Стратегия CRM в маркетинге – это знание клиента

3307
7 минут
Стратегия CRM в маркетинге – это знание клиента
Президент группы коммуникационных компаний Russia Direct Юлия Ястребова и член правления Direct Marketing Association, руководитель подразделения CRM & Data в Age UK Мишель де Соуза обсудили актуальность CRM, необходимость работы с базами данных и будущее маркетинга. Представляем Вам взгляд на использование инструментов CRM в маркетинге от двух топ-менеджеров России и Великобритании.

Насколько вообще вопрос о CRM актуален в современном маркетинге?

Мишель де Соуза: CRM, или система управления взаимоотношениями с клиентами, имеет большое значение для любой компании, которая нацелена на эффективный и действенный маркетинг. При должном уровне организации этот инструмент обеспечивает "взгляд 360 градусов" на взаимоотношения с потребителями. Это значит, что вы видите все варианты "точек соприкосновения" с целевой аудиторией, а также получаете двустороннюю обратную связь от всех входящих и исходящих контактов. Таким образом, CRM обеспечивает нас важными данными, необходимыми для построения эффективных маркетинговых инициатив. И самое главное в этом то, что в рамках таких программ все действия будут четко выполнены, отслежены и подвергнуты тщательному анализу для построения последующих активностей.

Юлия Ястребова: Согласитесь, что просто так ничего не бывает! Мы можем сколько угодно рассказывать о широкомасштабных акциях с простой механикой и ярким креативом, но при этом должны отдавать себе отчет в том, что наша цель – не акция, а реальные продажи, которые она стимулирует. А это уже вопрос к CRM. Хорошо проработанный и грамотный CRM – лучший способ добиться долгосрочных и эффективных продаж.

Опишите, пожалуйста, понятие CRM так, чтобы это было понятно школьнику.

Мишель де Соуза: CRM в маркетинге – это не просто установка соответствующего программного обеспечения или системы, отслеживающей деятельность потребителей по произведенным оплатам, транзакциям и маркетинговым активностям. Хотя и этот фактор свидетельствует об эффективных и грамотно отлаженных процедурах. CRM все же – это некий идеальный образ "покупки", который ставит клиента в центре всей деятельности, а также позволяет использовать имеющиеся о нем данные для построения прибыльной стратегии коммуникаций.

Юлия Ястребова: CRM – это знание своего клиента в самом широком смысле слова: в какой магазин ходит, какие продукты покупает, в каком количестве и почему он это делает. Грамотный CRM в маркетинге – это аналитика факторов, влияющих на принятие решения о покупке, а не знание места, где совершается покупка. Люди склонны менять свои предпочтения, но, используя CRM, вы можете предположить, что именно сейчас лучше предложить потребителю, и будете готовы к смене его настроений и желаний.

Когда начался CRM-бум в Европе?

Мишель де Соуза: Не уверена насчет точной даты запуска, но, безусловно, последние 10 лет рынок сфокусирован на этой теме и к его участникам пришло понимание, что бизнес, в основе которого лежит CRM-платформа, способен по-настоящему облегчить привлечение клиентов.

Когда будет CRM-бум в России?

Юлия Ястребова: В России CRM-бум настанет через 2-3 года. Сейчас на российском рынке наблюдается стагнация и вполне логично, что происходит сокращение рекламных и маркетинговых бюджетов. Качественная работа служб закупок и большая конкуренция среди маркетинговых агентств ведет к тому, что у клиента сегодня богатый выбор предложений даже в условиях ограниченного бюджета. К тому же стандартные подходы и рекламные кампании становятся менее эффективными, а вложенные в них средства в итоге не приносят реальной прибыли компаниям. Поэтому на первое место выходят инструменты CRM как наиболее эффективный канал.

Каковы, на ваш взгляд, основные преимущества CRM перед другими маркетинговыми инструментами?

Мишель де Соуза: Во-первых, есть один нюанс: CRM нельзя рассматривать как инструмент "на все случаи жизни". Компаниям следует подойти к вопросу внедрения CRM-программ стратегически и принимать во внимание те моменты, которые соответствуют индивидуальным требованиям их бизнеса. Важно, чтобы данные/информация были стандартизированы, выверены и классифицированы для удобства их извлечения и анализа. И именно CRM-инструменты позволяют максимально эффективно достичь этой цели, а также поддержать рост с помощью автоматизации процессов.

Юлия Ястребова: Это, конечно же, адресность и эффективность коммуникации. Ориентация не на свитчера, а на постоянного клиента. Поэтому ведется постоянная аналитика по покупательским предпочтениям, работа по актуализации данных, по отклику на кастомизированные предложения и прочее.

CRM в маркетинге можно рассматривать как country management system, которая, при всей ее многогранности, предложит персональную коммуникацию для каждого сегмента и бренда.

Лояльность клиентов: миф или реально существующий показатель эффективности CRM?

Мишель де Соуза: Если компания продает только один продукт, то повторная покупка или кросс-продажи будут ее основной целью. Численным измерением данной цели является показатель, который мы называем "life time value" (LTV) – это время, на протяжении которого клиент сотрудничает с компанией, нефинансовый термин, выражающий лояльность потребителя. Так что лояльность – это, определенно, не миф.

Юлия Ястребова: Зависит от сегмента рынка. В целом сейчас происходит значительный сдвиг от лояльности к магазину к лояльности к бренду. В условиях жесткой экономии времени потребители будут предпочитать проверенные бренды и выгодные предложения. Но можно ли это назвать подлинной лояльностью – еще вопрос.

Кто стоит в центре CRM-коммуникаций?

Мишель де Соуза: В конечном счете покупатель, поскольку именно он является адресатом программы. И прибыльность компании будет зависеть от его ответов и действий.

Юлия Ястребова: Покупатель. Все активности крутятся вокруг одного – удовлетворить желания потребителя. А чтобы этого достичь, необходимо вести постоянную аналитику и регулярно обновлять базы данных.

Опишите, пожалуйста, потребителя программ, реализуемых с использованием инструментов CRM.

Мишель де Соуза: Подкованный потребитель знает, что у него есть выбор и склоняется в пользу более персонализированного подхода. Он реагирует на коммуникацию, но если она будет несвоевременна или неуместна, потребитель станет нелояльным и разочаруется. В таком случае компания может выявить причину отказа от участия в той или иной программе, более того, может в конце концов вычислить процент отказавшихся. Безусловно, это предполагает, что все остальные процедуры, за исключением выявленной, работают без сбоя, предоставляемый продукт/услуга высокого качества, а доставка и другие клиентские сервисы хорошо отлажены.

Юлия Ястребова: Потребитель таких программ – это Smart Consumer. Человек, который сравнивает предложения, смотрит и выбирает, что ему интереснее: экономить время или деньги. Благодаря развитию купонаторов уже сейчас появляется тренд "одноразовых" покупателей, которые ищут интересные ценовые предложения и готовы воспользоваться ими один раз. Для таких потребителей главными являются два фактора – "качество и удобство".

Какими характеристиками должен обладать человек, который работает над подобными программами?

Мишель де Соуза: "Любовь" к клиенту – это ключевая характеристика для CRM-специалиста. Помимо этого важно внимание к деталям, оценка данных и понимание того, как вся эта информация может быть использована.

Юлия Ястребова: Прежде всего, это маркетолог нового формата, умеющий работать с данными, а не с бюджетами. Бесспорно, это должен быть аналитик со стратегическим мышлением. Используя инструменты CRM в маркетинге, важно уметь смотреть глобально, видеть перспективу развития и всегда держать в голове конечную цель, знать, к чему идешь. Как говорится, think globally, act locally!

CRM – это, на ваш взгляд, прошлое, настоящее или будущее маркетинга?

Мишель де Соуза: Учитывая стремительное увеличение маркетинговых каналов, а также возможности, которые они предоставляют нам во взаимодействии с клиентами, я могу констатировать, что значение CRM-инструментов постоянно возрастает. Без использования "взгляда 360 градусов" на поведение клиентов любая аналитическая деятельность будет бесполезна, т.к. предположения, даже основанные на анализе, зачастую могут быть искажены.

Юлия Ястребова: Не первый год я говорю, что CRM – это будущее маркетинга. Если наши маркетологи научатся не тратить деньги, а инвестировать и зарабатывать (снижая стоимость контакта, увеличивая revenue от клиента), то это будет весьма светлое будущее.

Материал подготовлен командой проекта CRM.me. Оригинал впервые опубликован на сайте проекта Adindex.ru.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее