Подбор CRM-системы на Практике CRM


Основы успеха и точки роста для ритейла в странах СНГ

Автор : Антон Першин Компания : ORACLE
Версия для печати открывается в новом окне
Основы успеха и точки роста для ритейла в странах СНГ
На рынке ритейла стран СНГ становится все заметнее влияние общемировых тенденций, связанных с быстрым изменением поведения потребителей, которые сегодня хотели бы самостоятельно определять, где, как и когда взаимодействовать с компанией. Для удержания и расширения своей доли на рынке ритейлерам необходимо вовремя получать информацию о современных инструментах и способах внедрения этих тенденций в свою работу. Мы обсудили с Антоном Першиным, региональным директором по Oracle Retail в России, СНГ, Восточной, Центральной и Северной Европе, на каких каналах ритейлерам следует сосредоточиться сегодня, как улучшить качество взаимодействия с покупателями и за счет этого повысить эффективность продаж и какую роль играет анализ предпочтений клиентов для успеха современного ритейла.

Портал "Практика CRM": Омниканальность на сегодня является, пожалуй, ведущим трендом в ритейле. Какие каналы есть в распоряжении ритейлеров, работающих в СНГ, и возможно ли их объединить, предоставив клиентам действительно уникальный опыт взаимодействия с компанией?

Антон Першин: Сейчас ситуация с каналами связи в СНГ почти ничем не отличается от ситуации в странах с более развитой экономикой. Ритейлеры активно используют веб-сайты, мобильные приложения, SMS, колл-центры. Набирает популярность электронная почта в качестве канала продаж. Естественно, объединение этих каналов в единую систему — важнейшая задача для обеспечения целостности коммуникации с клиентом. Компании, которые успешно решат эту задачу, получат дополнительное конкурентное преимущество. И сегодня на рынке уже представлены необходимые для этого инструменты.

Портал "Практика CRM": Как Вы оцениваете роль анализа поведения клиентов, их предпочтений для ритейла? И расскажите, пожалуйста, о Вашем отношении к предикативным технологиям.

Антон Першин: Да, действительно, аналитика — один из ключевых факторов успешных продаж и экономики ритейлера в целом. Сейчас невозможно создать успешную компанию без выстроенной системы анализа информации о клиентах и их покупках. Естественно, что полученные результаты можно использовать как для формирования специальных предложений, сфокусированных на потребностях клиента, так и для повышения эффективности продаж в целом, влияя на ассортиментную матрицу, объем закупок и наличие товара в конкретных магазинах. И это еще не все. Чем лучше поставлен процесс анализа данных, тем больше ценной информации можно из нее извлечь.

Что же касается предикативной аналитики, то сейчас уже есть попытки создания подобных систем. И мы верим, что эта система с развитием технологий будет совершенствоваться. Например, для построения эффективной системы аналитики в розничной компании мы предлагаем решение Oracle Retail Customer & Merchandising Analytics, базирующееся на высокопроизводительной платформе для бизнес-анализа Oracle BI. Однако сегодня пока наиболее востребован все-таки анализ данных постфактум, а также построение сегментов и составление прогнозов на их основе маркетологом.

Портал "Практика CRM": Аналитика позволяет лучше понять своих клиентов и благодаря этому выстроить с ними особые взаимоотношения. За особое отношение к себе клиенты готовы платить чуть больше. Согласны ли Вы с этим? И на что, по Вашему мнению, следует обратить внимание ритейлерам для построения таких взаимоотношений?

Антон Першин: Несомненно, мы видим, что персонализация и персональное обращение к клиенту повышают среднюю стоимость покупки. Для этого сгодится любая статистическая информация. Однако не стоит перегружать модели незначительными показателями. С другой стороны, нельзя быть навязчивыми и давать понять, что вся информация, которую клиент оставил о себе, активно используется для того, чтобы продать ему хоть что-то.

Т.е. мы полностью поддерживаем использование информации о клиенте для формирования предложений, однако призываем к разумному самоограничению в ее применении. Для формирования качественных персональных предложений мы рекомендуем использовать систему Oracle Commerce, которая позволяет управлять специальными предложениями и информационными материалами для всех доступных каналов продаж автоматизированно из единого центра.

Портал "Практика CRM": Велика ли, по Вашему мнению, роль повторных продаж в ритейле и стоит ли компаниям бороться за лояльность заказчиков? Какие инструменты Вы бы рекомендовали использовать для этого?

Антон Першин: Безусловно, роль велика. И все ритейлеры, которые считают, что повторные продажи бесполезны, и рассматривают каждого клиента как вновь пришедшего, вскоре будут испытывать проблемы. Повторные продажи способны помочь построить взаимоотношения с клиентом и закупочную политику таким образом, чтобы продавать больше и при этом тратить меньше. Это позволяет снижать затраты, повышать маржинальность и выручку, что неминуемо приводит к повышению доходности компании.

Для борьбы за лояльность подходят все возможные инструменты. В первую очередь, конечно, идентифицированные продажи: карты лояльности, номера телефонов, ФИО. Эти данные помогают понять, что человек делал, предложить ему что-то особенное, зафиксировать его реакцию.

Портал "Практика CRM": Как Вы считаете, у кого больше шансов выиграть в этой борьбе за клиента: у ритейлеров или производителей?

Антон Першин: У всех есть сильные и слабые стороны. Производитель может гарантировать лучшую цену и доступность, а часто еще и кастомизацию товара под клиента. Преимущество ритейлеров — более частые контакты с покупателем и больший ассортимент товаров от разных производителей. И то, и другое — важные факторы при выборе. Поэтому растет конкуренция, совершенствуются технологии, призванные повлиять на итоговый выбор покупателя. Приятно отметить, что у Oracle есть решения и технологии и для тех, и для других. Обе стороны имеют право на существование и найдут своего покупателя в будущем. Схватка будет жаркой, но ее завершение мы вряд ли увидим в ближайшее время.

Портал "Практика CRM": Сегодня в ритейле стран СНГ доминируют оффлайн-каналы: точки продаж, необходимость иметь квалифицированных консультантов, контакт-центр для обработки заказов. Как Вы считаете, возможна ли торговля на территории СНГ исключительно онлайн?

Антон Першин: Да, возможность торговать только в онлайне в СНГ существует, есть даже вполне успешные примеры. Это, конечно, не значит, что нужно всем массово уходить в этот сегмент. Однако ритейлерам, которые работают сейчас исключительно в оффлайне, без онлайна будет тяжело расти. Поэтому, если уже сейчас Вы не создаете онлайн-канал, то стоит, как минимум, озадачиться этим вопросом. Как только он появится, сразу станут ясны проблемы и задачи, которые надо решать, чтобы этот канал стал эффективным и прибыльным.

Портал "Практика CRM": Что бы Вы рекомендовали ритейлерам для ускорения процесса перехода к онлайн-продажам?

Антон Першин: Для успешного использования всех преимуществ онлайн-каналов в продажах необходимо собрать сильную команду внутри и привлечь грамотных консультантов снаружи. Тогда скорость запуска и экономика этих каналов будут радовать ритейлеров.

Портал "Практика CRM": То есть в целом Вы позитивно оцениваете роль экспертизы и независимой оценки рынка для развития отрасли?

Антон Першин: Да, независимая оценка — крайне важный фактор развития компании. Компании сталкиваются с проблемами и вызовами, которые они как-то решают самостоятельно, но оценить текущее положение дел, эффективность решения проблем и качество процессов, находясь внутри этой круговерти событий, почти невозможно. Опытный эксперт, знающий отрасль, может дать качественную и объективную оценку, которая позволит взглянуть на себя со стороны и найти эффективные способы улучшения ситуации. А успешное решение стоящих перед игроками рынка задач обеспечивает развитие отрасли в целом.

Портал "Практика CRM": Отлично, продолжим следить за этим процессом. Спасибо Вам большое за интересный разговор.

ОБ АВТОРЕ
Антон Першин

Обладает более чем 14-летним опытом работы в сфере розничной торговли и отвечает за стратегию развития бизнеса подразделения Oracle Retail и работу с партнерами.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ? ВЫ МОЖЕТЕ ЗАДАТЬ ИХ АВТОРУ СТАТЬИ

Вернуться на главную страницу раздела

Материалы портала

Мы на Facebook

Наш опрос

Выберите, пожалуйста, пункт наиболее точно описывающий задачу, которую Вы бы хотели решить на портале "Практика CRM"