сделки. На самом деле, эта привычная для многих из нас визуализация воронки содержит ряд проблем, которые мы упускаем как раз в силу сформировавшейся за годы привычки.

Воронка продаж отчет

Рис. 1 Пример «классической» воронки продаж

Попробуйте посмотреть на этот отчет свежим взглядом:

  • Размеры отдельных этапов воронки не соответствуют фактическим значениям. В приведенном на картинке выше примере сумма сделок на каждом этапе одинакова, но все этапы в отчете разного размера и цвета. В итоге, они одновременно одинаковые и очень разные.
  • Аналогия с воронкой не совсем верна. Если вы что-то вливаете в воронку, то это обязательно выльется с противоположной стороны. При этом все, что «выливается» из воронки, представляет собой выигранные вами сделки. Но реальная воронка продаж «дырявая», ведь некоторые из ваших лидов и потенциальных сделок «выпадают» из нее на каждом этапе.
  • В результате вы не можете сравнить этапы, просто просмотрев на них. Вам нужна дополнительная информация: например, на каком этапе вы теряете сделки или на правильные ли лиды вы тратите время?
  • Наконец, в таком представлении воронка продаж показывает ситуацию «здесь и сейчас», не позволяя увидеть работу с продажами в динамике.

Вариант отчета, в котором суммы сделок на каждом этапе отличаются и визуально (а не только цифрами), решает проблему с быстрым сравнением этапов (см. рис. 2). Но и в этом случае остается проблема отображения только текущего момента, а не целостного процесса работы с клиентом. Остается и не очень верная аналогия с воронкой.

Альтернативная воронка продаж

Рис. 2 Пример более наглядной воронки продаж

Какой же должна быть воронка продаж?

В числе ключевых вопросов, стоящих перед руководителями отделов продаж и маркетинга, на которые они не могут получить ответ, используя описанную выше воронку продаж:

  • Сколько лидов попадает в воронку?
  • Какой объем выручки генерирует воронка?
  • На каком этапе лиды покидают воронку?
  • Каков коэффициент потерь на каждом этапе? Насколько хорошо вы продвигаетесь по этапам воронки? Не «застреваете» ли вы на каком-нибудь этапе?
  • Вы тратите свое время на работу с действительно прибыльными сделками? Если у вас очень низкий шанс выиграть эту сделку, то, конечно, ей стоит уделить некоторое время, но ни в коем случае не нужно тратить на нее все свое время.

Чтобы ответить на эти вопросы, воронка продаж должна включать отдельный блок, который будет отображать общий доход по сделкам в ее составе (см. рис. 3). Каждый этап в этом случае будет показывать только «свой» доход. В результате будет правильно рассчитываться и процентное соотношение выигранных сделок от общего объема (а не как отношение к первой стадии).

Верная воронка продаж

Рис. 3 Наиболее правильная воронка продаж

Воронка продаж должна также позволять рассчитывать и отображать коэффициент отсева для каждого этапа. Она может строиться по суммам потерянных продаж и сделок, от которых вы сознательно отказались. В идеале, вы должны иметь высокий уровень отсева на этапе квалификации и более низкие показатели на каждом следующем этапе. Это бы подтверждало, что вы хорошо оцениваете свои возможности и тратите время на наиболее перспективные сделки.

В каждый момент времени такая воронка продаж представляет собой срез за определенный период, например, последние 12 или 24 месяца, в зависимости от продолжительности вашего цикла продаж. При этом в сумме сделок на каждом этапе, как правило, учитываются только те продажи, которые в настоящий момент находятся на данном этапе.

Как в таком случае сравнить, например, эффективность процесса продаж до и после внесения изменений в него? В случае, если вы работаете с длинными сделками, то прежде чем вы увидите результаты изменений, пройдет определенное время, возможно, месяцы.

В идеале, воронка продаж должна являться инструментом, который позволит получить комплексный взгляд на процесс продажи и подтвердить жизнеспособность внесенных в него изменений как можно раньше. Для этого ваша воронка продаж должна учитывать суммы сделок и на тех этапах продажи, где эти сделки больше не существуют (переведены на следующий этап, были проиграны или с успехом закрыты).

Чтобы быть уверенным в релевантности и полноте информации в вашей воронке продаж, проверьте, возможно ли с ее помощью отобразить:

  • Открытые сделки на третьем этапе, прошедшие через первые два этапа;
  • Выигранные сделки, прошедшие через все этапы (если сделка была закрыта уже на втором этапе, вероятнее всего, ваш менеджер по продажам просто не переводил ее по этапам в процессе работы).
  • Сделки, проигранные на четвертом этапе и прошедшие через все предыдущие этапы.

Ключевой момент в данном случае заключается в том, что сумма продаж, например, на втором этапе должна включать не только те сделки, которые сейчас находятся на этом этапе, но также и те, которые в настоящее время находятся на этапах 3 и 4 (прошли через 2 этап), которые были потеряны на 2, 3 или 4 этапе или были впоследствии выиграны.

В этом случае с помощью воронки продаж вы сможете сравнивать разных продавцов и легко определите, качественно ли они отрабатывают каждый свой лид. Менеджер по продажам может отправлять много коммерческих предложений, но проигрывать большинство сделок на последнем этапе, уделяя слишком много внимания маловероятным сделкам, от которых он мог бы отказаться раньше.

И как вы уже поняли, необязательно использовать для визуализации воронки продаж форму воронки: вы можете выбрать для себя более удобную и наглядную форму. Например, в виде горизонтального столбчатого графика, горизонтальной воронки или даже знакомой нам из Google Analytics диаграммы Sankey.

Треугольная воронка продаж

Столбчатая воронка продаж

Воронка продаж в виде диаграммы Sankey

В конце концов, неважно, какой способ визуализации вы выберете для себя, главное, чтобы он позволял вам видеть, что происходит с продажами на каждом этапе. Еще лучше, если вы можете выбирать данные для своей воронки продаж: например, фильтровать их по сотрудникам/отделам/направлениям и сравнивать их эффективность с общими показателями компании, — и, конечно же, решать, хотите ли вы учитывать в воронке активные сделки (работа по которым еще ведется).

Как использовать воронку продаж?

Продуманная воронка продаж позволяет создавать ясные KPI и легко сравнивать по этим показателям отделы и отдельных менеджеров. Изучая показатели воронки, вы можете сформировать четкое представление о том, как клиенты проходят по процессу продаж, где теряются продажи, на каком этапе необходимо внести изменения и что в процессе можно улучшить.

Вооружившись полученной из воронки продаж информацией, вы сможете:

  • Быстро определить лучших сотрудников и увидеть, что они делают по-другому;
  • Проанализировать эффективность процесса продаж для каждого этапа воронки;
  • Внедрить ряд усовершенствований в процесс продаж.

Предоставление сотрудникам доступа к подобным визуализациям и использование KPI позволяет более оперативно обновлять общую воронку, так как менеджеры видят свой вклад в нее и влияние на их KPI.

По материалам Ulrik Breval Carlsson.

ОБ АВТОРЕ
Вера Гусева

Руководитель направления по работе с партнерами информационно-аналитического портала «Практика CRM», директор по развитию русскоязычной и чешской версий ресурса.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"