CRM World: CRM-технологии, которые приходят нам на помощь

1531
6 минут
CRM World: CRM-технологии, которые приходят нам на помощь
Каждый раз, когда на рынке маркетинга появляется новый тренд – он становится для нас центром нашей маленькой Вселенной. В чем это выражается? Все просто: мы начинаем в любом разговоре с клиентами и коллегами использовать нового «героя», возлагаем на него большие надежды и считаем, что это именно то, что нам сейчас необходимо. При этом, что важно, заметьте, мы не всегда правильно понимаем, как этот тренд будет работать в реальных рыночных условиях, как он отразится на том или ином бизнесе и каков будет результат. Такова человеческая психология, которая неизбежно отражается на рынке.

Предлагаю сразу обозначить, что CRM – это история не про цифры маржи в чистом виде, а про систему управления взаимоотношениями с реальными людьми, у которых есть свои предпочтения, мысли и, помните об этом, желания. И центром любой коммуникации всегда будет клиент!

Еще один вопрос, с которым нужно разбираться: какой конкретно показатель эффективности является самым важным для любой CRM-кампании? Разве рост продаж и прибыли? Нет. Как раз эти показатели – второстепенные и являются следствием самого важного слова в CRM – лояльности, лояльности клиента, если говорить точнее. А вот как добиваться ее и, что самое сложное, измерять реальными цифрами, нам показывают лучшие примеры проектов наших зарубежных коллег. Посмотрим.

Один из самых нашумевших кейсов этого года – присуждение городу Лион (Франция) звания The City of CRM («Город CRM»). После проведения очередного исследования в 2007 году администрация города поняла: самое важное, на что стоит обращаться внимание – это процент удовлетворенности каждого жителя от проживания в Лионе. Звучит совершенно фантастически, особенно в наших условиях, не так ли? После определения цели, конечно же, появились и задачи: построить процесс коммуникации таким образом, чтобы он был максимально эффективным и комфортным. Дословно это звучало так: «Мы должны найти решение для каждого!» Не это ли самая точная формулировка миссии CRM?

За следующие почти 10 лет администрации города удалось настолько перестроить систему взаимоотношений со своими жителями и перевести ее в онлайн-режим, что город стал признанной мировой столицей CRM. Для того, чтобы не быть голословной, я приведу лишь один пример из этой новой системы, который затрагивает функционирование системы образования города. Будьте готовы удивляться.

До внедрения CRM-системы запись ребенка в начальную школу была похожа на нашу, отечественную, с ее очередями, «палаточными городками» перед воротами образовательного учреждения, обиваниями порогов директоров и т.д. Как это работает сейчас. Представьте себе, что администрация города отслеживает Вашего ребенка с самого рождения и точно знает, что в этом году он должен пойти в школу. Вам приходит уведомление с заполненной основной информацией о ребенке. Вам нужно лишь внести специфические данные (пищевые предпочтения, наличие аллергии, прививочный статус и т.д.) и отправить форму обратно. В случае, если у Вас нет подключения к Интернету и e-mail, письмо приходит обычной почтой. После этого Ваш ребенок зачислен в школу! Разница восприятия лишь в том, что департамент образования берет все заботы об устройстве маленького жителя Лиона в школу под свою ответственность.

Результатом внедрения системы стало отсутствие бюрократических проволочек, исключение человеческого фактора, а также очередей, недовольных родителей и жалоб на работу департамента. 95% родителей школьников зарегистрировали своих детей в учебное учреждение с помощью этой системы и 82% из них сделали это онлайн. Подход администрации Лиона очень пост: «Если Вы предлагаете людям digital, они будут диджитализироваться». И это лишь один пример работы системы, которая охватывает все сферы жизни города.

Еще один проект для людей и о людях был реализован в Сингапуре. Отделению Красного Креста в Сингапуре было необходимо привлечь новое поколение доноров крови и, в тоже время, использовать силу социальной сети действующих доноров. При этом, как вы понимаете, бюджет на эту программу был сильно ограничен.

Разработанное для достижения поставленных целей приложение синхронизируется с сетями доноров в Facebook, что позволяет донорам обмениваться уведомлениями со своими друзьями и выстроить систему поощрений за осуществление «пожертвований». Приложение также помогает найти ближайший донорский центр и ответить на часто задаваемые вопросы доноров-новичков.

Целевая аудитория проекта состоит из нескольких возрастных групп, но именно молодые люди были определены как ключ к вербовке следующего поколения регулярных доноров крови. Итак, какова она – «свежая кровь»?! Во-первых, эти люди активны в социальных медиа и заинтересованы в участии в мероприятиях, которые помогают продемонстрировать их ключевые характеристики и принадлежность к той или иной группе по интересам. В такой ситуации мобильное решение - самое верное! Широкое использование смартфонов в Сингапуре в сочетании с популярностью мобильных платформ и возможностью активации в социальных сетях, в частности Facebook, сделали выбор команды наиболее эффективным.

Приложение построено на одном очень важном инсайте: Facebook используется для краудсорсинг-помощи от друзей онлайн. Вспомните, когда кто-то просит помощи для своего домашнего питомца или, что еще важнее, ищет доноров крови для любимого человека – мы немедленно откликаемся. Но только в одном случае – если мы уверены в достоверности такой истории. И гарантом тут выступает «дружба» с конкретным пользователем на Facebook. Поэтому приложение Красного Креста использовало именно такой подход: они объединяли пользователей в группы, к которым доверие изначально высоко, и призывали «новичков» к активной помощи для каждого конкретного случая.

Креативная идея заключалась в том, что молодежи предлагалось выступить в качестве супергероев, которые могут спасти жизнь конкретного человека, лишь сдав кровь или поделившись статусом в социальной сети.

После установки приложения пользователям предлагалось создать свои профили через Facebook Connect и указать их тип крови. Когда запасы банка крови иссякают, пользователи получают «оповещения» с указанием ближайшего пункта сдачи, а также призыв поделиться со своими друзьями этой новостью.

В общей сложности бюджет кампании составил 25 000 сингапурских долларов. Это примерно 18 500 долларов США. И это все за проведение исследований, разработку и внедрение приложения. Круто!

В течение 2014 года донорство крови увеличилось на 21% от запланированного сингапурской Академией медицинских наук, количество «новичков», привлеченных в рамках приложения, возросло на 20% по сравнению с предыдущим годом. В цифрах это более 15 000 загрузок, 20 000 «новых» доноров и 121 360 пожертвований донорской крови.

Оба эти проекта говорят лишь об одном: CRM – это не цифры роста продаж, а реальные жизни конкретных людей, которые всегда, вне зависимости от времени и территориального признака, стоят в центре коммуникации.

Подводя итог, скажу, что, по моим оценкам, в ближайшие 10 лет нам с вами нужно будет научиться жить немного в другом пространстве. У нас просто не останется выбора и мы обязаны выйти за рамки привычного восприятия термина и функционала CRM и сосредоточиться на оттачивании умения и применении знаний о реальных инсайтах нашего клиента. Ведь он в центре, помните об этом!

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее