Успешный бизнес – это дорогой (функциональный, надежный, престижный) автомобиль. И не важно, кто Вы - наемный водитель такого автомобиля или его владелец. Чем дороже автомобиль, тем больше и владелец, и водитель заинтересованы, чтобы он был застрахован. Поэтому владельцы с легкостью соглашаются его застраховать от того, что может случиться, но не обязательно случится. Страховка от потенциальных рисков - это и есть ответ на поставленный вопрос.
Причина, по которой топ-менеджеру успешной компании нужна CRM-система – риски ведения бизнеса, которые в случае их эскалации обязательно скажутся на репутации, доходах и нервной системе. CRM-система – это страховка, которая может и не пригодиться, если все будет хорошо, но она обязательно сослужит хорошую службу, если что-то пойдет не так. Мы рассмотрим только те из рисков, которые наиболее распространены и знакомы большинству топ-менеджеров.
Природа рисков
Собственно, природа рисков заложена в самой формулировке вопроса, а именно в понятиях: "топ-менеджер" и "успешная компания".
- Топ-менеджер – сотрудник руководящего звена компании, который несет персональную ответственность за работу компании или функциональной вертикали (маркетинг, продажи, сервис, финансы, производство, партнеры, филиалы и т.п. ). Как правило, или не контактирует вовсе, или непосредственно контактирует только с небольшим количеством особо важных клиентов и редко делает что-либо сам, т.к. основная задача – управлять работой подчиненных и выполнять работу самостоятельно только в крайнем случае.
- Успешная компания – компания, которая достигает целей, поставленных владельцами (чаще всего финансовых), и имеет позитивную репутацию на рынке. Как известно, успешность любой компании определяется готовностью ее клиентов расставаться с деньгами за услуги и товары компании. Следовательно, компания или выпустила на рынок продукт-бестселлер (заняла временно свободную нишу в потребностях клиентов), и/или уже научилась так выстраивать отношения с клиентами, что те готовы расстаться со своими деньгами в обмен на продукты и услуги компании. Если отношения выстроены, то и некая система для управления клиентскими отношениями уже существует, даже если она не называется CRM-система. А вот с продуктами-бестселлерами не все так просто и конкуренты спят и видят, как отобрать позицию лидера.
Какие же из рисков заслуживают того, чтобы их страховали инвестициями в CRM-систему?
Уход ключевых исполнителей
Любой менеджер, который достиг успеха в бизнесе, знает, как важно иметь сильную и профессиональную коммерческую команду и как болезненно терять сильных специалистов в сфере маркетинга, продаж или работы с партнерами. Именно они аккуратно и точно выполняют ценные указания и проделывают всю ту работу, которая поддерживает и развивает успех компании.
Хедхантинг, уход в свой бизнес, потеря мотивации …- это неполный список напастей, которые подстерегают топ-менеджмент. Все эти неприятности ведут к двум сценариям: или любой ценой удержать ценного сотрудника, или найти нового, чтобы компания по-прежнему оставалась успешной и стабильной. Оба варианта имеют свои недостатки.
В первом случае есть риск того, что человек откажется или запросит непомерную цену, что может вызвать негодование владельцев в адрес топ-менеджера, который "не может обеспечить стабильную работу без незаменимых людей". Конечно, незаменимых людей нет, но о том, как сложно заменять людей знает тот, кто делал это не один раз.
В случае с новым человеком тоже не все так просто. Даже если замену удалось найти быстро, нового человека нужно еще ввести в курс дел, чтобы он не стартовал с чистого листа. А теперь попробуйте передать информацию о контактах, намеченных планах и договоренностях, покупках и многом другом от уходящего к приемнику. Вот тут-то и пригодится CRM-система, которая изо дня в день, как память компании, собирает и систематизирует знания о клиентах, партнерах, конкурентах, планах и позволят быстро ввести в курс дел нового человека.
Потеря синергии при развитии новых бизнес направлений
Редко встретишь успешную компанию, которая предлагает клиентам всего один единственный продукт и ничего больше. Но зато часто встречаются компании, у которых каждый менеджер сам за себя и сам пробивает себе путь к клиенту, даже если туда "накатана" дорога коллегой. Как следствие, клиент недоумевает, а компания теряет время и прибыль. Причин такой ситуации всего две:
- Простое незнание о существовании "дороги";
- Владелец "дороги" отказывает "пускать" кого бы то ни было, считая "дорогу" своей собственностью.
Излишне говорить, что и то, и другое явление наносит вред компании и негативно сказывается на репутации топ-менеджмента, а особенно на нервной системе. Ведь и в том, и в другом случае вышестоящий менеджмент вынужден решать задачу и тратить время и нервы на координацию работ, от которой зависит успех и процветание компании.
В таких случаях очевидны плюсы наличия CRM-системы, которая день за днем собирает данные о том, кто, с кем и когда общался, какой был результат договоренностей, кто в какой компании работал и куда перешел, кто, когда и с кем планирует пообщаться. Бесспорно, эта информация позволит сократить и время «ухаживания» за клиентом, и снизить риск несогласованных действий между представителями одной компании, но главное, она позволит сократить нагрузку на нервную систему, ведь информация всегда доступна тому, кому она положена по статусу. А еще не надо работать в режиме справочного бюро, раздавая сотрудникам команды в стиле "пойди туда и поговори с тем-то", особенно, когда уехал в отпуск и хочется отдохнуть.
Недовольство ключевых клиентов
Каждый, кто непосредственно курирует отношения с ключевыми клиентами, хорошо знает неприятное ощущение, когда звонит ну очень важный клиент и делает "втык" на ровном месте по вопросу, который выеденного яйца не стоит. Как правило, за этим следует "разбор полетов" и выясняется, что новый менеджер/оператор/инженер/… просто не знал, что этот клиент входит в группу VIP и что его мелкая проблемка должна иметь особый статус и особый режим внимания. А в результате такого мелкого конфликта на месяц, а то и больше, потеряна возможность сделать предложение. Ведь клиенты тоже живые люди и принимают логические решения по эмоциональным причинам.
А как здорово было бы получить сообщение на электронную почту или мобильный о том, что от VIP-клиента зафиксирован запрос, посмотреть на суть запроса и дать соответствующие распоряжения. Воспользоваться случаем, перезвонить, чтобы решить "проблемку" и при этом сделать предложение, от которого клиент бы не смог отказаться. Правда? Если эта ситуация Вам знакома, то тогда задумайтесь о внедрении CRM-системы, которая бы не забывала о VIP-клиентах и вовремя сообщала о любых нестандартных ситуациях, которые могут нанести вред вашим планам и сложившимся с клиентом отношениям.
Потеря гибкости в вопросах сворачивания и развертывания бизнеса
Как шторм для капитана корабля, так и экономический кризис является испытанием на профессионализм для топ-менеджера. В короткие сроки нужно принимать решение о сворачивании одних бизнес направлений и усилении внимания к другим.
Приходится "сокращать непродуктивные расходы" и "резать по живому", что во многих случаях подразумевает за собой сокращение персонала. В первую очередь продавцов и маркетологов, ведь именно здесь происходит существенное уменьшение объемов работ из-за схлопывания рынка. И вместе с персоналом незаметно уходит из компании ценная информация о клиентах.
И пока бурлит экономический шторм, время от времени замечаешь, что ушедший сотрудник унес с собой ценную информацию, которая была бы очень кстати, но борьба отнимает столько сил, что на это не обращаешь особого внимания, главное – сохранить бизнес.
Но рано или поздно даже самый страшный шторм заканчивается и, осмотревшись, понимаешь, что часть конкурентов пошла ко дну, и самое время развернуть паруса продаж и маркетинга, чтобы вернуть былую скорость развития бизнеса. И именно в этот момент осознаешь, что вместе с персоналом, кризис "смыл" огромное количество ценной информации о клиентах и на ее восстановление необходимо потратить силы и средства, которых осталось так мало.
Но делать нечего, мы тратим время, чтобы собрать по крупицам то, что осталось. Но клиент не может ждать, пока вы найдете его контакты и дадите знать о себе, и если его контакты первым найдет выживший в экономическом шторме конкурент, то именно в его гавань зайдет теперь уже бывший ваш клиент.
А ведь это так просто изо дня в день, капля за каплей собирать данные о клиентах и аккуратно раскладывать по полочкам в CRM-системе. И не важно, кто собирал информацию, важно, кто ею воспользуется. Ведь в последнее время экономические штормы бушуют все чаще и чаще.
Запоздалая реакция на потерю лидерской позиции
Хорошо бить провидцем и лидером рынка. Вывел на рынок продукт-бестселлер и клиенты выстраиваются в очередь, чтобы расстаться со своими деньгами. Компания процветает, со стороны владельцев к топ-менеджеру уважение и почет.
Но с каждым годом современный бизнес становится все более и более динамичным. Любой, даже очень сложный технологический продукт копируется в очень непродолжительное время. И рано или поздно наступает момент, когда клиенты начинают все чаще отказываться от предложений в пользу конкурентов, но статистика доходов и прибылей все еще показывает рост вверх. Да все правильно, ведь ни одна ERP-система не фиксирует информацию о том, какие продажи не состоялись. Это мертвая, с точки зрения финансов, информация является единственным указателем о том, что дела идут все хуже и хуже. А когда финансовая статистика начнет показывать ухудшения, принимать меры будет уже поздно или очень дорого.
Если хотите знать не только то, сколько вы продали, но и сколько вы могли продать, но не продали и почему, подумайте о внедрении CRM-системы. В анализе статистики проигранных сделок, возвратов товаров и рекламаций вы найдете первые признаки того, что конкуренты пытаются обойти вас на повороте и сможете принять меры еще до того, как станет поздно.
В заключение
Если эта статья окончательно убедит Вас, что CRM-система вашей компании все-таки нужна, то прежде чем дать задание своим подчиненным организовать и провести тендер по выбору CRM-системы, необходимо отдавать себе отчет в том, что CRM-система, не только "для них", но и "для себя".
Если Вы спросите: должен ли топ-менеджер пользоваться CRM-системой, - да, должен. Однозначно можно утверждать, что чем больше функций CRM системы использует топ-менеджер, тем больше отдача от ее внедрения на уровне всей компании и тем выше показатель возврата инвестиций. Регулярное использование той части CRM-системы, которая предоставляет лаконичные и полезные отчеты по сути возникающих вопросов о состоянии рисков ведения бизнеса - единственный путь добиться использования CRM-системы всеми сотрудниками.
Источник: