Нужна ли вам CRM-программа? Мнение в двух частях.

6475
10 минут
Почему некоторые компании пользуются CRM-системами уже несколько лет и очень довольны, а другие отказываются от них через короткое время, пополняя статистику "неудачных CRM-проектов"?

Два самых распространенных ответа на этот вопрос в Интернете:

  • "CRM – это очередной раскрученный маркетологами термин, за которым ничего нового нет"
  • "CRM – это не программа, а целая бизнес-идеология, которой надо проникнуться, а вы не прониклись!"

Часть I

Попробуем разобраться в сути и истории вопроса и вспомним, с чего вообще начиналась компьютеризация бизнеса. Правильно, с автоматизации рутинных учетных задач: бухгалтерия, склад, зарплата, кадры и т.п. Это все не проще, чем CRM, это понятнее! Понятнее был сам объект автоматизации. Никому не нужно доказывать, что при внедрении программы "Бухгалтерия" в самом бухучете ничего не менялось: план счетов оставался тот же самый, отчетность в налоговую сдавалась по тем же правилам и не зависела от того, есть ли какая-то компьютерная программа, или это все считается на калькуляторе и печатается на машинке. Точно также внедрение компьютерной программы "Зарплата и Кадры" ничего не меняло в расчете окладов и сдельно-премиальных начислений. Хоть программу внедряй, хоть на счетах считай! Складской учет тоже, каким был, таким и остался. Внедрялось и внедряется все это только для того, чтобы уже существующие задачи решать быстрее и дешевле! Самое интересное, что это нормальное назначение любого софта - автоматизировать то, что есть!

Среди специалистов существуют, конечно, разные точки зрения. Так, когда я рассказывал об этом партнерам, один из них заметил: "Не совсем так. Например, компьютерный учет на складе еще и уменьшает воровство, а значит, увеличивает прибыль компании". Справедливое замечание, но к нему мы вернемся позже.

Итак, ЛЮБОЙ СОФТ только автоматизирует то, что есть. Если в фирме ведется бухучет (а без него никуда), то именно этот бухучет в том же виде и будет автоматизирован. Только вместо 20 бухгалтеров будут вполне справляться 5. То же и по складу, и по кадрам с зарплатой. К этому все привыкли и воспринимают вполне нормально. Никто же не ждет, что если он внедрит автоматизированный бухучет, то у него существенно уменьшатся налоги! Ни один директор не рассчитывает, что после внедрения компьютерной программы "Зарплата и Кадры" у него сократится ФЗП! Хотя, конечно, расходы на сам расчет существенно сократятся, количество ошибок уменьшится и пр. НО, ни один директор не купит программу для складского учета, если у него нет склада! Даже если ему 100 раз рассказать, что внедрение программы "Складской учет" со страшной силой сокращает воровство!

Теперь вернемся к CRM-программам. Чем они отличаются от "Бухгалтерии", "Склада" и пр.? Да ничем! Это тоже всего лишь компьютерные программы, предназначенные для автоматизации конкретной области работы компании. Вопрос, какой области? Что именно в компании должна автоматизировать CRM-программа? Как не трудно догадаться по названию, наверно, "Управление Взаимоотношениями с Клиентами". Смотрим дальше, если компания работает на рынке, то у нее, наверняка, есть клиенты. Если есть клиенты, то, естественно, с ними есть какие-то взаимоотношения. Но есть ли CRM? На самом деле, в термине CRM – Customers Relationship Managements (Управление Взаимоотношениями с Клиентами), главное слово именно управление! 10-летний опыт общения с компаниями разных отраслей показывает, что клиенты есть, взаимоотношения есть, но мало кто ими действительно управляет именно на уровне компании! Я говорю именно о наличии процедуры (бизнес-процесса, практики применения и пр. называйте, как хотите) управления взаимоотношениями с клиентами. Управления именно со стороны руководства компании, а не со стороны отдельных сотрудников.

Ответственно заявляю, что у большинства российских компаний таких процедур просто нет. И не из-за того, что у нас какие-то неправильные директора. Просто, во-первых, на Западе, где родился CRM, эти процедуры формировались веками, во-вторых, в беспредельные 90-е и "жирные" докризисные 2000-е казалось, что клиентов хватит на всех.

Возвращаясь к функциональному назначению любого софта: если у компании нет складского учета (см.выше), если нет массового расчета зарплаты, если бухучет простой и формальный. Зачем ей автоматизировать то, чего нет? …точнее, даже не так… как она сможет автоматизировать то, чего нет?

Соответственно, если взаимоотношения с клиентами никогда не были объектом управления на уровне компании, то нет никакого смысла тратить время и деньги на внедрение CRM-программы!

Часть II

Большинство директоров, дочитав до этого места, воскликнут в обиде: "Это у меня-то нет управления???!!!" Хорошо, давайте рассмотрим все подробно. Начнем с общего описания ситуации.

Рассмотрим некую фирму ООО "Ромашка", которая предлагает на рынке некие товары и услуги. Естественно, кроме этой фирмы, аналогичные товары и услуги предлагают конкуренты: ЧП Васильков, ООО "Георгин", ЗАО "Кактус" и др. Товары и услуги этих компаний покупают клиенты ЗАО "Муравейник", ООО "Пчела", ИП Мышкин и пр.

И вот вопрос: почему некоторые клиенты работают с нашей фирмой "Ромашка", а другие с конкурентами? Не будем брать в расчет разовые покупки, обусловленные "мощными рекламно-маркетинговыми воздействиями" или т.н. "периодом поиска", когда клиент ищет, с кем работать. Имеется в виду ситуация, когда часть клиентов стабильно работает с нашей фирмой "Ромашка", хотя некоторые предпочитают ООО "Георгин", а например, ИП Мышкин, почему-то, упорно продолжает работать с ЗАО "Кактус" и т.д. Дело в том, что у разных клиентов различные требования и ожидания. Соответственно, одних клиентов что-то больше устраивает в фирме "Ромашка", в ее работе, товарах и услугах, а ожиданиям других больше отвечают параметры конкурентов.

Естественно, каждый клиент работает с тем поставщиком, параметры которого наиболее соответствуют его ожиданиям и требованиям. Собственно говоря, клиент и начинает с вами некие взаимоотношения, если ваши параметры, хоть как-то, совпадают с его ожиданиями. Исходя из многолетнего опыта и сотен CRM-проектов, могу объединить эти параметры-ожидания клиентов в следующие основные группы:

  • Качественные характеристики продукта/услуги;
  • Ассортимент;
  • Цена и пр. финансовые условия (скидки, рассрочки и др.);
  • Характеристики бренда (известность, престижность и пр.);
  • Процесс взаимодействия (быстро/медленно, злые/добрые и т.п.);
  • Сервис и дополнительные услуги.

Понятно, что в идеале все хотят "всего и побольше". Но в реальной жизни такого не бывает. Каждый клиент, сознательно или не очень, как-то ранжирует этот список по убыванию важности именно для себя. И если по первым 3-4 выбранным позициям его все устраивает, то он выбирает именно этого поставщика. По другим, менее значимым параметрам, он может довольствоваться компромиссом.

Вряд ли эти ожидания и требования будут уникальны для каждого отдельного клиента. Среди всех клиентов можно выделить некие сегменты с похожими потребностями. И у этих клиентов, в свою очередь, обязательно будет что-то общее! Какие-то общие признаки.

Существует однозначное соответствие между параметрами клиента, его ожиданиями и потребностями, и параметрами поставщика, которого этот клиент выбирает!

Первая задача CRM – выяснить это соответствие!

Т.е. определить, что такого есть именно у нашей компании "Ромашка", и чего нет у конкурентов, что привлекает к нам именно этих, наших клиентов! И попутно, выяснить, что же есть такое у конкурентов, что привлекает других клиентов к ним? И чем их клиенты отличаются от наших? А это, к сожалению, не для всех и не всегда очевидно.

Допустим, мы это выяснили. Но дело в том, что эта связка "наши возможности – их потребности", не совсем стабильна! Наверняка, многим знакома ситуация: компания стабильно и честно работала на рынке несколько лет. Все отлажено и с поставщиками, и с клиентами. Каждый сотрудник на своем месте не одну собаку с пудом соли съел, и не один ящик коньяка с клиентами и поставщиками выпил. Руководство уже даже задумалось об инвестициях в расширение бизнеса, а тут непредвиденная ситуация: один клиент отвалился, другой, третий и четвертый сократили объемы закупок. Руководство вызывает "на ковер" коммерсантов, выделяет деньги на рекламу. А клиенты все уходят, а продажи все падают…Пока отбросим значительные перемены в бизнесе некоторых клиентов. Например, у кого-то бизнес резко пошел "в гору" и ваша низкая цена и отсрочка им стала не столь интересна. Кто-то сменил офис, и согласен ваше хорошее обслуживание променять на наличие доставки и т.д. и т.п. Это все бывает, но не так часто. Гораздо чаще бывает плавное изменение потребностей, когда, например, сразу целый сегмент ваших клиентов медленно, но верно меняет свои требования по какому-то пункту. И если текущий поставщик этого не заметит, то клиенты постепенно переходят в "стадию поиска", и находят свое ЗАО "Кактус".

Чтобы этого не произошло и клиенты оставались вашими, надо постоянно подстраивать под них определенные параметры вашего бизнеса.

Вторая задача CRM – УПРАВЛЯТЬ значимыми для клиентов параметрами своего бизнеса!

Теперь вернемся к претензиям обиженных директоров, которые уверены, что управляют.

Приведу типовые примеры такого "управления", которое существует во многих компаниях. А вы уж сами решайте, так это у вас или как-то по-другому.

  • Менеджеры отдела продаж ежедневно общаются с клиентами. По телефону, по e-mail, лично и пр. И с существующими клиентами и с потенциальными. Один потенциальный клиент отказался потому что "у вас дорого", второго "сроки не устраивают", третий работает с конкурентом и всем доволен… Кто-то собирает эту информацию? Считает, сколько первых, вторых и третьих? Анализирует, что надо изменить, чтобы заполучить этих клиентов? Спросите у директора по продажам: "Сколько потенциальных клиентов за последний месяц отказались от ваших услуг и почему?" 90% не смогут ответить на этот вопрос, даже проведя оперативку в своем отделе. Но все эти клиенты не ушли рыдать над собственными проблемами. Их деньги никуда не делись. Они отнесли их в ЗАО "Кактус".
  • Претензии и мелкие недовольства существующих клиентов как-то фиксируются и анализируются? Или это персональная проблема менеджера, который улаживает все личным обаянием? А если не может уладить? А если они накапливаются?
  • Как часто на стол высшего руководства ложатся детальные отчеты по продажам? И не в виде банального отчета по суммам на расчетном счете, а в разрезе клиентов, групп клиентов, потребностей клиентов. Как часто у директора на столе отчеты о том, кто и что покупал? А в динамике за последнюю неделю (месяц, квартал)?

Обычно это случается, когда проблему с уменьшением кэша уже нельзя игнорировать. Тогда собирается совещание с коммерсантами и маркетологами, которым дается "втык" и задание собрать информацию. Эту информацию с трудом выцарапывают из учетной системы (1С и пр.), из Excel-евских файлов, что-то вспоминают, что-то придумывают. Маркетологи со всхлипами побираются на форумах: "Помогите, плз, пришлите шпаргалку, как и кто это анализирует!" Еще через неделю на стол директору ложится отчет, который уже минимум месяц, как не актуален!

Еще через месяц принимаются "в ручном режиме" какие-то решения по ценам, ассортименту и пр. А клиенты-то уже ушли! Ваше предложение уже не соответствует их ожиданиям! У вас не так???

Даже если стало понятно, что надо "подкрутить" под клиента и где… Как это делается? Есть бизнес-процессы и система мотивации, при которых отдел снабжения сам расширит ассортимент, коммерсанты подстроят скидки, а логистика условия доставки? Или это решится только через 1-2-3 месяца эксклюзивным приказом директора? И как директор будет дальше все это контролировать?

Опять по запоздалым квартальным отчетам???

  • А рекламный бюджет, который не отбился…
  • А закупки нового оборудования, которое не востребовано и не загружено…
  • И многое, многое другое…

Вы уверены, что действительно, каждый день управляете всем этим???

Пардон, если все это не про Вашу компанию, то смело можете покупать любую CRM-систему, которая подходит под ваш бизнес.

Обсуждение


Мы используем cookies, чтобы вам было удобно. Оставаясь на сайте, вы подтверждаете, что ознакомились с Политикой в отношении использования cookie-файлов на наших порталах и даёте согласие на их использование.

Подробнее