Эта тенденция, естественно, не обошла стороной и CRM-системы, причем в данной области ситуация несколько сложнее: из-за кажущейся простоты функций CRM-решений большой интерес к этому рынку проявляют нетрадиционные игроки – веб-студии и компании, специализирующиеся на веб-приложениях. Но правильно ли отождествлять, например, социальную сеть Facebook и бизнес-приложения? Правильно ли говорить, что информационные системы вашей компании должны быть столь же простыми, как и Twitter? Удивительное дело, но при покупке системы для оперативного управления товарооборотом или системы бухгалтерского учета не стоит вопрос в простоте! Более того, он там совершенно неуместен, ведь чем сложнее устройство и процедуры работы компании, тем сложнее и ее информационные системы, представляющие собой не что иное, как просто электронную версию этой же компании.
Попробуем же разобраться в том, откуда происходит такая тяга к упрощению достаточно сложной предметной области, кстати говоря, требующей специальных знаний в большом количестве смежных отраслей.
Проблема 1. Подмена понятий
В течение многих лет считалось, что фирма "1С" производит программные продукты для ведения бухгалтерского учета. То есть, если предприятию была необходима бухгалтерская программа – это в 1С, если нечто иное – уже нет. Тот факт, что сегодня продукты 1С больше воспринимаются как управленческие, есть результат нескольких лет работы десятков человек.
То же и с CRM! Если в продукте есть возможность ведения списков контактов и клиентов – значит, это CRM-система. Только с CRM ситуация обстоит многим хуже, так как в отличие от тех же бухгалтерских программ (делает баланс, значит, точно бухгалтерская) в России не существует однозначного представления о том, что такое система CRM и какие программные продукты могут быть отнесены именно к этой категории. В результате возникает ситуация, когда понятия "простота освоения продукта", "удобство интерфейса" и "отсутствие необходимости обучения" трансформируются в "простоту системы" – то есть урезание функций, ограничение возможностей и скудность функционала. Представляете себе "простую" бухгалтерскую программу с тремя функциями? Ничего, что не может готовить отчетность (для чего собственно и нужна), зато недорогая и легкая в освоении.
Проблема 2. Отсутствие стандартов
Описанная в предыдущем абзаце ситуация осложняется отсутствием общеизвестных, индустриальных стандартов, в результате чего к классу CRM относят все что угодно - от электронных записных книг и контакт-менеджеров с тремя-четырьмя функциями за пару сотен рублей в месяц до систем уровня Oracle Siebel CRM со стоимостью проектов в сотни тысяч долларов. Основы этой проблемы лежат, как ни удивительно, далеко за пределами информационных технологий.
Как известно, создание программных продуктов исторически всегда происходило по такой схеме: какая-то компания (не из области IT) сталкивалась с необходимостью повышения эффективности своей работы (в конечном итоге любой "софт" есть просто средство для того, чтобы делать все то же самое, но лучше и быстрее) и для решения этой задачи создавала некую информационную систему. Ее конкурент для сохранения доли рынка и соразмерного повышения эффективности работы тоже создавал информационную систему, но уже с учетом недостатков первой и так далее. Всякий раз информационная система создавалась для реализации и улучшения конкретного процесса либо нескольких процессов. Всякий раз перед системой стояли конкретные цели – для обеспечения процесса учета нужно без системы два бухгалтера, сможет ли один справиться с задачей при наличии системы? Один менеджер в день обслуживает двадцать заявок, сможет ли он обслужить сорок при ее наличии? Экономика простая и очевидная – система позволяет тому же количеству сотрудников выполнить большее число задач. А это экономия на аренде, зарплате, технике, мебели и т.д. Иными словами я понимаю, где и за счет чего я повышаю эффективность, и понимаю, как мне поможет этого добиться информационная система. То есть у меня есть некоторый процесс, автоматизируя часть операций которого, я получаю повышение эффективности работы компании в целом.
Теперь возвращаемся к нашей проблематике – отсутствие базовых процессов управления отношениями с клиентами (еще раз - управления отношениями с клиентами - не контроля работы торгового персонала, не управления продажами), т.е. некоторой систематической деятельности, осуществляемой всей компанией в отношении ее заказчиков и направленной на одно-единственное - увеличение числа продуктов компании, используемых ее среднестатистическим клиентом, - приводит к тому, что:
- В компании отсутствует понимание идеи управления отношениями с клиентами;
- В компании нет метрик эффективности работы с клиентами;
- В компании отсутствует понимание требований к программному обеспечению для оптимизации процесса.
Таким образом, большое число компаний не могут не только сформулировать свои требования и ожидания от CRM-системы, но даже понять конечную цель ее внедрения с точки зрения экономики компании в целом. А некоторые недобросовестные поставщики во всю этим пользуются, предлагая решения очевидные (для учета клиентов, контактов, задач), но при этом никакого отношения к CRM не имеющие, так как иначе нам бы пришлось назвать CRM-системой Google Mail, особенно с учетом возможностей для корпоративного использования, либо для любителей классических "толстых" решений – MS Outlook.
Более удивительным является то, что практически на всех сайтах подобных "волшебных средств" присутствуют слоганы о том, что система будет работать за Вас (руководителя) и повысит эффективность работы с клиентом. Вопрос – как?! За счет накопления списка клиентов, контактных лиц и задач? При том, что после того, как клиент в этот список угодил, ему больше никогда не позвонят? И как можно говорить об управлении отношениями, если отсутствует, например, одна из важнейших характеристик знания о клиентах – параметры сегментации? Зато в подобных системах может быть возможность подготовки первичных документов, причем всех – ТОРГ-12, ТТН, счета-фактуры и т.д. Но и к учетным эти "под(д)елки" отнести нельзя, так как при подготовке этих форм никакого контроля требований законодательства (сквозная нумерация счетов-фактур, например) не производится и производиться никогда не будет.
Парадокс заключается в том, что компания, действительно желающая приобрести CRM систему, зачастую попадает в ситуацию, когда ее "раскручивают" на продукт с функциями, которые, в принципе, и так уже есть в корпоративном ПО для решения внутренних задач организации работы компании (эл. почта, например, MS Outlook, либо тот же 1С) и никакого отношения к CRM проблематике не имеющего ни по сути, ни по содержанию. Причем, как правило, все это происходит при отсутствии в компании процесса управления отношениями как такового, а ни о каком консалтинге речь не идет, потому что после профессионального консалтинга ЭТО уже не купят! Так вот, весь этот процесс называется "внедрение CRM", за это берут плату, внедряемый продукт называется CRM системой, а внедряющая компания - поставщиком CRM-решений последнего поколения. Вам не странно? Мне да.
Проблема 3. И не на кого оглянуться
Поскольку вышеупомянутые продукты вышли из веб-студий и других подобных компаний, искушенных в вопросах SEO-оптимизации и SEO-продвижения, то по запросам в поисковых системах, относящихся к CRM, добрых двадцать страниц выдачи будет заполнено предложениями недорогих CRM-систем по принципу "сел-поехал". При наличии в компании IT-службы или разбирающегося в CRM-проблематике коммерческого директора проблем не будет – они сразу разберутся, что к чему. А что делать представителям малого и среднего бизнеса, не слишком искушенным в вопросе?
Вообще, в мировой практике существует несколько параметров, которые позволяют отнести продукт к классу CRM-решений. В таких системах как правило реализованы пять основных модулей CRM-процесса: управление клиентской базой (включая сегментацию, в том числе и на основе финансовых показателей), управление контактными лицами, управление продажами, управление маркетингом (включая лояльность) и управление сервисом (включая проактивную поддержку). В наших материалах мы подробно рассматривали эти процессы, поэтому здесь этого делать не будем. Но если кратко, то CRM-система при наличии этих модулей позволяет получить ответ на вопрос: что я еще могу предложить именно этому клиенту и как это сделать максимально выгодно для клиента и для моей компании? Это означает, что с одной стороны, в ней накапливаются клиентские данные, облегчающие работу с ним, с другой стороны, финансовые показатели, позволяющие понять, верной ли дорогой компания идет при работе с клиентом. Уверяю Вас, списки контактов и клиентов и даже воронка продаж - да, необходимые атрибуты CRM-системы, но далеко не единственные. С другой стороны, даже их наличие не всегда позволяет отнести систему к классу CRM. Как же поступить Вам? Позволим себе дать пару рекомендаций - CRM-система должна помогать Вам с ответом на такие вопросы:
- Что я уже предложил клиенту и что я могу еще предложить ему?
- К какой группе относится этот клиент и как мне привлечь других таких же клиентов?
- На какой стадии находятся сегодня переговоры со всеми моими клиентами?
- Сколько коммерческих предложений у меня есть и на какую сумму?
- Какой стиль работы мне выбрать в отношении данного клиента с учетом его группы?
- Клиента включать в VIP-рассылку или нет?
- Какой объем покупок у данного клиента и когда была последняя?
- Как мне улучшить работу компании?
И еще на много других подобных вопросов. Вы скажете – сегодня мне необходимо только ведение списка контактов и клиентов, ни к чему мне все эти сложности. Мы ответим – сегодня да, но аппетит, как известно, приходит во время еды. И помните, радость от низкой стоимости продукта длится меньше, чем разочарование от его низкого качества. А мы всегда готовы прийти Вам на помощь при выборе или в использовании CRM-системы!