Методика расчета эффективности внедрения CRM-системы

43200
10 минут
Данная методика основана на практическом опыте внедрения Monitor CRM в сотнях компаний различного масштаба и видов деятельности. Однако предложенные методы оценки эффективности внедрения CRM не являются исчерпывающими и могут быть скорректированы и дополнены для каждой конкретной компании. Приведенные оценки экономической эффективности имеют смысл только в случае полноценной реализации CRM-проекта. Т.е. при выполнении персоналом и руководством компании соответствующих инструкций в рамках бизнес-процессов, построенных на CRM-технологиях.

Еще один существенный момент, о котором необходимо помнить при внедрении CRM:

CRM-технологии направлены, прежде всего, не на СНИЖЕНИЕ издержек, а на УВЕЛИЧЕНИЕ прибыли!

Следовательно, затраты на CRM-проект следует рассматривать не только как вложения в оптимизацию издержек, но и как инвестиции в расширение бизнеса. Хотя, в данной методике учтена и "Активная", и "Пассивная" стратегия.

Ниже будет приведен ряд примеров. Цифры в примерах условные и служат только для иллюстрации методики расчетов. Поэтому в учете налогообложения и в структуре затрат могут наблюдаться некоторые неточности.

Показатели эффективности CRM-проекта

1. Повышение эффективности работы персонала

Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%. Это происходит, в основном, за счет ускорения доступа к информации, автоматизации рутинных операций и сокращения времени на внутренние коммуникации и документооборот.

Экономический эффект от этого может быть посчитан двумя способами, в зависимости от того, собирается ли компания снижать издержки или увеличивать прибыль.

В первом случае, можно будет на 20-30% сократить персонал, соответственно, экономия составит определенную часть расходов на ФЗП (фонд заработной платы), включая налоги. Плюс, конечно, ОФР (обще-фирменные расходы - техника, канцтовары, содержание офиса и пр.)

Во втором случае, считаем, что сотрудники, при той же численности, будут выполнять на 20-30% больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль. В этом случае, экономический эффект составит 20-30% от оборота минус соответствующие издержки на производство и логистику, а также мотивационная составляющая коммерсантов.

ПРИМЕР

  • Допустим, есть коммерческий отдел из 10 человек, которые имеют фиксированные оклады по 10000 руб., плюс 5% от объема продаж. Средние налоговые отчисления - 5500 руб., средние ОФР на сотрудника – 2000 руб.
  • Текущий оборот компании 1 млн. руб. при издержках на производство (закупки) и логистику 50%.
  • Т.е. коммерческие расходы следующие:
  • На сотрудников – (10000+(100000*5%)+5500+2000)*10=225000 руб.
  • На производство и логистику – 1000000*50%=500000
  • Постоянные издержки на руководство, бухгалтерию и другие службы, а также на рекламу и пр., пока не учитываем.

"Пассивная" стратегия:

Сокращаем двоих сотрудников. Оборот и затраты на производство и логистику сохраняются.

Каждый сотрудник делает теперь оборот 125 тыс.руб. ФЗП и налоги тоже увеличиваются. При этом затраты на 8 сотрудников составляют по той же формуле – 192800 руб.

Таким образом, при "пассивной" стратегии мы сэкономили 225000-192800=32200 руб.

"Активная" стратегия:

Оборот компании увеличивается и каждый сотрудник приносит в месяц те же 125 тыс.руб. Сотрудников остается 10 и затраты на них составят 241000 руб. Оборот увеличится до 1250000, а издержки на производство и логистику до 625000 руб. Произведя несложные вычисления, получаем, что "активное" внедрение CRM дало нам дополнительно 109000 руб.

2. Устранение потерь клиентов

Принятый на рынке CRM постулат гласит: "стоимость удержания старого клиента примерно в 5 раз ниже, чем привлечение нового". Это сложно проверить и посчитать, но эта фраза растиражирована в Интернете, и, наверно, имеет под собой какую-то почву. Для объективности, будем считать, что не в 5 раз, а только в 4 J.

Как правило, средняя компания на стабильном рынке в стабильное время теряет до 10-15% клиентов в год (в кризис и на высококонкурентных динамичных рынках до 30-40%). Причины потерь клиентов можно разделить на три основные группы:

  • Операционные потери – клиенты, которые ушли из-за плохой организации работы. Про них забыли, поставили не тот или некачественный товар (услугу), затянули сроки, не подготовили документы и т.п.
  • Ассортиментные потери – клиентов перестал устраивать ассортимент товаров и услуг. Их потребности и ожидания изменились, а компания вовремя не отреагировала. Сюда же можно отнести клиентов, отказавшихся от сотрудничества из-за отсутствия сопутствующих услуг (доставка, сервис, кредит и пр.)
  • Маркетинговые потери – клиенты, которых конкуренты переманили при помощи более сильного и целенаправленного маркетингового воздействия.

Двумя последними причинами обусловлено большинство потерь клиентов на высококонкурентных динамичных рынках. Внедрение CRM-технологий может устранить эти потери в той или иной степени, в зависимости от рынка и применения "активной" или "пассивной" стратегии.

В случае "пассивной" стратегии, направленной на уменьшения издержек, устранить удастся только операционные потери, т.к. остальные причины, кроме внедрения CRM, требуют еще и некоторых инвестиций.

По данному разделу сложно привести конкретные расчеты, т.к. "типовых" значений тут даже близко быть не может. Поэтому и примеры будут очень абстрактными. Для начала несколько показателей, полученных из опыта проектов по внедрению Monitor CRM.

  • Внедрение CRM позволяет сократить «операционные» потери минимум в 2 раза, т.е. до 5% (а в 40-50% компаний вообще устранить этот фактор).
  • Опять же, на "средне-активном" рынке, компания может обновлять свой ассортимент примерно на 10-30% в год (для производства и услуг меньше), при эффективности обновления около 50%. Т.е. примерно половина новых продуктов "приживаются", а от половины приходится отказываться. При этом издержки (работа с поставщиками, обучение персонала и пр.) могут составлять около 5% от оборота. Внедрение CRM позволяет поднять показатель эффективности по новым продуктам до 80%.
  • Без использования CRM "средне-активная" компания на "средне-динамичном" рынке тратит на продвижение около 5% от оборота при эффективности порядка 1:2-3. Т.е. каждый рубль, вложенный в рекламу и PR, приносит два рубля. Активный сбор информации и анализ сегментов при помощи CRM, позволяет сделать воздействие на рынок более направленным, что увеличивает данный показатель примерно до 1:5-6 (и больше!).

ПРИМЕР

Пусть будет та же самая компания с оборотом 1 млн. рублей. Сначала рассмотрим "пассивный" вариант на "стабильном" рынке. Т.е. только стоимость устранения "операционных потерь".

Допустим, изначальный 1 млн. руб. складывается из 1000 клиентов, каждый из которых покупает ежемесячно на 1000 руб. Считаем, что клиенты в течение года "отваливаются" равномерно. Тогда на стабильном рынке это будет примерно по 1% в месяц. Если с этим ничего не делать, то по итогам года оборот будет не 12 млн., а только 11,34 млн. Т.е. потери без использования CRM и затрат на удержание составят 0,66 млн. руб. в год или 55000 в месяц. Даже минимальное упорядочение работы с клиентами при помощи CRM-системы, экономит еще 27500 руб. в месяц (а в лучшем случае, все 55000!).

Теперь "активный" вариант на рынке "средней агрессивности".

Возьмем размер "ассортиментных" и "маркетинговых" потерь клиентов примерно по 12% (для простоты расчетов). По каждому пункту получим те же 55 тыс. потерь в месяц при полностью пассивном поведении на активном рынке. Но, если компания ведет себя достаточно активно и постоянно инвестирует в обновление ассортимента и рекламу, то ее затраты без CRM будут примерно 100000 руб. (50000+50000, по 5% с месячного оборота).

Пусть затраты на обновление ассортимента полностью перекрывают утечку клиентов по данному пункту. Тогда повышение эффективности ассортиментной политики на 30% даст нам ежемесячную экономию в 15000 руб.

Если считать, что "маркетинговые" потери 55000 в месяц, но тратя 50000 в месяц, мы получаем прирост в 100000, то рекламные инвестиции и без CRM должны дать прирост оборота в 45000 руб. в месяц. Но, с учетом транзакционных издержек, реальный прирост будет примерно 20-25 тыс. Внедрение CRM позволит либо уменьшить в два раза затраты на рекламу (до 25000 в месяц), либо, при том же бюджете, обеспечить рост клиентской базы и оборота, примерно, до 150 тыс. в месяц (в реальном бизнесе зависимость очень нелинейная).

Необходимо учесть, что аналогичные активные действия конкурентов снизят показатели эффективности рекламы примерно раза в 2-3. С учетом всего этого, внедрение CRM повысит для "активной" компании финансовый результат от рекламы на 10000-50000 руб. в месяц, в зависимости от активности.

3. Активное привлечение клиентов

Этот раздел только для "активных" компаний.

Такое поведение на рынке мы называем "атакой". Она состоит из двух частей:

  • Подготовка – определение сегмента, который надо "завоевать", глубокая разведка (ожидания, предпочтения, внутренние параметры клиентов). Затем, разработка технологии "атаки", бизнес-процессов и методов контроля.
  • Атака – тотальный контроль каждого шага при завоевании нового сегмента. Быстрая корректировка ошибок. Оперативное управление ресурсами.

Опыт общения с данным сегментом пользователей Monitor CRM, позволяет говорить о том, что использование аналитических возможностей CRM сокращает издержки на предварительную подготовку "атаки" примерно на 30-40%. А операционные возможности управления и контроля сокращают стоимость самой "атаки" на 15-20%.

Примеров по этому разделу не будет. Если ваша компания занималась и занимается подобными вещами, то вы сами сможете посчитать эффект от CRM, исходя из ваших затрат.

Кроме этих трех приведенных разделов, CRM-технологии могут влиять еще на ряд финансовых показателей:

4. Издержки управления

Сложно подсчитать, во что обходятся бизнесу 1-2-часовые "пятиминутки", на которых 90% времени тратится на обмен информацией, которую каждый руководитель и так может получить в CRM-системе. Хотя, кто-то из директоров посчитал, что за год, исходя из зарплаты участников совещаний, они тратят в его кабинете время, равное по стоимости его джипу! 

5. Потери при увольнении сотрудника

Конечно, можно восстановить какие-то фрагменты из истории работы с клиентом по бухгалтерии… Но в CRM сохранится вся история.

6. Имидж эффективной и технологичной компании

Этот показатель оценить вообще невозможно! 

Вернемся к финансовым показателям оценки эффективности внедрения CRM.

Резюме

Если суммировать то, что было приведено в примерах для "виртуальной компании с оборотом 1 млн. в месяц", то отдача от внедрения CRM составит:

  • При "пассивной" стратегии – 60-80 тыс. руб. в месяц.
  • При "активной" стратегии – 120-180 тыс. руб. в месяц

Естественно, эти показатели очень и очень приблизительные. Для каждого конкретного бизнеса они могут отличаться в разы, в зависимости от отрасли и принципов мотивации TOP-менеджмента. Здесь приведены только принципы расчетов и основные показатели, на которые можно опираться.

Теперь о затратах на внедрение CRM

Средняя стоимость лицензии CRM-программы (нормальной CRM-программы, а не "студенческой" разработки) составляет не менее 5000-20000 руб., в зависимости от функционала. Если вы верите, что колбаса может стоить 80 руб. за килограмм, а водка за 89 руб. может быть хорошей, значит, вы зря дочитали до этого места! 

Для нашей "абстрактной" компании из примера, стоимость CRM-проекта будет примерно такой (цены пропорционально компании):

  • Первоначальное обследование и разработка Технического Проекта на внедрение – 100000 руб.
  • Реинжиниринг и проектирование новых бизнес-процессов и документооборота – 150000 руб.
  • Лицензии для персонала коммерческой службы – 3-проф+7-стд (профессиональные (полные) рабочие места, плюс стандартные места сотрудников по текущей работе) – 77300 руб.
  • Дополнительные лицензии для поддерживающих структур (бухгалтерия, IT, закупки и пр.) – 5-проф+5-стд – 89500 руб.
  • Интеграция с существующими данными (1С, Excel и пр.) – 70000 руб.
  • Настройка системы – 30000 руб.
  • Обучение и поддержка – 100000 руб.

Общая стоимость CRM-проекта для средней компании на среднем рынке получается примерно 500 тыс. руб. при нормальной реализации CRM-проекта в течение 7-8 месяцев.

Посчитаем "отбиваемость" вложений в CRM

При внедрении в "пассивной" компании вложения в CRM-проект оправдаются за 6-9 месяцев, что полностью совпадает со сроками технической реализации.

При внедрении в "активной" компании инвестиции "оправдаются" раньше, но при наличии дополнительных инвестиций в бизнес, примерно, того же объема. Средний срок "отбиваемости" CRM составит 3-4 месяца. Дополнительные инвестиции оправдаются еще за 3-4 месяца. При увеличении оборотов и прибыли!

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее