Так как же привлечь клиентов именно в свой магазин, сделать их постоянными, а не разовыми посетителями от случая к случаю? Именно этим вопросом задаются многие руководители розничных сетей и директора по маркетингу.
Стандарты современного рынка – это наличие бонусной или скидочной системы в магазинах розничной торговли. Многие магазины уже готовы предложить своим клиентам вознаграждение за покупку именно у них. Эти стандарты активно развиваются, и с их развитием все больше покупателей воспринимают это как константу, как неотъемлемую часть торговли. Директорам по продажам и маркетингу приходится проводить разнообразные акции, лишь бы привлечь внимание покупателей. На фоне всего этого многие руководители розничных сетей приходят к мысли объединения совместных усилий по увеличению роста повторных покупок.
Создание коалиционных программ лояльностей – это следующий этап в развитии дисконтных систем и программ лояльностей. Дав клиентам возможность с помощью одной единственной карты получать бонусы или скидки во всех «любимых» магазинах, можно значительно увеличить ее привлекательность. Грамотный подбор партнеров в соответствии с целевой аудиторией позволит увеличить рост повторных покупок. Ценность карты в глазах клиентов возрастает благодаря возможности получать баллы и бонусы, посещая все те же магазины. И получать значительные скидки в магазинах-партнерах.
Сейчас на рынке немногие компании могут предоставить готовое решение для эффективного управления монобрендовыми и коалиционными программами лояльности в розничной торговле. К их числу можно отнести команду Manzana Group, разработавшую решение Manzana Loyalty на базе Microsoft Dynamics CRM. Сегодня Manzana Loyalty — это решение, которое успешно используется рядом операторов коалиционных программ лояльности в России и других странах СНГ. Несколько десятков розничных сетей выбрали Manzana Loyalty для управления своими программами лояльности, а если посчитать всех ритейлеров, использующих это решение самостоятельно или в рамках коалиционных программ, то их наберется более 500.
Manzana Loyalty содержит в себе все необходимые инструменты для качественного управления программой лояльности. Она предоставляет реальную возможность узнать своего покупателя «в лицо». Ведь многие розничные сети даже сейчас не могут четко ответить на вопрос, кто их покупатель. Manzana Loyalty не только формирует полный портрет покупателя, но и дает возможность эффективно управлять всеми необходимыми инструментами маркетинга розничной сети: ведение участников программы, управление статусами их бонусных карт, сохранение всей истории покупок и коммуникаций с клиентами, сегментация клиентов на основании их потребительского поведения, включая RFM-анализ, регистрация всех обращений клиентов и контроль статуса их выполнения. Разработчики Manzana Loyalty предусмотрели готовый набор инструментов для бизнес-анализа и интеллектуального анализа данных (Data Mining), а также возможность создавать их в соответствии со спецификой компании.
Вместе с этим переход на современное решение для управления лояльностью клиентов позволяет снизить затраты на их поощрение. Так, сеть детских магазинов в Новосибирске «Непоседа Сити» приняла решение о переходе на бонусную механику и внедрила готовое решение «Программа лояльности под ключ: умная лояльность» на платформе Manzana Loyalty. На первом этапе к программе лояльности было подключено только 7 магазинов, но первые результаты были видны спустя 6 месяцев. Использование автоматизированной программы лояльности позволило компании достичь увеличения показателя частоты покупок по картам до 1,6 (среднее число покупок на одну карту), а также снизить удельные затраты на привилегии с 3,5% до 1,06%.
Этот пример подтверждает, что в современных условиях программы лояльности позволяют не только адресно общаться с покупателями, но и снижать затраты на поощрения клиентов, что немаловажно для розничных сетей.
В качестве другого примера успешного использования Manzana Loyalty на базе Microsoft Dynamics CRM для постоянной работы с клиентом можно привести сеть супермаркетов «Брусничка». Проект по запуску программы лояльности стал основной частью ребрендинга магазинов «Брусниця» в новый формат торговли – фрешмаркеты «Брусничка». Одним из важных этапов проекта стала разработка нового подхода к взаимодействию с клиентами. Руководство компании прекрасно понимало, что успех бонусной программы во многом зависит от правильной коммуникации с клиентами.
При выборе подрядчика по автоматизации программы лояльности мы ориентировались, в первую очередь, на опыт и наличие готового проверенного решения, отвечающего нашим задачам. По результатам открытого тендера, выбор пал на компанию Manzana Group. Мы уверены, что получили в свое распоряжение эффективный стратегический инструмент, который поможет усовершенствовать диалог с нашими клиентами и сделать их покупки в сети «Брусничка» еще более приятными,
- комментирует сделанный выбор Дмитрий Кулик, генеральный директор ООО «Украинский Ритейл» (управляющая компания ТС «Брусничка»).
Благодаря внедрению готового решения Manzana Loyalty для управления программой лояльностью и эффективным коммуникациям сети фрешмаркетов «Брусничка» удалось увеличить средний чек участников программы лояльности на 50% в сравнении с обычным покупателем. Уже сейчас более 40% держателей Fresh Card активно их используют.
Успех программы лояльности Fresh Card был отмечен в номинации Best Marketing Innovations, где она получила второй приз. Конкурс проводился Всеукраинской рекламной коалицией в области маркетинговых коммуникаций и оценивал инновационный подход при реализации рекламной кампании.
Пример сети «Брусничка» доказывает то, что правильно управляемые коммуникации в розничной торговле дают возможность влиять на потребительское поведение, не прибегая к дорогостоящему материальному поощрению бонусами и скидками в рамках акций. Manzana Loyalty дает возможность маркетингу розничной сети полностью планировать, выполнять и контролировать результаты маркетинговых коммуникаций в реальном времени, максимально просто и в рамках одного удобного инструмента.
Следующий очень важный вопрос, который беспокоит всех руководителей розничных сетей: управление репутацией в социальных сетях. Ведь негативные отзывы и жалобы очень часто посетители оставляют не в книге жалоб в магазине, а в интернете, где информацию сложно отследить и вовремя отреагировать. В результате запускается «сарафанное» радио, которое практически невозможно контролировать. Для таких случаев в Manzana Loyalty предусмотрен мониторинг самых популярных социальных сетей и блогов. Пользователь сам выбирает слова и словосочетания, по которым будет осуществляться поиск сообщений. Все сообщения в режиме реального времени будут сортироваться на положительные, негативные и нейтральные, и менеджеры, не выходя из CRM-системы, смогут принять меры по исправлению возникшей ситуации.
Подводя итоги, можно сказать, что сегодня Manzana Loyalty на базе Microsoft Dynamics CRM – это самое современное решение, возможности которого динамично развиваются вместе с потребностями розничных сетей. В эффективности этого CRM-решения убедились многие ритейлеры России.