Зачем мне CRM? Еще раз о клиентоориентированной компании

5264
6 минут
Как сказал Филипп Котлер, признанный эксперт в области маркетинга: «Главной целью любого коммерческого предприятия является непрерывное увеличение прибыли при непрерывном росте оборота». Эти два фактора – экстенсивное развитие (увеличение оборота) и интенсивное развитие (увеличение прибыли) являются драйверами роста любой компании, независимо от ее размера или сферы деятельности. При том условии, однако, что ее деятельность полностью зависит от рыночной конъюнктуры, т.е. она не является компанией «одного клиента», с которым находится в некоей неформальной связи, от которого и зависит ее благоденствие.

При этом не следует забывать правило «идеальной границы» Парето, свободная трактовка которого сводится к тому, что цели увеличения оборота и максимизации прибыли должны находиться в равновесии друг с другом. Перекос усилий компании в сторону одной из целей неминуемо вызовет негативные последствия для другой.

А теперь зададимся вопросом – почему некоторые компании являются успешными, а некоторые вынуждены уходить с рынка? Причем это обстоятельство справедливо как в отношении крупных корпораций (Lehman Brothers, например), так и небольших предприятий (ларек в переулке). Проблема заключается в том, что для успешного балансирования между прибылью и долей рынка (оборотом) необходимо понимать три фактора:

  • Продуктовые ожидания клиентов от моей компании (состав задач, которые клиенты хотели бы решить посредством сотрудничества с моей компанией)

  • Качественные ожидания от работы с моей компанией (качество оказания услуги в соотношении с ценой услуги)

  • Риски внешней среды, влияющие либо на активность клиентов, либо на деятельность компании (форс-мажоры сюда относить не будем, имеются в виду действия конкурентов, изменения рыночной конъюнктуры, иные рыночные риски)

Эти три параметра являются определяющими для формирования товарного ассортимента и, что более важно, его постоянного развития. Они же определяют требования к персоналу компании, и определяют направление его развитие в зависимости от потребностей клиентов и изменения условий рыночной среды.

Другими словами, преуспеет на рынке та компания, которая технологически способна решить задачи своих клиентов, при этом коммерческие службы компании наилучшим способом могут эти задачи квалифицировать и предложить способ решения, а технологические службы могут реализовать решение с наивысшим качеством. И при этом, стоимость предложений такой компании является наилучшей на данном рынке.

Это позволит создать условия для работы с клиентами, при которых ассортимент компании, качество работы ее служб и стоимость продуктов или услуг находятся в именно таком равновесии, которое необходимо клиенту для принятия решения о совершении покупки, а также для получения удовлетворенности от ее совершения. Т.е. рост оборота обеспечивается соответствием предложений компании запросам ее заказчиков, а рост прибыли - организацией внутренних процессов для исключения ненужных затрат и обеспечения должного качества работы при росте оборота.

цели CRM подхода

Иными словами, успех компании и ее рыночное положение напрямую зависят от ее способности поддерживать баланс между ассортиментом, качеством и стоимостью. Вы можете проверить баланс между этими параметрами в собственном бизнесе очень простым способом - для этого попробуйте посчитать среднее количество продуктов (номенклатурных групп), приходящихся на одного клиента в Вашей компании к общему количеству продуктов (номенклатурных групп). Если эта величина меньше 20%-30% (т.е. при наличии 10-ти продуктов, клиенты в среднем используют 2-3), необходимо принимать меры.

Перекос в сторону одного из вышеупомянутых параметров неминуемо негативно скажется на остальных, а конечном счете и на нем самом. Пример:

  • Несоответствие ассортимента и/или стоимости ожиданиям приводит к падению выручки и падению оборотов

  • Несоответствие качества ожиданиям приводит к низкому уровню повторных продаж, увеличению затрат на маркетинг и привлечение для поддержания оборота, и как следствие падению уровня прибыли.

  • На устранение этих последствий компании требуются дополнительные ресурсы, т.е. растут дополнительные издержки, что также негативно сказывается на уровне прибыли.

  • Снижение уровня прибыли, естесственно, сказывается на качестве работы, что снова влияет на оборот

  • Снижение оборотных средств и прибыльности вынуждает компанию сокращать товарный ассортимент и т.д.

Схематически это можно изобразить так:

Связь результатов работы компании

Если представить три эти фактора в качестве элементов шестеренчатой передачи, то заклинивание либо изменение (уменьшение диаметра) одной из шестерен механизма приведет к неминуемому заклиниванию всего механизма и необходимости все перенастраивать заново – т.е. росту затрат. Более того, если факторы не наблюдаются, то принимать меры придется уже по факту возникновения проблемы – т.е. в момент получения максимального ущерба придется еще дополнительно тратить силы и средства на на его устранение.

Для создания оптимальной ситуации для работы компании и предотвращения "заклинивания" ее процессов, ее руководящему аппарату необходимо контролировать несколько составляющих глобального процессе работы компании:

  • Маркетинговая политика компании должна быть выстроена на основе анализа характеристик существующих клиентов компании и истории их покупок. При этом, работа коммерческих служб компании должна служить логическим продолжением работы маркетинговых.

  • Недопущение ситуации рассогласования продаж и производства, другими словами, сотрудники продают то, что способно реализовать производство, а производство реализует то, что продают коммерческие службы.

  • Оптимизация затрат на формирование номенклатурного ассортимента и необходимой квалификации сотрудников за счет анализа результатов продаж и работы сотрудников.

  • Анализ качества выполненных работ и уровня удовлетворенности клиентов

  • Анализ нереализованных запросов клиентов и причин этого и принятие контрмер, например изменение товарного ассортимента или специальные программы для специалистов

  • Анализ рыночной среды и успешных действий конкурентов, их применение в собственной практике, влияние на маркетинговую политику и остальные показатели.

Элементы CRM стратегии

Методология, реализующая такой подход, является клиентоориентированной. Ее смысл заключается в способности компании предугадывать потребности своих клиентов на основе сбора и анализа информации о предыдущих сделках, оценки качества своей работы, проактивном взаимодействии с клиентами. В такой методологии центром вселенной для компании становится клиент, а все остальное: персонал, ассортимент, процессы создается таким образом, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей клиента наилучшим способом, с наилучшим качеством за наилучшую цену.

Видно, что CRM-методология предполагает наблюдение за большим количеством взаимосвязанных параметров, от которых зависит жизнеспособность компании. Конечно, что эту задачу можно решить и традиционными средствами, но лучше для ее решения применять специализированные инструменты – CRM-системы.

Некоторые могут сказать: «Как это сложно! У меня ведь маленькая фирма, зачем все это?». Ответить на это можно так – маленького человека воспитать и научить жить правильно проще, чем перевоспитать взрослого. Образование, воспитание родителей – вот то, что позволяет маленькому человеку вырасти и добиться успеха. Так и CRM-концепция позволяет даже небольшой компании создать устойчивый фундамент для роста и развития, а для большой - прежде всего обеспечить стабильность и повышение качества своей деятельности.

Применение такой стратегии позволит Вам, также как и коллегам из «DnB Nor Bank»,  с гордостью сказать: «Наши клиенты чувствуют, что общаются с нами потому, что мы на практике реализуем наши ключевые ценности: активную помощь клиентам и легкую доступность. За такое доверительное и заботливое отношение они готовы платить чуть больше и оставаться с нами чуть дольше».

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее