Конечно, маркетологи используют лишь некоторые функции CRM-системы. Ведь для организации локального семинара, в отличие от крупных мероприятий, не нужно проводить сложную аналитику. Но многие другие функции программы мы использовали в полном объеме – например, сегментацию, формирование маркетинговых списков, массовую рассылку.
Для чего CRM-система в маркетинге?
Некоторое время назад было принято решение провести несколько небольших IT-семинаров для аудитории примерно в 20-30 человек. Их цель - познакомить участников с новыми возможностями CRM-системы, научить самым интересным приемам их использования. И, конечно, получить новые заказы.
При правильном использовании CRM-система помогает (кроме очевидного – ведения базы контактов и истории взаимоотношений с ними):
- получать наглядную отчетность по каждому этапу подготовки встречи (можно получить все данные по рассылке – какое приглашение отослано, когда, по каким адресам; после встречи – вопросы, которые интересовали слушателей, обновленные контакты);
- значительно экономить время сотрудников на подготовку списков рассылки, самой рассылки приглашений, формирования приглашения;
- экономить ваш маркетинговый бюджет.
Инструменты CRM на этапе подготовки мероприятия
Для любого мероприятия очень важно правильно выбрать тему, которая не просто будет интересна участникам, но и позволит достигнуть поставленных целей. Мы выбирали ее, поставив себя на место потенциальных слушателей, которые в частных беседах всегда упоминают сложности в работе с клиентами. Эта информация оказала очевидную поддержку. В итоге мы решили остановиться на следующих вопросах:
- Как организовать поиск новых клиентов?
- Какую именно информацию о них нужно сохранять?
- Как усовершенствовать работу отдела продаж?
После того, как тема была выбрана, мы начали процесс подготовки к мероприятию. В зависимости от места, времени и условий семинара предварительная работа может занять от двух до трех месяцев. Обязательными условиями успеха являются выбор удобного дня недели, времени начала встречи, места (с учетом пробок и удобства расположения офиса), подготовка пакета маркетинговых материалов (как показывает наш опыт, их действительно читают).
Какие инструменты CRM-системы пригодятся Вам на этом этапе? На основе уже имеющейся в CRM-системе базы контактов удобно определить целевую аудиторию. Рекомендуем максимальным образом использовать возможности решения для сегментации клиентов: по географии (если это применимо), либо по должностям и отделам, в которых они работают. Каждый конкретный случай нужно рассматривать отдельно. Но помните, если аудитория будет определена некорректно (за что CRM-система, кстати, не отвечает), то и результат может оказаться плачевным: либо слушатели придут не те, либо вообще никто не придет.
В Microsoft Dynamics CRM, например, предусмотрены специальные формы запросов, в которые вводятся условия для создания выборки среди уже имеющихся в вашей базе потенциальных участников мероприятия. Так, для наших мероприятий мы сделали выборку с двумя условиями: "должность - директора по продажам и/или маркетингу" и "город Санкт-Петербург".
После того, как аудитория определена, можно переходить к формированию маркетинговых списков. По ним осуществляется рассылка приглашений и напоминаний. Выгрузка списков в CRM-системе, как правило, формируется автоматически, поэтому стоит проверить, какие именно данные попали в Ваш список. Например, цифры телефонного кода "812" могут относиться не только к Санкт-Петербургу, но и к другим городам. В любом случае, перед отправкой приглашений лучше перестраховаться и, по возможности, проверить готовый документ. Много времени такой анализ не займет. При необходимости после формирования списка его можно выгрузить в Excel и проверить записи уже в этом привычном формате.
Итак, список сформирован, следующий этап подготовки мероприятия - приглашения. Может показаться, что создание приглашения - довольно простая часть работы: достаточно правильно указать дату, место проведения встречи, ее название и имена докладчиков. Однако любой этап в процессе взаимодействия с клиентом важен. Наша цель состояла в том, чтобы получатель мог по первым же строкам понять, интересен ли его компании такой семинар. Текст был подготовлен на русском и английском языках, приглашение выглядело лаконично (и стильно), хотя на услуги дизайнера не потратили ни копейки.
Преимущества CRM-системы для проведения рассылки
Большинство комплексных CRM-систем ведет отчетность по всем когда-либо сделанным рассылкам – сохранены даты, время, содержание сообщений и списки получателей. Настоятельно рекомендуем обратиться к этим архивам прежде, чем отправлять новые письма.
Не стоит исключать и сложностей с доставкой писем – возможно, каких-то адресов не существует или при внесении данных в систему были допущены ошибки. Используя возможности CRM-системы для получения автоматических отчетов о доставке писем, Вы легко сможете актуализировать и проверить всю базу контактов, не привлекая дополнительные силы для отдельной проверки всех электронных адресов (которых могут быть и тысячи).
Если предшествующая работа проведена грамотно, положительные ответы на приглашения приходят достаточно скоро: ведь их получают именно те, кто заинтересован в теме организуемого Вами мероприятия. Кстати, после того, как сформирован список участников, можно для удобства создать его копию, в которой будут отдельно храниться контакты тех, кто заинтересовался данным семинаром.
Функционал CRM-системы для подведения итогов мероприятия
После проведения семинара важное место занимает процесс обновления информации в CRM-системе: необходимо отметить, о чем клиент спрашивал, на что жаловался. Здесь же можно отместить, какая дополнительная информация была предоставлена клиенту после мероприятия (прикрепить вложение или отправленное письмо).
Автоматизация работы маркетинга в CRM-системе позволяет сразу после проведения семинара передать в отдел продаж часть полученных контактов для дальнейшей работы. В этом случае менеджеры по продажам получают не только список участников, но и, что важнее всего, списки заданных ими вопросов и комментариев. С этими данными работать гораздо проще, ведь уже есть полезная информация, на основе которой можно строить дальнейшее общение с клиентом. Такая схема работы иллюстрирует достижение важной цели внедрения и работы с CRM-системой – поддержки продаж и обеспечения их роста.
Основные условия успеха использования технологии CRM в маркетинге
При использовании CRM-системы в отделе маркетинга стоит обратить внимание на следующие факторы:
- актуальность базы – основа основ. Не будет точных контактов, не будет успеха;
- соответствие требованиям закона № 152-ФЗ "О персональных данных" (в базе должны содержаться только те контакты, которые дали разрешение на получение Вашей рассылки);
- ответственно подойдите к выбору целевой аудитории (четко сформулируйте, кого вы хотите видеть на мероприятии);
- техническая база (грамотно составленное приглашение, время рассылки писем и др.);
- внимание на каждом этапе организации встречи;
- регулярное обновление данных в системе (фактически это работа на будущее, ведь с этой базой будете работать вы и ваши коллеги).
P.S.: На заметку
Интересно, что опыт проведения аналогичной встречи с целевой аудиторией, но с привлечением внешнего колл-центра был совсем другим. Услуги и база контактов стоили несколько тысяч долларов, при этом мы потратили время на постановку задачи, на подготовку скрипта, на проверку базы колл-центра, в которую попадали прямые конкуренты и нецелевые компании (хотя был составлен стоп-лист). Уровень приглашенных тоже оставлял желать лучшего: несмотря на то, что целевая аудитория было четко определена - руководители отделов маркетинга, продаж, сбыта - в числе участников оказались рядовые системные администраторы. Фактически, нам пришлось контролировать и перепроверять работу наших подрядчиков.
Конечно, такое партнерство не принесло ожидаемого результата. И, хотя не исключено, что стоило использовать услуги другого колл-центра, кажется, очевидным, что использование собственных ресурсов экономит не только время, но и деньги.