Рекомендации по правильному выбору CRM-системы

6409
13 минут
Выбор CRM-системы можно сравнить с выбором квартиры для большой семьи:
  • значительная стоимость приобретения;
  • учет требований нескольких людей; 
  • масса «технологических» нюансов ;
  • временные и материальные затраты на обустройство.

Но в этой схожести есть один существенный нюанс: при неудачном выборе квартиру можно продать и вернуть все или хотя бы часть потраченных денег, а вот продать неудачно выбранную CRM-систему, увы, невозможно. А если к тому же учесть, что время тоже деньги, то стоимость неправильного выбора возрастает еще больше. 

Очевидно, что меняя квартиры часто, мы приобретаем драгоценный опыт и допускаем меньше ошибок. Однако эта статья для тех, у кого нет лишних времени и денег на эксперименты, а также для тех, кто понимает бессмысленность ориентации при выборе CRM-системы только на описание ее функциональных возможностей. В статье приводятся практичные рекомендации, а также оценки возможных сроков и стоимости подготовительных работ, чтобы заинтересованный читатель мог при необходимости сформировать план и бюджет работ по подготовке к выбору CRM-системы.

"Цель определяет средства"

Следуя этому известному утверждению, начните выбор CRM-системы с поиска ответа на вопрос: "Зачем нам нужна эта система?". Несмотря на кажущуюся простоту и очевидность ответа, сформулировать правильный ответ в условиях конкретной организации не всегда просто.

Самые частые формулировки, озвученные владельцами и топ-менеджерами компаний:

  • "Повысить эффективность продаж (маркетинга, сервиса, контакт-центра,)"
  • "Повысить качество обслуживания клиентов"
  • "Обеспечить удержание или расширение клиентской базы"
  • "Увеличить кросс-продажи"
  • "Повысить прозрачность работы продавцов (маркетологов, сервисной службы, операторов и т.д.)"
  • "Снизить риски потери клиентских данных"
  • "Упростить работу сотрудников"
  • "Создать механизмы управления продажами (маркетингом, сервисом, контакт-центром)"

Все это - ожидания от внедрения CRM-системы, но такой формулировки недостаточно для гарантированно правильного выбора. Для определения целей внедрения системы важно последовательно ответить на следующие четыре вопроса:

  1. Кто такие "мы"? Поскольку основной вопрос звучит как "Зачем нам нужна эта система?", необходимо определиться с теми, чьим ожиданиям система должна соответствовать. Не зная точного ответа на этот вопрос, можно легко сделать подмену ожиданий владельца, например, ожиданиями начальника отдела маркетинга. Всем известно, к чему это приводит, особенно на финальной стадии проекта, когда время и деньги уже потрачены.
  2. Действительно ли это то, что нам необходимо? Возможно, формулируя ожидания от системы, мы стремимся к другой цели, подсознательно делая подмену понятий? Например: достаточно очевидно, что фразы "Увеличить прибыль компании" и "Обеспечить удержание или расширение клиентской базы" не тождественны (удержание и расширение клиентской базы не всегда ведет к росту прибыли). Но часто, когда говорится об удержании и расширении, подразумевается именно увеличение прибыли. В долгосрочной перспективе это корректно, а вот для краткосрочной - все может быть с точностью до наоборот.

Чем точнее мы поймем, что собой представляет наша цель, тем проще нам будет ответить на два следующих вопроса: 

  3.  Как мы будем оценивать достижение цели? Для того, чтобы контролировать процесс достижения цели и управлять им, необходимо понимать, как будут измеряться результаты. Практически всегда сложность с формулировкой ответа на этот вопрос является признаком отсутствия ответа на предыдущий вопрос.

  4.  К какому сроку мы хотим достичь цели? Ведь поговорку "ложка дорога к обеду" никто не отменял ни в быту, ни, тем более, в бизнесе. 

Итак, мы получили ответы на все вопросы и зафиксировали их. Теперь переходим к следующему шагу - определение необходимости CRM-системы для достижения Вашей цели.

Критерии необходимости CRM-системы

Да, следующий шаг – это убедиться, что действительно нужна CRM-система для того, чтобы достичь поставленных целей. Возможно, есть и другие пути достижения поставленной цели, которые не потребуют внедрения новой информационной системы. Как это сделать? Всего лишь нужно честно ответить себе на вопрос "Что нам мешает достичь цели в существующих условиях". Для этого достаточно:

  • выписать 5-7 самых актуальных проблем и ответить себе на вопрос, почему эти явления имеют место в жизни вашей компании. 
  • то же самое необходимо проделать для полученных ответов, соединяя стрелочками причины и следствия по принципу "ЕСЛИ наблюдается Явление1, Явление2, … TO это приводит с Следствию1, Следствию2, …". 
  • повторяете эту процедуру для вновь полученных факторов, пока не поймете, что нашли корневые причины или выявленные причины находятся за пределами вашей зоны влияния и дальше "копать" нет смысла.

Пример с небольшим кусочком такого "дерева" рассуждений представлен на рисунке. Красным фоном выделены проблемы, которые "лежали" на поверхности.

 "Дерево" рассуждений при внедрении CRM Важно:

  • Не выдавать желаемое за действительное;
  • Не путать причину и следствие;
  • Не смешивать несколько причин в одно утверждение;
  • Определять необходимость и достаточно причин для существования следствия;
  • Четко понимать границы того, на что можем влиять, и на что не можем влиять.

Если будете делать такое упражнение сами, то это займет у вас от двух недель до никогда (будет то некогда, то не до того, то еще что-нибудь). Если же выполнять анализ собственного бизнеса с привлечением консультанта, то на это потребуется не более двух-трех недель "грязного" времени (от 4 до 20 часов работы с консультантом), таким образом, бюджет может составить от $600 до $3000.

 Имея такое "дерево", можно получить ответ на вопрос: какие негативные явления мы ожидаем или планируем устранить путем внедрения CRM-системы. Это поможет нам понять, какую экономическую отдачу мы можем получить от внедрения CRM-системы, и какая команда нам нужна для внедрения.

Определяем допустимый бюджет

В случае, если все предыдущие этапы были выполнены на совесть, можно оценить ожидаемый экономический эффект (определенную сумму) от устранения выявленных проблем.  Та сумма "S", которую вы согласуете со спонсором проекта, и будет точкой отсчета при определении допустимого бюджета проекта. 

Статистика проектов по внедрению CRM-систем говорит о том, что даже успешные проекты превышают первоначально оговоренный бюджет от 20% до 100%. На то есть две объективных причины:

  1. первоначальные оценки делаются в условиях значительного количества неопределенностей, что сказывается на их точности;
  2. бизнес не стоит на месте, и пока идет подготовка к проекту и сам проект, может произойти (и происходит) значительное количество изменений, которые заставляют вносить коррективы в сроки и стоимость проекта.

 Следовательно, нет необходимости говорить, что и ваш проект тоже имеет далеко не нулевую вероятность превысить первоначально оговоренный бюджет, как бы вы не пытались «зажать» договорными рамками вашего поставщика.  Чтобы не попасть в ситуацию с отсутствием бюджета для финансирования непредвиденных, но важных задач, первоначальный бюджет проекта должен быть определен на уровне 50-70% от "S", а 30-50% должны находиться в резервном фонде, доступном руководителю проекта для использования (чем масштабнее проект, тем ближе этот коэффициент должен быть к 50%). 

Кто нам нужен для внедрения CRM-системы 

CRM-система не существует в отрыве от команды, которая будет ее внедрять. Как и любые другие информационные системы, CRM-системы это всего лишь сложный строительный инструмент, который может многое в умелых руках, но точно также самый совершенный инструмент в руках неопытного поставщика не принесет желаемого результата. Как и в случае с ремонтом, рекомендуется придерживаться правила, что мастеру нужно ставить задачу, а не рассказывать, как он должен ее выполнить

 В ситуации с внедрением CRM-системы, чтобы иметь возможность сравнивать показатель "цена/качество проекта", а не "цена/функции системы", необходимо дать возможность поставщикам решений показать, как с помощью своего инструмента они могут решать поставленные задачи. Для этого нужно сформировать набор вопросов, которые и составят значимую часть повестки дня для проведения встреч с потенциальными поставщиками. Звучать эти вопросы должны примерно так: "Покажите, как ваша система помогает решить задачу + описание негативного явления". Использование такой формулировки вопроса позволит получить максимум информации и изучить различные подходы к решению одной и той же задачи. 

Также еще до проведения встреч с поставщиками необходимо понять, какие компетенции нам понадобится привлечь со стороны поставщика, а какие могут быть обеспечены внутренними ресурсами. Для этого нам необходимо классифицировать негативные явления, которые препятствуют достижению цели, и распределить их по категориям:

  • Неадекватные правила и сложившиеся процедуры – чтобы устранить такое негативное явление, мало внедрить CRM-систему, надо будет провести изменения в нормативных документах и/или в сознании людей, а также выстроить процедуры, которые позволят контролировать сам факт того, что изменения существуют.

Для устранения негативных явлений такого рода потребуется консультант, способный проанализировать существующие процедуры и предложить варианты их модификации. Также гарантировано потребуется воля руководства, т.к. сопротивление персонала изменениям – нормальная защитная реакция. Если же руководство не готово идти на изменения, то лучше это понимать заранее и не ставить такую задачу в рамках CRM-проекта.

Кто должен быть в команде внедрения: бизнес-консультант, консультант по оптимизации процессов.

  • Проблемы обмена данными – эти проблемы легко устраняются, если сотрудники заносят данные. Как правило, проблемы отсутствия данных чаще связаны не с невозможностью их физического внесения, а с отсутствием привычек у сотрудников эти данные вносить, неудобством внесения данных, и/или отсутствием/неработоспособностью процедур, которые стимулируют и контролируют ввод данных.
Следовательно, при внедрении CRM-системы будет необходимо:

 - или разработать новые процедуры (см. выше), 

 - и/или интегрировать информационные системы и устранить неудобство многократного ввода одних и тех же данных – тогда при выборе CRM-системы и поставщика важно будет оценить возможность выполнения работы по интеграции.

 Кто должен быть в команде: архитектор бизнес систем, специалисты по интеграции используемых систем.

 - и/или разработать программы "стимулирования", ввода данных. Консультанты могут поделиться опытом и знаниями о том, как это работало "в других организациях" и помочь подготовить нормативную базу, но внедрить в практику все это возможно только при наличии желания и воли руководства.

 Кто должен быть в команде внедрения: консультант по управлению.

  • Знания и квалификация персонала  – CRM-системы помогают снизить влияние недостаточной компетенции персонала только в той степени, которая касается соблюдения стандартных процедур и шаблонов поведения. Следовательно, позитивное влияние CRM-системы скажется в том случае, если вместе с внедрением инструментария будет проведено обучение сотрудников для получения новых знаний и навыков. Поэтому если Вы планируете устранить такого рода негативные явления в ходе проекта по внедрению CRM-системы, позаботьтесь о том, чтобы в бюджет проекта внедрения были заложены статьи на обучение и разработку учебных материалов. 

 ВАЖНО! Чем больше ваша организация или чем интенсивнее ротация кадров, тем больше внимания необходимо уделять вопросам учебных курсов, в т.ч. для дистанционного обучения. Важно позаботиться, чтобы эти курсы обучали не только и не столько программе как таковой, а давали комплексное представление о процессах, для которых используется CRM-система.

 Кто должен быть в команде внедрения: тренер, специалисты по разработке учебных программ.

  • Недостаточная автоматизация рутинных работ – тут  без всяких сомнений CRM-система окажется полезной. Чтобы грамотно автоматизировать участок работ, сначала необходимо изучить его специфику работы, определить работы, которые могут быть автоматизированы, необходимые и достаточные условия для автоматизации и сформировать требования к автоматизации. 

 Такого рода задачи выполняют аналитики. Желательно, чтобы аналитик, который будет работать с вами, имел опыт работы не менее 2-3 лет, т.к. ключевым умением этого человека должно быть умение наблюдать, ставить вопросы и систематизировать. 

 Кто должен быть в команде внедрения: аналитик.

Кто будет руководить ходом работ

 Еще один важный вопрос, на который стоит обратить внимание: кто будет руководителем проекта, координирующим работы и отслеживающим риски. Чем больше проект, тем больше внимания нужно уделять этому вопросу. Здесь тоже уместна аналогия со стройкой и ремонтом. Ведь не так часто владелец квартиры выполняет функции прораба. И чем масштабнее строительные работы, тем больше мы нуждаемся в услугах выделенного профессионала. Если у вас в организации нет специалиста, который обладает опытом реализации проектов и достаточным временем, чтобы постоянно анализировать состояние дел в проекте и заниматься координацией работ, то лучше эту задачу делегировать внешнему поставщику услуг, иначе вы рискуете сами утонуть в рутине проекта. 

Готовимся к встречам с поставщиками решений 

 Итак, пришло время подготовить набор вопросов для встречи с предполагаемыми поставщиками решений. Основной блок будет состоять из вопросов для оценки возможности решения поставленных бизнес задач. По каждой из задач необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  • как поставщик видит решение задачи;
  • как будет выглядеть технически и методически это решение;
  • что для этого решения необходимо поставщику от заказчика;
  • какой бюджет работ по решению задачи;
  • кто может подтвердить умение поставщика решать аналогичные задачи.

 Также важно выяснить общие вопросы возможностей и условий выполнения проекта. Для этого поставщик должен дать ответы на вопросы:

  • какова должна быть структура и последовательность работ проекта;
  • сколько времени займет проект;
  • какие специалисты будут задействованы со стороны поставщика; 
  • какие специалисты и на каких этапах потребуются от вас как заказчика.

 Чтобы не столкнуться с проблемами "уборки мусора после ремонта", важно получить ответы на следующие вопросы:

  • как можно будет обеспечить перенос и вычистку унаследованных данных; 
  • каков бюджет этих работ; 
  • как предполагается производить обучение персонала; 
  • существует ли возможность разработки курсов для дистанционного обучения персонала (если да, то сколько стоит разработка такого курса);
  • какие учебные материалы поставляются в ходе проекта; 
  • какова структура бюджета услуг по обучению персонала.

 Как и для любой информационной системы, для успешного выбора CRM-системы важно понимать структуру расходов и особенности обслуживания. Выяснить ситуацию в этом вопросе нам помогут следующие вопросы к поставщику:

  • как будут поставляться новые версии системы;
  • как будет осуществляться перенос функций, адаптированных специально для заказчика, при установке новой версии системы;
  • как поставщик будет обслуживать изменения потребностей после завершения проекта;
  • сколько стоит внесение изменений в систему;
  • какие действия и расходы потребуются для того, чтобы увеличить количество пользователей в 2,5 раз;
  • кто, кроме поставщика, может проводить изменения системы, и при каких условиях;
  • кто может подтвердить, что поставщик обеспечивает качественное обслуживание;
  • на каких условиях оказывается поддержка по устранению последствий аварийных ситуаций (например: сбой или разрушение жесткого диска).

 Для контроля полноты бюджета проекта рекомендуем использовать следующую таблицу:

 Расчет бюджета внедрения CRM

Не удивляйтесь, если в общем бюджете проекта стоимость лицензий на CRM-систему составит всего 20-30%. Чем масштабнее проект, тем меньший удельный вес стоимости лицензий CRM-системы в общем бюджете проекта.

Аналогичная таблица используется для оценки стоимости эксплуатации CRM-системы:

 Расчет бюджета обслуживания CRM

 Получив и отранжировав по значимости ответы на полученные вопросы, а также оценив размеры бюджета проекта, вы получите возможность составить интегрированную оценку «цена/качество» проекта, как на этапе создания, так и на предполагаемый срок эксплуатации (рекомендуется закладывать 5-7 лет)

 Последняя рекомендация по общению с потенциальными поставщиками: чтобы сохранить ясность мысли после встреч и обсуждений постарайтесь, чтобы количество потенциальных поставщиков было от 3-х до 5-ти. Если будет меньше, вы рискуете упустить из виду выгодное предложение, а если больше – получить «винегрет» впечатлений, который не даст возможности корректно оценить плюсы и минусы работы с конкретным поставщиком.

Заключение

 Не исключено, что после проведения встреч с возможными поставщиками вы придете к выводу, что в рамках имеющихся ограничений бюджета или технологий в том виде, как вы видели, CRM-систему получить невозможно. Не расстраивайтесь, ведь лучше это узнать до того, как вы потратили деньги и время.

 В такой ситуации вы можете или отложить внедрение CRM-системы "до лучших времен" или провести ревизию требований, вернувшись на соответствующий шаг процесса подготовки. Как правило, повторное прохождение цикла подготовки выбора решения занимает уже не более 1-3 недель.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее